Carmina Fusté: „Faceți ceea ce credeți că este corect – chiar și atunci când nu este calea cea mai ușoară.”

…este unul dintre principiile de leadership ale Carminei Fusté, un mesaj pe care îl transmite tinerilor aflați la început de drum și pe care îl aplică în propriul parcurs profesional. Cum arată traseul de carieră al unui lider format în piețe precum Elveția, Franța și Spania, care astăzi conduce transformarea Philip Morris România și una dintre cele mai mari investiții industriale din țară?

Carmina Fusté are peste două decenii de experiență în cadrul Philip Morris International (PMI) și un parcurs profesional construit în piețe diverse, de la Elveția la Franța și Spania, până la România. Noul director general al Philip Morris România, care ocupă acest rol din iunie 2025, și-a construit cariera prin mutări curajoase, schimbări de roluri și piețe noi, iar fiecare etapă i-a redefinit stilul de leadership, după cum povestește chiar ea. „În cei peste 20 de ani pe care i-am petrecut în cadrul PMI au existat câteva momente care mi-au schimbat modul de a conduce”, își începe ea povestea de carieră. Mutarea din Marketing în Vânzări și, ulterior, în rolul de director comercial pentru Spania a reprezentat pentru ea o schimbare de paradigmă: „M-a făcut să trec de la a crea mesaje la a livra rezultate. O piață mai mare și o echipă mai numeroasă te obligă să elimini zgomotul: să te concentrezi pe priorități, să spui «nu» lucrurilor bune pentru a putea spune «da» celor potrivite și să faci vizibil «de ce-ul», astfel încât oamenii să acționeze cu încredere”.

Un alt moment definitoriu a fost numirea ca director general în Insulele Canare, care a fost,  după cum spune ea, „una formativă, care mi-a modelat profund stilul de leadership”. Piața era dinamică, consumatorii aveau comportamente distincte, iar cadrul de reglementare era specific. „Am învățat să citesc complexitatea repede și să iau decizii și mai repede”, explică ea. Rolul de general manager a însemnat asumarea totală a responsabilității: echipă, rezultate, întreaga afacere. „Practic, m-a învățat să construiesc un ritm operațional: să fiu atentă la semnalele timpurii din piață și din zona de reglementare, să testez scenarii în mod regulat și să invit opinii divergente din timp.”

Această experiență o aplică astăzi în România, o piață mai mare și mai diversă, cu consumatori exigenți și o amprentă industrială strategică. „Aici, creșterea este mutuală: alegeri mai bune pentru fumătorii adulți, capabilități mai solide în rândul oamenilor noștri și o bază industrială mai competitivă prin tehnologie, exporturi și furnizori locali. Investim pe termen lung – în competențe, inginerie și tehnologie digitală – pentru că predictibilitatea ne permite să planificăm, iar România beneficiază prin locuri de muncă stabile, transfer de know-how și valoare creată local. Acesta este standardul pentru un adevărat câștig reciproc.” De asemenea, Fusté crede că diferențele culturale dintre piețele în care a lucrat — Elveția, Franța, Spania și acum România — sunt un atu. „M-au învățat să ascult mai întâi și să adaptez modul în care lucrăm la obiceiurile locale – cine vorbește, cum se oferă feedbackul, când se iau deciziile. Empatia este cel mai important lucru – ea este punctul de plecare al încrederii și modul în care claritatea se transmite.”

Dacă obiectivele de business sunt similare de la o geografie la alta, modul de a le atinge este întotdeauna diferit. „Este mai puțin despre ajustarea strategiei și mai mult despre conectarea cu oamenii într-un mod semnificativ – și asta este ceea ce generează succes sustenabil.” În România, spune ea, există un amestec particular: „cunoștințe tehnice avansate combinate cu energie antreprenorială. Asta înseamnă să creezi planurile împreună cu echipele și partenerii locali, să transformi subiectele complexe în limbaj simplu și investiții în capabilități care ridică nivelul pentru toți – comercial, producție, furnizori”.  În ceea ce privește primele obiective ale mandatului său, acestea reflectă atât continuitate, cât și ambiție. „Sunt hotărâtă să accelerez transformarea către un viitor fără fum, prin extinderea accesului la alternativele noastre mai puțin dăunătoare, destinate fumătorilor adulți care altfel ar continua să fumeze. Asta înseamnă informații clare, canale responsabile și un suport excelent după achiziție.”

Pe lângă misiunea externă, Fusté pune accent pe consolidarea poziției Philip Morris România ca partener de încredere pentru stat și pentru economie. „România este una dintre puținele țări din UE selectate pentru o investiție strategică, alături de Italia și Grecia. Cu peste 730 de milioane de dolari investiți în ultimii opt ani, fabrica Philip Morris România este acum una dintre cele nouă fabrici globale PMI dedicate exclusiv produselor fără fum. Acest lucru subliniază importanța strategică a României în operațiunile globale și angajamentul nostru față de această țară.” Al treilea obiectiv ține de cultura organizațională: „Vreau ca viziunea curajoasă pe care o urmărim extern să fie reflectată și în interiorul companiei – unde fiecare membru al echipei se simte încurajat să conducă cu scop și să contribuie semnificativ la parcursul nostru. Transformarea prin care trecem este profundă”.

România, hub strategic pentru Philip Morris International

Pentru Carmina Fusté, România ocupă un loc central în strategia globală a Philip Morris International. „România este un motor de scalare pentru transformarea pentru un viitor fără fum a PMI – o platformă de export unde calitatea se transmite și fiabilitatea se acumulează”, observă directorul general al companiei. Din fabrica de la Otopeni, aproximativ 92% din producție ajunge în peste 50 de piețe internaționale, valoarea exporturilor ridicându-se la aproape un miliard de euro în 2024. „Un exemplu care contează foarte mult: timp de ani de zile, fabrica Philip Morris România a furnizat peste 42% din toate produsele din tutun încălzit vândute în Japonia, una dintre cele mai exigente piețe din lume. Această performanță nu înseamnă doar volum – ci conformitate, precizie și încredere la scară mare.”

Fusté subliniază că rolul României depășește granițele industriei. Țara are „greutate politică și o voce credibilă în UE”, iar o poziție națională coordonată oferă influență la Bruxelles și protejează ceea ce face ca acest hub să funcționeze: predictibilitatea, regulile proporționale cu riscul și o piață unică funcțională. „Deși produsele pe care le dezvoltăm și comercializăm nu sunt lipsite de riscuri, studiile arată constant că acestea au un profil de risc semnificativ mai redus comparat cu țigările convenționale. Această diferențiere este esențială din perspectiva sănătății publice și susține implementarea unui regim fiscal proporțional cu nivelul de risc.” În acest context, Carmina Fusté avertizează că România trebuie să-și apere în continuare interesul economic „cu claritate”, pentru că „stabilitatea politicilor este infrastructura invizibilă care menține fabricile active și exporturile în mișcare”. Un element-cheie al prezenței PMI pe piața locală îl reprezintă fabrica din Otopeni, unde compania a investit peste 730 de milioane de dolari începând cu 2017. „Această investiție reprezintă un angajament pe termen lung față de România – a transformat fabrica din Otopeni într-un centru high-tech pentru producția alternativelor fără fum și a ancorat competențe avansate în țară.”

„România este înaintea curbei pe partea industrială. Comparat cu multe piețe din UE, aici nu doar pilotăm inovații – le industrializăm la scară. Fabrica din Otopeni funcționează ca un hub dedicat produselor fără fum, cu talent ingineresc profund și sisteme digitale de calitate pe care alții îl vizitează și din care învață.”

Carmina Fusté, director general, Philip Morris România

Beneficiile nu sunt doar imediate – locuri de muncă, transfer de tehnologie, exporturi cu valoare adăugată mai mare – ci și structurale. „Fabrica Philip Morris România este o bază industrială stabilă care atrage talente, ridică nivelul furnizorilor și crește standardele naționale de calitate și siguranță. O fabrică devine un centru de excelență atunci când continuă să învețe și să împărtășească ceea ce a învățat în întregul ecosistem.” Potrivit datelor furnizate de companie, contribuția la bugetul de stat a fost de aproximativ 4,16 miliarde de lei în 2023, iar în perioada 2022–2024 totalul s-a ridicat la 12,4 miliarde de lei. „Modelul nostru reprezintă aproximativ 0,63% din PIB și 1,6% din veniturile fiscale ale statului, cu peste 1.500 de locuri de muncă directe și mii de alte locuri susținute în cadrul furnizorilor și partenerilor locali. Aceasta este reindustrializare cu impact măsurabil, nu doar un titlu pentru presă.” Pe lângă dimensiunea economică, Philip Morris România mizează și pe investiții în sustenabilitate și în dezvoltarea capitalului uman. „Pe termen lung, cel mai important export este know-how-ul codificat în oameni și furnizori. Continuăm să investim în inginerie, tehnologie digitală și sisteme de calitate – și în programe de sustenabilitate precum Zero Carbon Tech, Drive for Zero, Sustainable Fleet, plus epurarea și reutilizarea avansată a apei.” Fusté consideră că tocmai aceste inițiative sunt cele care transformă „capitalul în capacitate și capacitatea în competitivitate durabilă pentru România”.

Un viitor fără fum, între viziune și realitate

Pentru Carmina Fusté, obiectivul Philip Morris International este clar: „Produsele fără fum reprezintă viitorul fumatului. Un viitor fără fum înseamnă înlocuirea țigărilor cu alternative mai puțin dăunătoare pentru fumătorii adulți care altfel ar continua să fumeze”. Ea subliniază că această misiune este „condusă de știință și responsabilitate – mai puțin dăunător nu înseamnă lipsit de risc, iar succesul se măsoară prin substituție, nu prin adăugare”. Responsabilitatea, explică Fusté, este integrată în fiecare etapă a procesului: „Produsele noastre sunt destinate doar adulților – nu minorilor, fără excepții. Extindem acest standard pe tot lanțul nostru valoric – toleranță zero pentru încălcări din partea furnizorilor și distribuitorilor, aplicat contractual – și comercializăm în conformitate cu legislația aplicabilă și codurile de marketing ale PMI”. În România, unde există aproximativ patru milioane de fumători adulți, progresul durabil „vine din alegeri informate, nu din sloganuri”. Un element central în accelerarea tranziției îl reprezintă tehnologia. „În fabrica din Otopeni, digitalul nu este un gadget – este coloana vertebrală a calității”, spune Carmina Fusté.

Sistemele implementate acolo „monitorizează procesele în timp real și integrează conformitatea în flux, nu ca o etapă ulterioară”. În viziunea sa, inovația digitală aduce două tipuri de beneficii: industriale și comerciale. Pe partea de producție, „tehnologii și procese noi îmbunătățesc repetabilitatea pe liniile de producție și scurtează ciclurile de decizie pe teren – de la controale de proces mai inteligente la mentenanță bazată pe date și instruire digitală”. Pe partea de consum, „digitalul este un strat de servicii pentru adulți – transformă știința în ghidaj și suport post-achiziție la scară. Adevărata barieră nu este conștientizarea, ci know-how-ul – cum să alegi, să configurezi, să folosești și să rămâi fidel unei alternative mai bune.” Cea mai mare provocare în România, afirmă Fusté, nu este ostilitatea, ci confuzia. „Vocile extreme devin mai puternice. Nuanțele sunt greu de perceput când panica se propagă mai repede decât faptele. Polarizarea nu ajută societatea și cu siguranță nu ajută fumătorii adulți care caută opțiuni clare privind alternativele mai puțin nocive la fumat.” Pentru a contracara această realitate, strategia companiei se bazează pe trei piloni: claritate, dovezi și experiență. „Claritate – informații în limbaj simplu despre ce sunt și ce nu sunt produsele fără fum. Știință – date transparente și conformitate cu standarde recunoscute, fără promisiuni exagerate. Experiență – acces responsabil, configurare ghidată și suport post-achiziție de încredere, astfel încât adulții să poată judeca singuri.” În România, consumatorii sunt exigenți, dar și bine informați, ceea ce Fusté consideră un avantaj: „Consumatorii pun întrebări dificile – și asta este un atu. Investim în pregătire, astfel încât echipele din prima linie să răspundă consecvent, în instrumente care transformă subiectele complexe în limbaj simplu și în servicii care rezolvă rapid problemele. Informația mișcă percepțiile; experiența le consolidează.”

România, înaintea curbei în adoptarea inovațiilor

Carmina Fusté consideră că România are un avantaj competitiv clar în raport cu alte piețe europene. „România este înaintea curbei pe partea industrială. Comparat cu multe piețe din UE, aici nu doar pilotăm inovații – le industrializăm la scară. Fabrica din Otopeni funcționează ca un hub dedicat produselor fără fum, cu talent ingineresc profund și sisteme digitale de calitate pe care alții îl vizitează și din care învață.” Acest lucru oferă țării două atuuri structurale: calitate repetabilă și viteză de la idee la implementare. Pe segmentul de consum, piața locală se mișcă rapid, cu spațiu de accelerare. În opinia sa, ceea ce poate ridica România și mai mult este un mix de predictibilitate și parteneriat. „Calendare multianuale stabile, reguli proporționale cu riscul, combaterea consecventă a comerțului ilicit și un ecosistem care dezvoltă competențe și conținut local. Dacă păstrăm aceste fundamente, România poate deveni punctul de referință al regiunii – avansată industrial, digitalizată și de încredere pentru consumatori. Inovația se păstrează acolo unde fabricile educă, piețele învață și politicile rămân stabile.”

Ce urmează? Pentru următorii ani, strategia PMI vizează consolidarea rolului României ca hub de producție pentru consumabilele dedicate alternativelor fără fum. „Practic, asta înseamnă modernizări treptate, astfel încât să putem onora contracte complexe de export cu fiabilitate din România. Aceasta este reindustrializare în practică: evoluția fabricii din Otopeni de la producție clasică la un campus high-tech, unde sistemele digitale și procesele de precizie stabilesc ritmul.” Traiectoria investițională este deja solidă: peste 1,1 miliarde de dolari investiți din 1993 și mai mult de 730 de milioane de dolari începând cu 2017 pentru transformarea fabricii într-un centru de producție de ultimă generație. Planurile nu se opresc aici. „Vom continua să investim în talentul românesc și în ecosistemul local. Salariile sunt semnificativ peste media pieței – aproximativ de 2,2 ori mai mari decât salariul brut național – iar programele pentru furnizori îi transformă pe aceștia din producători la comandă în parteneri implicați activ în procesul de dezvoltare.” Impactul este vizibil și în piața muncii. „Fiecare loc de muncă din fabrică generează altele în afara porților acesteia, iar operațiunile noastre susțin peste 9.000 de locuri de muncă directe, indirecte și induse. Așa se acumulează reindustrializarea: capabilitate construită la nivel de linie, competență și furnizor, ancorând România mai profund în lanțuri valorice globale reglementate.”

Sustenabilitatea rămâne o prioritate strategică. Philip Morris România investește în eficiență energetică prin programe precum Zero Carbon Tech și Sustainable Fleet, în siguranță prin Drive for Zero, dar și în tratarea și reutilizarea avansată a apei. Un alt element-cheie este stabilitatea fiscală. „Calendarul accizelor anunțat din timp pentru perioada 2022–2026 a oferit vizibilitate în planificare și a generat fluxuri bugetare constante, auditate, în perioada 2022–2024 – accize anuale de aproximativ 2,85–2,90 miliarde de lei și TVA constant peste 1 miliard de lei.” În concluzie, Fusté afirmă că drumul este deja trasat: „Când sectorul public și cel privat trag în aceeași direcție – reguli clare, aplicare consecventă și dialog deschis – toată lumea câștigă. România își consolidează brandul de export și baza fiscală, iar predictibilitatea internă este esențială pentru ca produsele ‘Made in Romania’ să ajungă în lume. Drumul nostru rămâne același – construim capabilitate, câștigăm încredere și continuăm să investim acolo unde fiabilitatea se scalează.”

Lecții de leadership și reziliență

Pentru Carmina Fusté, una dintre cele mai mari provocări de leadership a fost gestionarea etapelor incipiente ale transformării către un viitor fără fum în cadrul PMI. „A conduce în timpuri de incertitudine și a schimba mentalități adânc înrădăcinate a necesitat răbdare, claritate și ritm. Am învățat repede că transformarea nu este doar o prezentare strategică, este un sistem uman. O câștigi prin traducerea «de ce»-ului în «ce facem săptămâna aceasta», prin secvențierea schimbării și prin celebrarea micilor reușite care construiesc momentum fără a epuiza echipa.” O altă provocare constantă a fost gestionarea performanței oamenilor și a afacerii, mai ales în piețele cu rezultate sub așteptări. „Regula mea este simplă: stabilește standardul, oferă ajutor pentru atingerea lui și acționează dacă nu este îndeplinit. Când piața nu livrează, resetăm planul, ne concentrăm pe ce putem controla și realocăm rapid resursele.” Concluzia? „Dificultatea nu este să vezi o problemă și să propui o soluție – adevărata provocare este să decizi și să execuți împreună cu echipa.”

„Dificultatea nu este să vezi o problemă și să propui o soluție – adevărata provocare este să decizi și să execuți.
Folosesc și astăzi o regulă: vezi devreme, spune clar, acționează decisiv.”

Carmina Fusté, director general, Philip Morris România

Aceste experiențe i-au întărit câteva convingeri esențiale: să fie blândă cu oamenii, dar neclintită în privința standardelor, să facă vizibile compromisurile și să mențină deciziile „până când faptele se schimbă”. Reziliența, spune ea, nu înseamnă să nu cazi niciodată, ci „să te redresezi rapid și calm”. Abordarea sa este una de adaptare: „Dacă ceva nu funcționează, ajustăm, corectăm sau anulăm și regândim complet abordarea. Optimismul ajută, dar claritatea ajută mai mult.” Cu echipele sale aplică regula „adaptează – corectează – anulează” și le reamintește constant că este în regulă să ceară sprijin. „Definim criteriile de succes înainte de a începe și eliminăm stigmatul opririlor inteligente – nu pierzi momentum anulând, ci îl recâștigi pentru ceea ce funcționează.” Un episod din începutul carierei sale i-a rămas lecție de referință. „La începutul carierei mele, o campanie a avut performanțe slabe. Mi-am asumat responsabilitatea, am analizat ce a eșuat și am revenit cu un plan de adaptare, corectare sau anulare. M-a învățat ceva simplu: problema nu este să vezi o problemă și să propui o soluție – adevărata provocare este să decizi și să execuți. Folosesc și astăzi o regulă: vezi devreme, spune clar, acționează decisiv.”

Un alt principiu pe care îl aplică și îl transmite echipei este menținerea echilibrului între viața personală și cea profesională. „Echilibrul între viața profesională și cea personală nu este un lux – este o necesitate. Este unul dintre principiile mele și ceva ce încerc să practic constant.” Ea își păstrează limite clare: când este la muncă, este complet concentrată; când este cu familia, încearcă să fie prezentă. „Dacă trebuie să lucrez în weekend, prefer să merg la birou decât să lucrez de acasă. Mă ajută să fiu conectată când este nevoie și deconectată când nu este – creând un ritm mai sănătos.” Dincolo de propria rutină, Fusté consideră că liderii stabilesc tonul pentru întreaga organizație. „Când modelăm limite sănătoase și prioritizăm starea de bine, creăm o cultură în care oamenii se simt în siguranță să facă la fel. În cele din urmă, echilibrul între viața profesională și cea personală duce la decizii mai bune, echipe mai puternice și un mod de lucru mai sustenabil.”

Sfaturi pentru noua generație de lideri

Directorul general al Philip Morris România crede că un tânăr manager care își dorește să conducă echipe complexe are nevoie, înainte de orice, de trei calități fundamentale: curiozitate, empatie și reziliență. „Curiozitatea alimentează învățarea continuă și inovația – esențiale într-un mediu de afaceri în continuă schimbare. Empatia construiește încredere și favorizează colaborarea, mai ales în echipe diverse și interdepartamentale. Iar reziliența ajută liderii tineri să rămână ancorați și concentrați atunci când navighează prin incertitudini sau obstacole.”

Dincolo de aceste trăsături, ea subliniază importanța comunicării clare și a leadershipului condus de un scop. „Un manager tânăr trebuie să fie un comunicator clar, capabil să articuleze viziunea și direcția cu încredere și autenticitate. Și, poate cel mai important, leadershipul trebuie să fie condus de un scop, de abilitatea de a-i inspira pe ceilalți nu prin autoritate, ci prin valori comune și obiective semnificative.” Întrebată ce sfat ar da generației de lideri care vine din urmă, Fusté răspunde fără ezitare: „Conduceți cu autenticitate și rămâneți fideli valorilor voastre. Faceți ceea ce credeți că este corect – chiar și atunci când nu este calea cea mai ușoară. Apoi alegeți ce este potrivit pentru piață și susțineți acea alegere – asumați-o, explicați-o și duceți-o până la capăt.” Pentru ea, autenticitatea în leadership înseamnă și vulnerabilitate: „Am învățat că a arăta vulnerabilitate nu este o slăbiciune – este o forță. Vulnerabilitatea creează spațiu pentru încredere, pentru conversații reale și pentru colaborare semnificativă. Leadershipul nu înseamnă să fii perfect; înseamnă să fii autentic. Și când conduci astfel, le dai forță celorlalți să facă la fel”.

Observând parcursul managerilor tineri, Fusté remarcă și greșelile frecvente pe care aceștia le fac. „Una dintre cele mai frecvente greșeli este tendința de a încerca să se afirme prin control, mai degrabă decât prin colaborare. Există adesea presiunea de a avea toate răspunsurile sau de a controla fiecare detaliu, crezând că asta demonstrează leadership. În realitate, leadershipul eficient înseamnă să îi susții pe ceilalți – nu să știi totul, ci să creezi condițiile în care echipa să prospere.” Un alt obstacol este lipsa de asumare totală. „Leadershipul înseamnă să îți asumi rezultatul – bun sau rău – și să te asiguri că echipa este aliniată și susținută pe tot parcursul. Nu doar execuți sarcini; conduci proiectul, stabilești tonul și asiguri colaborarea între toate funcțiile.” Iar sfatul ei pentru a evita aceste capcane este unul simplu, dar esențial: „Fii agil, fii transparent și nu te teme să ceri ajutor. Leadershipul – și viața, în general – este un parcurs, iar cu cât accepți mai repede că nu este despre perfecțiune, ci despre progres, cu atât vei deveni mai eficient. Și chiar mai fericit.”   

5 întrebări și răspunsuri din interviul cu Carmina Fusté, director general, Philip Morris România

1. România are una dintre cele mai mari rate de fumat din Uniunea Europeană. Cum răspundeți criticilor care consideră că transformarea spre „un viitor fără fum” e mai mult o strategie de comunicare decât o realitate palpabilă?

Scepticismul este firesc în fața oricărei schimbări majore, dar aceasta nu este o campanie – este o schimbare de model de business care poate fi măsurată. Astăzi, produsele fără fum reprezintă deja aproximativ 41% din veniturile nete totale ale PMI la nivel global, iar compania noastră a investit peste 14 miliarde USD din 2008 pentru a dezvolta, valida științific și comercializa aceste alternative. Acestea nu sunt intenții – sunt rezultate livrate și capital pe termen lung pus în mișcare. În România, vedem aceeași disciplină în modul în care operăm: calitate industrială integrată în proces, canale cu acces restricționat pe vârstă și suport post-achiziție care ajută fumătorii adulți care altfel ar continua să fumeze să treacă la alternativele noastre fără fum și să rămână fideli unei alegeri mai bune. Suntem transparenți în privința științei, fermi în privința măsurilor de protecție – doar adulți, nu minori, fără excepții – și monitorizăm ceea ce contează: substituția și retenția, nu doar cantitățile comercializate. Progresul se scalează atunci când businessul și politica trag în aceeași direcție. Reguli clare, proporționale cu riscul, și aplicare consecventă oferă companiilor predictibilitatea necesară pentru a investi și oferă societății încrederea că barierele de protecție funcționează. Așa se transformă un viitor fără fum din slogan în sistem – pas cu pas, cu dovezi, nu cu promisiuni.

2.  Cum vă asigurați că echipele pe care le conduceți rămân motivate și aliniate la obiective pe termen lung?

Motivația se menține atunci când oamenii pot răspunde clar la trei întrebări: de ce contează, cum progresăm și cum contribuie munca mea la rezultate. Stabilim un punct de referință simplu, o Stea a Nordului, și un panou de control vizibil cu indicatori de progres, nwu doar rezultate finale. Operăm pe două ritmuri – execuție săptămânală pentru momentum și priorități multianuale pentru direcție. Alinierea este un obicei, nu un eveniment; se vede în deciziile de marți la ora 15:00, nu doar la întâlnirile strategice. Pentru a menține energia ridicată, aducem exteriorul în interior. Vocea consumatorului și realitatea din fabrică sunt prezente în fiecare săptămână – feedback real, reușite și eșecuri, împărtășite rapid. Echipele primesc spațiu să rezolve probleme în cadrul unor limite clare de calitate și siguranță. Invităm opinii divergente din timp, apoi ne aliniem după decizie pentru ca execuția să fie clară. Dezacordul este oxigen pentru idei atunci când se încheie cu responsabilitate. Echitatea este un sistem de performanță. Standardele egale și plata egală pentru muncă egală, recunoașterea pentru impact, nu pentru volum, și creștere vizibilă prin rotații, sesiuni de predare și proiecte provocatoare. Gestionăm și ritmul, astfel încât performanța să fie sustenabilă. Oamenii rareori se epuizează din cauza muncii grele – se epuizează din cauza muncii care nu contează sau nu produce rezultate. Rolul nostru este să facem sensul și progresul vizibile, în fiecare săptămână.

3. Industria tutunului este adesea privită cu scepticism. Cum reușiți să atrageți și să inspirați tineri manageri să își construiască o carieră în acest sector?

Cred că esențial este să fim sinceri în privința provocărilor și cu adevărat entuziasmați de oportunitatea de a conduce schimbarea. Philip Morris International nu mai este doar o companie din industria tutunului – este o companie care se transformă și transformă industria. Misiunea noastră de a crea un viitor fără fum este îndrăzneață, ghidată de un scop clar și profund relevantă pentru valorile profesioniștilor tineri de astăzi. Suntem dedicați acestei misiuni și îmbunătățirii vieții a milioane de fumători — atât în România, cât și la nivel global — oferindu-le alternative mai puțin nocive, validate științific, la continuarea fumatului. Atragem talente oferind cariere cu impact real. Și prin faptul că suntem Angajator de Top. La Philip Morris România, managerii tineri găsesc expunere globală, o cultură a inovației și șansa de a face parte din una dintre cele mai ambițioase transformări din industrie. Când văd cum munca lor contribuie la un viitor fără fum, scepticismul se transformă adesea în motivație. Ne concentrăm, de asemenea, pe construirea unui mediu colaborativ și unit, pe programe de lucru flexibile și pe încurajarea unui echilibru sănătos între viața profesională și cea personală – un aspect esențial pentru reducerea stresului și creșterea satisfacției în muncă. Cultura noastră pozitivă recunoaște și valorizează contribuțiile angajaților, iar ADN-ul PMI – We Care, We Are Better Together, We Are Game Changers – creează un sentiment de apartenență și scop. Dezvoltarea profesională este o piatră de temelie pentru noi: investim în învățare continuă, trasee clare de carieră și rotații, astfel încât fiecare coleg să aibă instrumentele și oportunitățile necesare pentru a crește. La fel de important, ascultăm – oamenii vor să fie auziți și să li se recunoască nevoile – și acționăm pe baza acelui feedback pentru a transforma satisfacția în creștere sustenabilă. Leadershipul, la rândul său, ar trebui să se simtă ca o plasă de siguranță, nu ca un reflector: oferă credit public, asumă responsabilitatea în privat și protejează spațiul pentru asumarea de riscuri bine gândite. Managerii tineri nu își doresc doar un titlu; își doresc un lider care îi susține, o echipă care joacă împreună și o muncă care contează dincolo de un trimestru. Când combini o misiune semnificativă cu reguli corecte, dezvoltare reală și lideri care sunt alături de echipele lor, scepticismul se transformă în angajament – iar talentul rămâne pentru a face diferența.

4. În leadership, nu toate deciziile sunt populare. Care a fost momentul în care a trebuit să luați o decizie dificilă, contestată la început, dar care s-a dovedit corectă în timp?

În Spania, în primele zile ale lansării IQOS, am decis să reorganizez echipa de vânzări într-un model operațional unitar, centrat pe consumatori și pe conversie. Am resegmentat teritoriile, am pus accent pe stimulente legate de calitatea execuției și serviciul oferit retailerilor, am adăugat roluri dedicate relației cu consumatorii și am recalificat echipa din teren. Primele săptămâni au fost inegale; însă, în câteva trimestre, am observat o execuție mai bună pentru IQOS, cu un focus clar pe consumator și pe conversia de calitate. Indicatorii interni au arătat decizii mai rapide, procese mai clare, feedback îmbunătățit din partea retailerilor și un ritm mai constant de adopție. Implicarea a crescut pe măsură ce colegii au văzut legătura directă dintre munca lor, rezultate și oportunitățile de carieră. În final, rezultatele au validat direcția și au confirmat că a fost decizia corectă pentru acea piață. Concluzia mea: ia decizii, conduce schimbarea, acordă atenție maximă execuției și nu te opri până nu vezi rezultate. Rolul unui lider este să absoarbă primul șoc, pentru ca organizația să poată absorbi

5. Dacă ar fi să oferiți un singur sfat generației de lideri care vine din urmă, care ar fi acela?

Conduceți cu autenticitate și rămâneți fideli valorilor voastre. Faceți ceea ce credeți că este corect – chiar și atunci când nu este calea cea mai ușoară. Apoi alegeți ce este potrivit pentru piață și susțineți acea alegere – asumați-o, explicați-o și duceți-o până la capăt. Spuneți „de ce”-ul cu voce tare și, când faptele se schimbă, ajustați-vă în mod transparent – aceasta este responsabilitate, nu încăpățânare. Oamenii sunt atrași de liderii care sunt autentici, transparenți și consecvenți. Nu este vorba despre a avea toate răspunsurile. Este vorba despre curajul de a pune întrebările potrivite, de a asculta și de a evolua. Integritatea se scalează mai repede decât carisma. Am învățat că a arăta vulnerabilitate nu este o slăbiciune – este o forță. Vulnerabilitatea creează spațiu pentru încredere, pentru conversații reale și pentru colaborare semnificativă. Leadershipul nu înseamnă să fii perfect; înseamnă să fii autentic. Și când conduci astfel, le dai forță celorlalți să facă la fel. Dacă aș putea transmite un singur lucru din propria mea experiență, ar fi acesta: nu subestimați puterea de a fi voi înșivă. Acolo începe adevăratul leadership. Oamenii urmează ceea ce modelați în cea mai grea zi, nu ceea ce spuneți în cea mai bună.

Carte de vizită Carmina Fusté, director general, Philip Morris România

♦  A preluat, din iunie 2025, funcția de director general al Philip Morris România;

♦  Are peste 24 de ani de experiență în cadrul Philip Morris International, unde a ocupat roluri în departamentele de Marketing și Vânzări din Spania și la nivel international;

♦  Din 2022 până în 2025, a fost director general în Insulele Canare;

♦  Este licențiată în drept la Universitatea din Navarra și deține un MBA la IE Business School din Madrid;

 ♦  Expert strategii comerciale, inclusiv vânzări și marketing, conduce transformarea prin responsabilizare, concentrare și prioritizare;

Este specializată în vânzări și în crearea de ecosisteme digitale, cu o abordare orientată spre inovație și transformare organizațională;

♦  Conduce o companie care a realizat investiții de peste 730 milioane de dolari în fabrica high-tech din Otopeni, devenită hub strategic pentru PMI.