Cât se câștigă din pliantele pe care le găsiți în cutia poștală

I-au plăcut de mic copil animalele, însă, deși a absolvit medicina, nu a făcut carieră din pasiunea sa. Preoțescu s-a angajat în 2003 la o firmă de direct mail – “așa a fost primul contact cu zona de distribuție de materiale publicitare” – iar în 2007, împreună cu doi parteneri, a fondat PostMaster. Cei trei dețineau în totalitate compania până în octombrie 2011, când au cedat un pachet de 26% către Austrian Post: “Am ales să avem un partener strategic care să te poată învăța din punctul în care ai senzația că ai epuizat tot ce era de învățat”. Nu vrea să vorbească despre valoarea tranzacției, însă face trimitere la beneficiile aduse de atragerea unei companii străine în afacere: faptul că ai ocazia să cunoști noi clienți și să-ți consolidezi poziția în piață. A reușit să rămână profitabil în toți anii de criză – “cumva și conjunctura cred că ne-a ajutat” – dat fiind că, dacă în 2007 existau încă trei jucători mari și doi de talie mai mică, perioada de recesiune a determinat responsabilii cu bugetele de marketing să devină mai atenți la felul în care își cheltuiesc banii, iar din șase companii au supraviețuit doar două. “E o piață pe care e greu să intri. Ai nevoie de oameni cu mare experiență în zona operațională”, spune directorul companiei cu aproape 2.000 de angajați, din care cei mai mulți se ocupă propriu-zis de distribuția în teren. Primii 20 de angajați sunt și acum în companie și se ocupă de integrarea celorlalți în rotițele businessului.

E de acord că s-au schimbat multe în ultimii cinci ani, nu doar volumele au crescut, dar și profilul clientului e diferit. De la o piață în care clienții erau hipermarketuri, hard-discounteri, retaileri de mobilier sau magazine de bricolaj, între timp au apărut și alte nume. Piața a crescut tocmai pe seama deschiderii de noi magazine și a intrării unor companii străine în piața de retail autohton. Deși valoric cheltuielile raportate la magazin au scăzut cu circa 10%, PostMaster a recuperat din obținerea de noi clienți și și-a a crescut cifra de afaceri anual cu circa 7%, ajungând la o cotă de piață de 65%. Marjele de profit din zona distribuției adresate sau neadresate sunt de regulă de o cifră, depinzând de greutate sau de zona acoperită.

Sursa grafice: Asociatia Europeana de Letterbox Marketing

Clienții sunt de regulă companii cu rulaje de zeci sau sute de milioane de euro anual care nu și-au creat strategia în România, ci o urmează pe cea care funcționează de mulți ani în țările lor de origine – “sunt obișnuiți și știu să consume servicii de distribuție adresată (în cazul clienților cash & carry) sau neadresată”. Avantajele acestui tip de comunicare sunt rezumate tot de directorul PostMaster: mesajele sunt mai consistente prin intermediul unui pliant tipărit, deoarece în cazul în care cineva ia pliantul din cutia poștală și îl duce în casă, acesta va fi văzut de 2,7 oameni care pot lua o decizie de cumpărare. “Dacă în România, zona de reclame audio și TV ar fi la un preț corect, ceva mai mare față de cel de acum, atunci noi am avea ceva mai mulți clienți. Dar cum e atât de ieftin în audiovizual, unii clienți au senzația că ating astfel mai mulți consumatori”, explică Preoțescu.

Deși admite că uneori poate fi agasant să se adune zece pliante în cutia poștală, Preoțescu aduce în discuție și nevoia populației de a-și drămui mai bine banii în vremuri în care puterea de cumpărare scade și, de aici, posibilitatea de a compara prețuri sau de a analiza oferte. Și costurile distribuirii de pliante au coborât cu aproximativ 10%, în mare seamă suportate din renunțarea la flota închiriată, mai costisitoare, și trecerea la autoturisme aflate în proprietate, circa o sută în prezent.

Viitorul PostMaster, afacere din care Preoțescu nu are de gând să mai vândă, – “eu mă văd mereu în businessul ăsta, așa m-am maturizat”-, se leagă de geomarketing și Poșta Română. Geomarketingul, un produs nou cumpărat de peste 90% dintre clienți, se referă la o bază de date consistentă legată de adresele și de numărul de cutii poștale de pe fiecare stradă – “un fel de recensământ, o informație pe care nu o poți lua de altundeva” -, scopul demersului fiind acela de a oferi în scurt timp clienților oferte precise. Cât despre monopolul deținut de Poșta Română ce urmează să dispară din 2013, cel prin care poșta distribuie corespondența sub 50 de grame la jumătate din prețul practicat de operatorii privați, șeful PostMaster vorbește ca de un potențial uriaș: “Numărăm zilele care mai sunt până la finalul anului pentru că sunt volume foarte mari acolo”. După cum rezumă Preoțescu, unii au furat deja startul și, mizând pe sancțiunile blânde, încalcă monopolul poștal oferind prețuri chiar mai mici decât instituția de stat și câștigă teren. “Numele, echipa, faptul că piața ne cunoaște, dotarea ar trebui să ne ajute”, spune Preoțescu, pentru care 2013 poate fi cel mai bun an – adică o dublare a afacerii – dacă autoritățile îi sancționează mai dur pe cei care încalcă acum monopolul – sau un an cu o creștere de doar 10% – mizând pe faptul că terenul câștigat până acum în relația cu companiile nu poate fi pierdut. “E greu de prevăzut, iar 2013 va fi cel mai provocator an al meu.”