Care sunt cei mai valoroși clienți pentru care se bat toate companiile

Consumatorii de care depind prezentul și viitorul piețelor, cei care pot face diferența dintre succesul sau eșecul unui produs sau serviciu, sunt 20% dintre români, cei cu cele mai mari venituri. Ei generează 32 miliarde de euro, adică 40% din veniturile nete anuale. Cum investesc? Cât economisesc și cât cheltuiesc? Cum s-au schimbat de-a lungul anilor așteptările și deciziile lor? Ce părere au despre ei și cui se datorează succesul lor? Cum își evaluează calitatea vieții și care le sunt fricile? Acestea sunt doar câteva dintre întrebările la care răspunde cea mai recentă ediție a Pareto Report.

Ritmul vieții accelerează. Ca într-un tren de mare viteză, câmpul vizual se îngustează, peisajele se succed din ce în ce mai rapid. În viața noastră de zi cu zi, în cea profesională sunt tot felul de subiecte legate de schimbări, de adaptare. Cum sunt noile generații? Cum ne influențează IA? Ce va fi mâine? O constantă permanentă în orice business este masa critică de clienți, așa-numita populație Pareto, care determină panta pe care urcă sau coboară vânzările, profitul, bugetele de investiții. 20% dintre români, cei cu cele mai mari venituri generează 32 miliarde de euro, adică 40% din veniturile nete anuale, arată Pareto Report, realizat de firma de consultanță în marketing The Engine și compania de cercetare de piață AHA Moments. Membrii populației Pareto sunt cei care investesc, economisesc, cheltuiesc. Inovațiile și noutățile sunt „la mâna lor”.

„Populația Pareto este esențială pentru strategie: 20% din consumatori reprezintă masa critică care generează vânzările în orice piață (40%) și sunt cei care dau trendul (60% din early adopters). A avea informații mai multe și mai precise despre masa critică de consumatori, de care depinde prezentul și viitorul pieței pe care activezi, e ceva ce poate fi transformat în avantaj competitiv de către un strateg de business. Primul sector care a înțeles acest avantaj este sectorul bancar”, declară Mihai Bârsan, fondator al The Engine. Astfel, studiul are, în cadrul celei mai recente ediții, date disponibule pentru ING, Raiffeisen, BT, BRD, BCR, CEC Bank, Revolut, UniCredit Bank, OTP Bank, Libra Bank, Alpha Bank și First Bank.

Populația Pareto, în România, reunește 1,9 milioane de oameni, care înseamnă 20% din publicul comercial general, digitalizat. Populația de 18-65 de ani, care folosește internetul cel puțin o dată pe lună, este de 9,2 milioane de oameni, din totalul de 19 milioane de rezidenți ai țării, conform studiului, ajuns la a treia ediție. Cine sunt Pareto? Au trăsături diferite? Dacă într-o cameră cu zece oameni sunt doi Pareto, ei nu vor ieși în evidență prin înfățișare, povesteau anterior fondatorii studiului. „Reprezentanții populației Pareto sunt prezenți în toate grupele de vârstă, concentrându-se în special în segmentul 25-34 de ani. Ponderea bărbaților din acest segment este în creștere, la fel și vârsta medie. Ceea ce rămâne constant, însă, este faptul că populația Pareto are o prevalență mai mare în aglomerările urbane, iar nivelul de educație este net superior populației generale. Acest segment se evidențiază printr-un venit mediu de două ori mai mare decât media publicului comercial – în 2023, veniturile lor personale au crescut cu 15%, depășind rata inflației”, creionează Ana-Maria Badea, client service manager la AHA Moments, portretul membrilor din populația Pareto. Tot ea mai spune că un număr însemnat dintre aceștia sunt proprietari de imobile (mai ales apartamente), iar în proporție de 92% dețin cel puțin o mașină în gospodărie. Marea majoritate au încă mașini convenționale, însă numărul celor care aleg mașinile hibride este în creștere, cu o incidență triplă față de populația generală. „Familia, corectitudinea și respectul sunt valori fundamentale pentru reprezentanții Pareto, iar în 2023, bunătatea și loialitatea înregistrează creșteri semnificative. Orientați spre excelență în carieră, ei caută echilibrul între viața profesională și cea personală, având încredere în ei înșiși, dar și oferind încredere celor din jur. Principalele temeri ale acestui segment rămân neschimbate: incapacitatea de a-i susține pe cei dragi, boala și instabilitatea financiară. Postpandemie, teama de îmbolnăvire a scăzut, iar cea de a fi o dezamăgire pentru cei din jur și de mediocritate a crescut, aceste temeri fiind diferențiatoare pentru segmentul analizat”, adaugă Ana-Maria Badea.

Populația Pareto pune mare preț, la fel ca și cei mai mulți dintre români, pe familie și se ghidează în viață după valori ca respectul, corectitudinea, bunătatea și încrederea. În cel mai recent val al studiului, bunătatea este indicată de mai mulți membri ai populației Pareto ca fiind importantă, o creștere vizibilă fiind marcată și de loialitate (care devine mai proeminentă pentru membrii acestui grup).

Față de publicul comercial general, membrii populației Pareto au mai multă încredere în ei (71%) și le acordă încredere și celor din jur (41%). 70% declară că au la cine să apeleze în cazul în care au nevoie de ajutor, iar 68% afirmă că primesc bucurie și căldură din partea oamenilor din viața lor.

În ce privește viața profesională, pentru populația Pareto, sunt patru aspecte importante: să găsească bucurie în muncă, să echilibreze balanța dintre timpul dedicat vieții de familie și carierei, simt nevoia de independență financiară și pentru ei este foarte important să exceleze – acest atribut din urmă fiindu-le caracteristic. Adulții mai tineri, cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani sunt adeseori animați de spiritul antreprenorial, dorind deopotrivă să controleze eforturile proprii și să aibă câștiguri financiare. Cariera trebuie să fie legată de o pasiune, de ceva care le place să facă, pentru 44% dintre Pareto, iar 42% declară că sunt permanent preocupați de echilibrul dintre timpul alocat muncii și, repectiv, familiei.

Rolul banilor. Veniturile celor din populația Pareto au crescut pe parcursul ultimului an cu 15% față de perioada precedentă, media netă ajungând la 7.169 lei pe lună, aproape dublu față de cei din publicul comercial general. În plus, studiul arată că este evidentă o creștere disproporționată între veniturile femeilor și bărbaților, diferențele ajungând la 2.000 de lei pentru populația Pareto și 1.000 de lei pentru publicul comercial general, ceea ce înseamnă că „prăpastia” s-a dublat față de 2022.

„Vedem o evoluție semnificativă în comportamentul financiar al românilor, reflectată într-o creștere a capacității lor de planificare finaciară pe termen lung. Observăm o tranziție către investiții mai ponderate și orientate către viitor, indicând o abordare mai rațională și sustenabilă a resurselor financiare. Această schimbare de paradigmă reprezintă nu doar o reacție la condițiile economice fluctuante, ci și un semn al maturizării noastre colective în gestionarea banilor”, declară Ionuț Stanimir, director de marketing și comunicare la BCR. Anul acesta, studiul include noutăți, în urma colaborării cu instituția fianciară, care a dorit să investigheze nivelul de educație financiară a românilor.

Mihai Bârsan, fondator, The Engine: „Deși percepția calității vieții nu a suferit schimbări în ultimii trei ani și din punct de vedere obiectiv știm că România a evoluat mult de la data aderării în UE pe aproape toți indicatorii legați de bunăstare, totuși doar jumătate din publicul Pareto este de părere că aderarea a avut un impact pozitiv în România.”

Trei sferturi (77%) dintre membrii populației Pareto sunt capabili să economisească în mod constant, ponderea lor fiind de 1,5 ori mai mare decât în cazul publicului comercial general. În ce privește sursele financiare pentru cheltuieli suplimentare sau neprevăzute, 75% dintre Pareto declară că au apelat cel puțin o dată la prieteni, 73% s-au împrumutat la bănci cel puțin o dată, iar 66% au overdraft. Mai mult de două treimi (69%) dintre Pareto au economii pentru situații neprevăzute, 45% au economii pentru perioada de pensie, iar 37% au bani puși deoparte pentru copii. Mai mult de-atât, ponderi și mai mari se înregistrează pentru cei care au intenția de a economisi: 88% pentru evenimente neprevăzute, 70% pentru pensie, 59% pentru copii. În cazul cheltuielilor neprevăzute de până în 10.000 de lei, un sfert (25%) dintre membrii populației Pareto au posibilitatea de a le acoperi din propriile economii, față de 10% în cazul publicului comercial general. Pe de altă parte, pentru cheltuieli neprevăzute de peste 25.000 de lei, cei mai mulți trebuie să apeleze la un credit, doar 15% având aceste sume disponibile.

Investițiile în imobiliare și în afaceri sunt prima opțiune deopotrivă pentru Pareto și publicul comercial general. Dar de aici încep diferențele de perspectivă, care se observă în răspunsurile la întrebarea „Ce ați face cu 100.000 de lei?”. În timp ce Pareto ar miza mai degrabă pe investiții în acțiuni sau obligațiuni, cei din publicul comercial general ar înclina mai degrabă către a direcționa suma pentru o cheltuială care să le împlinească o dorință – de exemplu renovarea sau utilarea locuinței.

Banii au un cuvânt de spus în privința calității vieții: cei din populația Pareto se declară mai mulțumiți comparativ cu publicul comercial general. 18% din populația Pareto consideră că are cea mai bună viață posibilă, în timp ce doar 16% din publicul comercial general are aceeași opinie. O viață de nivel bun este percepută de 56% dintre cei din populația Pareto, față de 44% din publicul comercial general. 22% dintre cei din populația Pareto declară că au un nivel mai degrabă prost al vieții, acest procent fiind mult mai mare în rândul publicului comercial general: 35%. O viață de nivel rău este percepută de 4% dintre cei din Pareto și 5% dintre cei din publicul comercial general.

Surprize recente. „Pentru mine, a fost surprinzătoare creșterea scepticismului și în mod special a euroscepticismului nu doar în cadrul publicului general, ci și în cadrul populației Pareto. Deși percepția calității vieții nu a suferit schimbări în ultimii trei ani și din punct de vedere obiectiv știm că România a evoluat mult de la data aderării în UE pe aproape toți indicatorii legați de bunăstare, totuși doar jumătate din publicul Pareto este de părere că aderarea la UE a avut un impact pozitiv în România. Situația este mult mai dramatică în populația generală: unul dintre cazurile excepție în care Pareto nu este trendsetter, ci follower. Aceste procente sunt în creștere semnificativă față de anii anteriori. Ipotezele pe care le avem țin pe de-o parte de incertitudinile și crizele din zonă, iar pe de altă parte de o activitate foarte intensă a unor cercuri eurosceptice în România, potențate de «umilința Schengen»”, declară Mihai Bârsan.

Astfel, studiul arată că de la an la an scade ponderea celor care ar recomanda România ca o țară potrivită pentru trai. În 2023, doar 25% dintre membrii populației Pareto s-au declarat promotori ai României, față 28% în 2022 și 39% în 2021. Circa o treime (32%) sunt neutri în ce privește acest subiect și 43% sunt rezervați.

Declinul optimismului în legătură cu potențialul României este reflectat și în intenția declarată de emigrare, mai cu seamă în rândul tinerilor. Acest lucru ar trebui să constituie un semnal de alarmă, mai cu seamă că interesul pentru a părăsi țara este mai ridicat în rândul celor cu vârste până în 35 de ani, urmați de categoria de vârstă 35-44 de ani. 3% dintre membrii populației Pareto declară că vor emigra cu siguranță în anul următor, iar alți 3% spun că acest lucru este probabil; 19% nu sunt hotărâți. Interesant este că față de 2021, când 63% declarau că sunt siguri că nu vor emigra, la cea mai recentă ediție a studiului ponderea lor a ajuns la 56%.

Totuși aceste informații intră în contradicție cu faptul că membrii Pareto percep îmbunătățiri în diverse aspecte ale vieții. 47% dintre ei se simt în siguranță în România (față de 45% în 2021), 23% se declară satisfăcuți de sistemul de educație (față de 11% în 2021), 22% consideră că țara este prietenoasă cu mediul (față de 12% în 2021). În ce privește coeziunea națională, 25% au o percepție bună asupra subiectului, în creștere față de 2021 (18%). În plus, 27% dintre respondenți consideră că România are un mediu de afaceri excelent pentru dezvoltarea start-up-urilor.

Ana-Maria Badea, client service manager, AHA Moments: „Orientați spre excelență în carieră, membrii populației Pareto caută echilibrul între viața profesională și cea personală, având încredere în ei înșiși, dar și oferind încredere celor din jur. Principalele temeri ale acestui segment rămân neschimbate: incapacitatea de a-i susține pe cei dragi, boala și instabilitatea financiară.”

Obiceiuri și tendințe. „Echilibrul dintre preț și calitate” este de interes pentru orice român, indiferent de venituri, dar publicul Pareto tinde să acorde mai multă importanță calității. O proporție covârșitoare (81%) dintre aceștia caută balanța potrivită dintre preț și calitate, doar 8% dintre ei declară că urmăresc cele mai mici prețuri, iar 11% dintre ei afirmă că preferă cea mai bună calitate, chiar dacă trebuie să plătească mai mult pentru ceea ce doresc.

Terenul digital este o zonă de confort pentru populația Pareto, care este deschizător de drum pentru e-commerce. Apetitul lor pentru shoppingul online este clar mai mare decât în cazul publicului comercial general. Incidența cumpărăturilor online, pentru românii cu venituri mari, se regăsește în domenii diverse, fie acestea cărți (31%), mobilier și decorațiuni interioare (30%), electronice și electrocasnice (48%), articole de modă (51%), jucării (20%), produse de îngrijire personală și parfumuri (38%), produse alimentare și băuturi nealcoolice (22%). În viața de zi cu zi, mobile bankingul câștigă tot mai mult teren, iar acest obicei este mai frecvent în cazul populației Pareto: 36% dintre ei folosesc zilnic acest serviciu, o treime (33%) îl folosesc de patru până la șase ori pe săptămână, 20% îl folosesc cu o frecvență de o dată până la de trei ori pe săptămână, 4% îl utilizează mai rar de o dată pe săptămână, 2% aplează la el mai rar de o dată pe lună și 6% nu folosesc deloc serviciul (ponderea acestora fiind mai mică decât la ediția anterioară a studiului, când se plasa la 9%).

Una dintre tendințele relevate de studiu este că media vizuală și auditivă continuă să câștige teren în detrimentul cititului. Astfel, mai mult de jumătate (52%) dintre membrii Pareto aleg să urmărească podcasturi sau vloguri, iar trei sferturi (74%) obișnuiesc să se uite la Netflix, HBO Go, YouTube etc., mai puțini decât în 2022. Pentru categoria de tineri Pareto ascultarea muzicii (separat de timpul dedicat rețelelor sociale) este o ancoră importantă, iar cei din segmentul de vârstă matură preferă să se uite la televizor și obișnuiesc să citească presa.

Ce aduce nou studiul? „Un client a caracterizat odată studiul drept o enciclopedie a populației Pareto și așa îl percep și eu. Volumul introductiv este dedicat înțelegerii segmentului de consumatori Pareto: aflăm profilul lor si prin ce se diferențiază de populația generală, ce îi motivează, care le sunt dorințele și temerile, cum se raportează la carieră, parenting, timp liber”, afirmă Ana-Maria Badea. Tot ea adaugă că, fiind un segment cu venituri ridicate, în mod evident o parte importantă a studiului este dedicată sferei financiare: cât de mult câștigă, cum își iau deciziile în materie de cheltuieli, cât de mult economisesc sau investesc, ce alegeri fac în zona produselor și serviciilor financiar-bancare. Cealaltă componentă majoră a studiului face referire la trenduri și adopția de inovații, pe principiul: comportamentele adoptate și validate de consumatorii cu un apetit crescut pentru inovații pot prezice obiceiuri care vor fi preluate de marea masă a consumatorilor în viitor, adică prin prisma lor putem anticipa potențiale trenduri de masă. „Nu în ultimul rând, abordăm o multitudine de subiecte de interes general sau specific anumitor industrii precum: calitatea vieții, evaluarea traiului în România, cum văd banca ideală, băutura ideală, magazinul ideal, angajatorul ideal etc., care le sunt sursele de informare și alegerile media. Fiind deja la a treia ediție, în raportul Pareto putem vedea și ce anume s-a schimbat față de 2021 / 2022”, punctează reprezentanta AHA Moments.

Principiul Pareto, cunoscut ca regula 80/20, se traduce în afaceri astfel: 80% din vânzări vin de la 20% din clienți. Orice țară are o populație Pareto: 20% din populație, cei cu veniturile cele mai mari. Pareto Report este un studiu de tip sindicalizat. Aflat în 2023 la a treia ediție, s-a derulat în ultima parte a anului trecut și a inclus 900 de respondenți Pareto cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani și 500 din publicul comercial general. Între clienții acestui studiu se numără instituții bancare din România, companii din domeniul bunurilor de larg consum, retail și ONG-uri. „Suntem prezenți într-un mediu în schimbare rapidă, în care adaptarea strategiilor a devenit o condiție vitală pentru succes. În acest context, este esențial să avem informații cuprinzătoare despre consumatori – acesta este singurul mod în care echipele de management pot descoperi perspective cu adevărat importante, care pot crea impact, înaintea concurenței. Având o viziune asupra 20% dintre românii cu cele mai mari venituri, Pareto Report oferă tocmai acest avantaj, oferind o perspectivă unică asupra tendințelor care se conturează”, declară directorul de marketing al uneia dintre cele mai importante companii de produse lactate. Mihai Bârsan spune că deoarece Pareto sunt doar 20% din consumatori, și oarecum „excentrici” din anumite puncte de vedere datorită veniturilor, tind să fie subreprezentați în majoritatea studiilor cantitative sau înglobați în segmente mai mari, pierzându-se din acuratețea reprezentării. Pentru a rezolva această provocare, designul acestui studiu implică trei etape: prima este identificarea „pragului Pareto” de la care se trece din populația generală în populația Pareto și care este dat nu doar de veniturile individuale, ci de cele ale întregii gospodării, în funcție de numărul de membri ai familiei. „Această etapă presupune un studiu dedicat cu peste 1.000 de respondenți. A doua etapă constă în realizarea chestionarului dedicat, pe un eșantion de 900 de respondenți reprezentativi pentru populația Pareto. Studiul pune provocări deosebite, deoarece de la un anumit nivel de venituri în sus, «time is money» și este destul de dificil (citește scump) să recrutezi oameni cu venituri mari dispuși să completeze un chestionar destul de laborios. În fine, a treia etapă este aplicarea aceluiași chestionar pe o populație generală reprezentativă pentru publicul comercial general. Astfel obținem o comparație între Pareto și o medie națională. De aici poate începe analiza, putem vedea unde sunt diferențe demne de remarcat”, conchide Mihai Bârsan.    ■