Ce cumperi atunci când plătești aproape dublu pentru o cafea ecologică, pentru o jachetă produsă local sau pentru un SUV Tesla?

Ce cumperi atunci când plătești aproape dublu pentru o ceașcă de cafea ecologică, pentru o jachetă produsă local, în condiții sustenabile, sau pentru un SUV electric Model X de la Tesla? În general, produsele de lux sunt rareori achiziționate pentru utilitatea lor practică. Bineînțeles, clienții caută un design bun, o manevrabilitate excelentă, ingrediente și materiale de înaltă calitate, dar plătesc cu mult peste beneficiile oferite.

Dacă de cele mai multe ori produsele premium au rolul de a reflecta statutul înalt al cumpărătorului, în ultima vreme ideologia gusturilor rafinate se traduce în limbajul consumerismului prin ”organic“, ”sustenabil“ sau ”etic“. Iar industra de lux pare să se fi adaptat rapid la această nouă realitate și răspunde prin oferta variată de produse și servicii adaptate la ceea ce sociologul Elizabeth Currid-Halkett a numit ”clasa aspirațională – cei care mănâncă produse bio, se îmbracă eco, își cresc și educă odraslele în acest spirit, își folosesc puterea financiară pentru a angaja bone și îngrijitori din țări sărace și practică yoga sau Pilates“, după cum preciza ea în cartea sa ”The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class“. Sustenabilitatea reprezintă, așadar, o prioritate pentru categoria respectivă de clienți și, prin urmare, un imperativ urgent pentru brandurile de lux.

Tendința pare să se accentueze din moment ce majoritatea clienților lor sunt tinerii crescuți în această cultură ”aspirațională“. Millennialii și Generația Z reprezintă deja aproximativ 30% dintre cumpărătorii produselor de lux și vor atinge o proporție de 45% până în 2025. Iar susținerea lor pentru sustenabilitate se reflectă în produsele și serviciile pentru care aleg să-și cheltuiască banii, căutând indicatori de conștientizare socială și de mediu din partea companiilor pe care le susțin. Pentru mulți dintre acești clienți ”verzi“, votul cu portofelul reprezintă manifestarea conștiinței lor, care devine un scop în sine. Iar majoritatea brandurilor de lux le răspund scoțând la rampă produse care să răspundă acestor cerințe – organic, sutenabil, eco.

Grupul Kering, care deține, printre altele, branduri precum Gucci, Stella McCartney și Saint Laurent, este lider la capitolul sustenabilitate în sectorul de lux, crescând ponderea materiilor prime regenerabile și a programelor de finanțare pentru proiecte legate de mediu. ”Ambiția noastră este de a redefini luxul și de a conduce în această călătorie de schimbări pozitive“, spune Marie-Claire Daveu, director de sustenabilitate al Kerin, care precizează că politicile de mediu sunt benefice în afaceri și fac parte din valorile fundamentale ale companiei. Daveu recunoaște, de asemenea, rolul pe care îl joacă tinerii clienți în avansul acestui trend, afirmând că millennialii au ridicat ștacheta cerând mai multă transparență și responsabilitate corporațiilor. ”Aceste solicitări, împreună cu recunoașterea puterii lor de cumpărare, vor influența, fără îndoială, nu numai sectorul de lux, ci și multe industrii în crearea unui viitor mai bun“, mai declara ea.

Așadar termeni precum ”organic“ și ”sustenabil“ sunt din ce în ce mai folosiți pentru a ilustra valori ale unui statut înalt, ”conștiința socială și ecologică“ devenind noua valoare dezirabilă printre elite, conform lui Halkett. Pentru că majoritatea produselor de consum sunt acum disponibile la scară largă, ele și-au pierdut valoarea de indicatori de clasă, iar în locul lor au dobândit importanță produsele ce reflectă un nivel ridicat al educației consumatorului și o conștientizare socială ridicată. Iar dacă sustenabilitatea în industria bunurilor de lux a devenit un simbol al statutului înalt, stilul de viață și filosofia care înconjoară un produs sunt adesea la fel de importante ca produsul în sine pentru noua generație de elite. ”Are loc o schimbare rapidă de mentalitate în rândul millennialilor, care se arată interesați de branduri asemănătoare nu doar cu pasiunile lor, ci și cu valorile lor“, mai spune sociologul.

Industria de wellness marchează și ea plusuri importante mulțumită acestei tendințe și oferă studii de caz elocvente. Spre exemplu, în SUA a crescut numărul companiilor ce comercializează presupuse produse de sănătate, multe dintre ele nefiind atestate științific. Una dintre aceste firme ar fi Goop, care se bazează pe stilul de viață al actriței Gwyneth Paltrow, iar marca Moon Juice se asociază cu imaginea Amandei Chantal Bacon. Ele promovează cremele scumpe și suplimente alimentare realizate din ingrediente organice și, în timp ce umplu un gol pentru femeile care simt că medicina modernă nu le-a oferit grija de care au nevoie, au devenit simboluri de statut pentru clientela bogată.

Chiar dacă politicile implementate de companii precum Kering sau Goop sunt total diferite, bazele lor de clienți se suprapun, după cum se poate observa prin intermediul retailerului de produse de lux Net-a-Porter, care vinde cremă organică de 150 de euro de la Goop, alături de genți Gucci și jachete Saint Laurent. Mai mult, în locații selecte din SUA s-au deschis ”magazine de sănătate“, care pun pe rafturi ”branduri de înfrumusețare naturale și organice, pentru a satisface stilul de viață sănătos și activ al clienților“.

Pe de altă parte, ascensiunea acestui trend poate reprezenta rezultatul eforturilor îndelungate ale organizațiilor de protejare a mediului. Spre exemplu, în 2007 WWF din Marea Britanie a criticat agresiv brandurile de lux pentru lipsa de angajament față de dezvoltarea durabilă, iar rezultatele încep să se vadă zece ani mai târziu. De asemenea, în ultimii ani Greenpeace a susținut că brandurile de lux cum ar fi LVMH, Giorgio Armani și Hermès folosesc deseori substanțe chimice în realizarea produselor lor. Un exemplu concret în acest sens este o întâmplare care a avut loc în urmă cu doi ani, când PETA a făcut o solicitare oficială către Hermès, solicitându-i să nu mai folosească pielea de crocodil și aligator, realizând concomitent un documentar care să ateste maltratarea acestor animale. În urma acestui episod, Hermès a promis că își va rectifica politicile de mediu. Criticile constante au cântărit mult de-a lungul timpului și au afectat profitul și reputația unor companii, pentru care lipsa unor politici sustenabile a reprezentat o pierdere din capitalul de imagine.

Patrick Le Quément, fostul vicepreședinte senior al departamentului de design corporativ al Renault, declara, de asemenea, că astfel de presiuni asupra companiilor nu sunt exagerate, iar ”dacă un brand de lux este un pionier în dezvoltarea durabilă, concurenții săi vor fi obligați să se alinieze la acest trend“. Iar spusele sale par să se concretizeze treptat. După ce LVMH a pus bazele unui ”sistem integrat de aprovizionare ecologică“, concurenții săi și-au revizuit, de asemenea, lanțurile de aprovizionare.

În 2010, trei operatori europeni de telecomunicații, Deutsche Telekom, Orange și Telecom Italia, au creat o asociație care să verifice și să îmbunătățească standardele de mediu și pe cele sociale din lanțul lor de aprovizionare. În prezent, rețeaua Joint Audit Cooperation cuprinde treisprezece operatori de telecomunicații. Un alt exemplu este Clarins, companie ce comercializează produse cosmetice de lux, ce contribuie la conservarea și studierea a mii de specii de plante.

Producătorul de cosmetice finanțează și culturi de plante medicinale într-o grădină botanică din Peru, administrată de femeile din comunitatea locală. Nu în ultimul rând, gigantul suedez de retail Ikea a devenit, în urmă cu doi ani, primul mare comerciant cu amănuntul care folosește doar bumbac ”durabil“, chiar dacă marjele sale de profit sunt mult sub cele ale mărcilor de lux. În cazuri izolate, unele branduri dezvoltă și materii prime ecologice, cum ar fi șampania Veuve Clicquot, care a creat primul ambalaj 100% biodegradabil și izotermic, realizat dintr-un material derivat din amidonul din cartofi. Inovația în domeniul protejării mediului poate veni și prin lansarea a noi linii de produse, așa cum a făcut BMW cu mașinile sale electrice BMWi.

Însă scena în care se dau cele mai aprige lupte în acest sens este industria modei de lux; chiar dacă se consideră dezirabilă o tranziție de la materialele provenite de la animale la cele sintetice, pentru a reduce daunele aduse mediului, unii designeri afirmă răspicat că materialele sintetice nu sunt la fel de interesante și frumoase ca acelea naturale, iar ei nu vor să coboare ștacheta. În replică, unul dintre cei mai mari designeri contemporani, Karl Lagerfeld, a declarat: ”You cannot fake chic but you can be chic and fake fur“ (Nu poți falsifica bunul gust, dar poți fi șic purtând blană falsă).

În ciuda progreselor înregistrate, grupurile de presiune și unii clienți spun că multe branduri de lux nu fac suficient pentru a încorpora sustenabilitatea ecologică în produsele și serviciile lor, lucru care ar putea duce la un declin gradual sau chiar la dispariția unor branduri. ”Dezvoltarea sustenabilă nu este o constrângere, poate fi o oportunitate dacă o integrezi în afacerea ta, iar în viitor luxul va fi echivalent cu politicile etice și responsabile“, crede François-Henri Pinault, om de afaceri care activează în domeniul bunurilor de lux. Iar în contextul în care millennialii, cei ce au crescut în ”cultura aspirațională“ a lui Halkett, au dobândit o putere financiară mare, viitorul luxului ar putea arăta astfel: oameni care beau smoothie organic, îmbrăcați în pantaloni de yoga și jachetă statement, produsă în condiții sustenabile.