Cât de periculoase sunt promoțiile și reducerile pentru comercianți

Avalanșa de promoții, prețurile scrise cu litere de-o șchioapă în magazine, reclamele TV care anunță superoferte sau newsletterele retailerilor sunt instrumente de atragere a clienților în magazine, fie ele virtuale sau fizice. Nu este însă suficient. Iar promoțiile și reducerile se pot dovedi periculoase pentru retaileri.

APROAPE CĂ NICIUN RETAILER NU MAI ARE PERIOADE ÎN CARE SĂ NU DERULEZE CAMPANII DE REDUCERI DE PREȚ SAU PROMOȚII AXATE, ÎN ESENȚĂ, PE ACELAȘI MECANISM. Revoluția prețurilor, Black Friday, Cyber Monday, campaniile de reduceri de weekend ale unor retaileri sau Pink Monday sunt numai câteva exemple. Dublate de promisiuni precum ”cel mai mic preț, plătim de zece ori diferența în cazul în care găsești mai ieftin în altă parte„, de reclame TV care anunță fie reduceri ”bombă„ la anumite sortimente, fie formula ”plătești unul și iei două„ sau ”discount de x%„, unde x tinde spre 90, ”prețurile se topesc„, ”1Ă1 gratis„ etc. Chiar și o simplă privire în inbox este suficientă pentru a susține această idee. Care sunt efectele unei astfel de strategii asupra produsului și asupra consumatorului?

Olivia Petre, strategy & new business director, DDB România, agenția de creație a The Group, spune că brand equity-ul unui produs nu se cultivă prin tăiere de prețuri, ci prin adăugare de valoare, aceasta fiind adevărata provocare a marketingului. ”Tocmai de aceea reducerile de preț au fost și vor rămâne o unealtă cu două tăișuri„, afirmă Olivia Petre. Pe termen scurt, beneficiul atragerii de clienți noi și creșterile previzibile de volume se pot constitui în criterii de eficiență, însă ele trebuie bine cântărite în raport cu riscurile pe termen lung.

Potrivit studiilor din cele mai variate segmente, arată reprezentanta DDB România, consumatorii loiali brandului sunt înclinați să asocieze descreșterea prețului cu o scădere a calității produsului. ”Este un joc periculos al percepțiilor„, afirmă Olivia Petre. Ea adaugă că în afara unor contexte ca sfârșitul de sezon, zilele de sărbătoare sau promoțiile punctuale, bine delimitate și înțelese ca atare de consumatori, ”strategiile de reduceri de preț nejustificate și agresive pot avea consecințe negative iremediabile asupra poziționării versus competiție„.

Pe de altă parte, campaniile de reducere de preț joacă un rol important în contextul unei strategii de comunicare solide, construită pe promovarea valorilor fundamentale ale brandului, spune Alina Niță, shopper marketing director în cadrul McCann București. Pentru retailer, astfel de campanii reprezintă un instrument foarte important de creștere a traficului. ”Dacă este folosit înțelept, acesta le poate aduce retailerilor beneficii importante în ce privește creșterea numărului de tranzacții, maximizarea vânzărilor și chiar a profitului”, spune reprezentanta McCann.

De aceea, rolul reducerilor de preț trebuie foarte bine definit. Folosite cu caracter tactic, campaniile de reducere de preț nu prezintă riscul erodării imaginii brandului. Însă, completează Alina Niță, reducerea de preț ca strategie permanentă de comunicare creează confuzie în rândul cumpărătorilor, astfel că percepția acestora va fi de ”scump„ sau, mai rău, ”s-a scumpit„ în momentul în care reducerea dispare, dintr-un motiv sau altul. ”Vectorii prin care se construiește încrederea nu se rezumă la preț. Dacă vorbim despre un retailer, poate fi vorba despre sortiment, servicii, atmosfera de cumpărare etc.; depinde de obiectivele și de strategia prin care acesta își propune să le atingă.”

Andreea Florea, managing partner la BrandTailors, completează că pe termen mediu ”vom asista la o dificultate din ce în ce mai mare a retailerilor de a vinde în «full price», mai ales în cazul unor cumpărături programate, cum sunt electronicele sau electrocasnicele, făcute de către un consumator informat care se întreabă, pe bună dreptate, de ce să plătească o sumă oarecare pentru un produs, când poate plăti jumătate sau mai puțin pentru același produs„. Andreea Florea adaugă și că pot exista dezavantaje chiar și pe termen scurt – unii retaileri care au investit foarte mult într-un eveniment de tip Black Friday, având obiective de trafic și lărgirea bazei de clienți, și-au făcut mai mult rău decât bine din punct de vedere reputațional, din moment ce website-ul lor, sistemul de comenzi și livrări sau echipa de vânzări nu erau pregătite pentru volumul de clienți pe care l-a dislocat o reducere masivă de preț valabilă pe o perioadă foarte scurtă.

Pe termen lung apar întrebări și dubii absolut firești asupra valorii reale a produselor comercializate într-o promoție de preț aproape perpetuă. ”Acest lucru va duce la o oarecare permanentizare a reducerii, iar producătorii, fiind presați de obiectivele de profitabilitate, vor fi probabil nevoiți să scadă calitatea produsului respectiv și, astfel, toată lumea are de pierdut„, mai spune reprezentanta BrandTailors. Și poate cel mai mare pericol este faptul că ”un consumator care cumpără la preț promoțional de la un retailer va trece fără să clipească la un alt retailer care are o promoție la următoarea achiziție„, completează Andreea Florea.

etailerii admit că piața din România este foarte sensibilă la preț, un fenomen valabil pentru toate categoriile de produse. Însă, spune Violeta Luca, vicepreședinte & director executiv la eMAG, sunt mulți clienți care urmăresc ofertele dar și clienți pentru care un mesaj puternic, care anunță reduceri substanțiale, reprezintă doar un mod de a-și reaminti să caute ceea ce au oricum nevoie să cumpere. ”Atât în online, cât și în offline se observă că acest gen de campanii influențează decizia de cumpărare, în sensul în care clienții noștri aleg să facă trade-up, achiziționând produse mai performante decât ar fi intenționat inițial, pentru că li se facilitează accesul la ele la prețuri cu discounturi substanțiale.”

Tot ea adaugă că, în mod evident, mesajele anunțând reducerile masive sunt cârligul care atrage atenția, dar mixul de produse incluse în promoție generează rezultatele de business. În cazul eMAG, spune Luca, evenimentele de shopping create ”nu ne afectează brandul, ci îl întăresc. Cu fiecare ediție, numărul clienților care participă la campaniile noastre crește„. În sprijinul ideii stă exemplul evoluției pe piața românească a fenomenului Black Friday, derulat aici pentru prima oară în 2011. Un an mai târziu peste 4 milioane de români deja aflaseră despre campanie, iar numărul lor a ajuns în 2013 la 7,4 milioane. ”Modelul nostru de business ne permite să scalăm rapid. Într-o perioadă scurtă, de numai o zi, mesajul nostru poate ajunge chiar și la până 10 milioane de români, dar, față de retailul offline, noi îi putem primi pe toți în magazin în același timp”, declară Violeta Luca.