Care este motivul pentru care a început războiul între doi giganți mondiali, cu afaceri de aproape 100 de miliarde de dolari fiecare

Negocierile dure și relațiile încordate dintre retaileri și producători ori distribuitori sunt o normalitate a comerțului de pretutindeni, și asta nu de ieri sau de azi. Însă inflația record din ultimii ani a tensionat și mai mult discuțiile dintre părți, ducând la adevărate războiaie comerciale. Este într-adevăr consumatorul final cel care câștigă de pe urma acestora, așa cum zic retailerii, sau de fapt fiecare luptă pentru bunăstarea proprie?

Finalul anului trecut și începutul acestuia au fost marcate de un alt fel de război decât cele care țin deja în șah întreaga lume. E vorba de un război comercial între doi giganți – Carrefour și PepsiCo – de talie similară, cu o cifră de afaceri de 80-90 mld. euro fiecare în 2022, ultimul an pentru care există date publice. În contextul în care inflația este în continuare ridicată, iar scumpirile pe bandă rulantă din ultimii doi ani au redus puterea de cumpărare a locuitorilor Europei în primul rând, dar nu numai, discuțiile dintre retaileri și producători sau procesatori sunt mai dure decât oricând. Iar asta în condițiile în care oricum cele două părți erau cunoscute pentru discuțiile și negocierile la sânge.

Acum, retailerii anunță că producătorii și procesatorii vin în continuare cu scumpiri constante, scumpiri pe care consumatorul nu le mai poate duce. De partea cealaltă, producătorii și procesatorii se plâng că nu pot majora prețurile după cum își doresc și cum ar avea nevoie pentru a acoperi scumpirile primite și de ei pe lanț, de la furnizorii de materii prime, utilități și altele, așa că pe termen lung nu pot funcționa normal. Astfel, discuțiile ajung să se transforme în adevărate războaie, cum este cel dintre Carrefour și PepsiCo, soldat cu retragerea de la raftul magazinelor din mai multe țări a produselor gigantului american ce are în portofoliu atât băuturi răcoritoare, cât și snacksuri. Reprezentanții Carrefour, unul dintre cei mai mari retaileri de pe plan mondial, cu prezență pe mai multe continente, au pus delistarea pe seama scumpirilor „inacceptabile” venite de la PepsiCo, scopul final fiind de fapt susținerea puterii de cumpărare a consumatorilor.

Delistarea a vizat inițial piața din Franța, pentru ca apoi să vină rândul și altor țări, precum Italia, Spania și Belgia. În România, în prima parte a lunii ianuarie, oficialii Carrefour au declarat că poartă discuții cu reprezentanții PepsiCo „pentru a identifica soluții optime adaptate pieței locale și clienților noștri”. La prima vedere, decizia Carrefour este de bun augur pentru consumatorul final care astfel nu trebuie să mai suporte încă o majorare de preț, după multiplele scumpiri pe care le-a „înghițit”, în special în 2022 și 2023. La mai multe produse de larg consum, prețurile au crescut cu peste 50%, în cazul unora fiind vorba de dublări de preț într-o perioadă în care salariile nu au urmat aceeași traiectorie. Astfel, la final de lună, oamenii au rămas cu mai puțini bani în buzunare pentru alte cheltuieli ori plăceri. Așa că, protejarea puterii de cumpărare a consumatorului de către un retailer sau altul (aceasta fiind mantra tuturor în această perioadă) este mai mult decât binevenită. Însă lucrurile trebuie privite din mai multe perspective.

Ofensiva mărcilor private.  Mai exact, lipsa produselor PepsiCo, spre exemplu, de la raft, va favoriza jucătorii rămași în „horă”. În cazul României, ar fi vorba de alte grupuri internaționale de talie similară, de producătorii români importanți, de micii actori care încearcă să pătrundă în segment și de mărcile private. Acestea din urmă sunt branduri ale retailerilor, mărci  cu care lanțurile mari au pătruns în cam toate segmentele de piață și în toate segmente de preț. Promovate ca având prețuri cu până la 30% mai mici decât cele ale brandurilor consacrate, mărcile private au crescut încet, dar sigur, an de an. Le-a ajutat și faptul că retailerii au pompat bani în a dezvolta noi nume și noi produse, acoperind nu doar segmentul economic, cel cu prețul cel mai mic, cum a fost cazul în primii ani de activitate, ci totul, inclusiv nișa premium. Ultimii doi ani, marcați de inflație record, le-au oferit retailerilor o și mai mare oportunitate în acest segment. E adevărat că în unele sectoare – cum este și cel al băuturilor răcoritoare – mărcile private nu au reușit să se impună, având o cotă de piață redusă, iar asta pentru că brandurile sunt foarte bine ancorate pe propriile poziții, însă există altele unde aceste nume au mâncat și 40% din vânzări, ajungând chiar lider de piață.

Per total, mărcile private dezvoltate de retaileri au ajuns la finalul lunii septembrie a anului trecut să aibă 18,5% din piața bunurilor de larg consum, iar cota lor crește constant. Astfel, anual, românii cheltuie 5-5,5 mld. euro pe articole ce poartă mărci precum Pilos, Gusturi Românești, K-classic sau Boni, arată calculele Business Magazin ce pornesc de la datele companiei de cercetare NielsenIQ și de la o valoare de 28-30 mld. euro a pieței totale de FMCG. Iar aceste produse continuă să câștige teren, după modelul din țările dezvoltate, unde mărcile private au ajuns și la 30-40% din total vânzări. Strategia prețurilor mici a reușit să scoată din piață branduri consacrate, pentru că retailerii au forța financiară să facă asta. Totuși, înainte de a lua orice decizie de achiziții, consumatorul trebuie să analizeze comparativ nu doar prețurile mărcilor private și ale brandurilor, ci și evoluția acestora. Astăzi, într-o perioadă în care lumea le cumpără pentru că sunt mai ieftine, ele s-au scumpit mai mult decât brandurile, arată o analiză a companiei de cercetare de piață NielsenIQ. „O practică utilizată de români pentru a gestiona bugetele gospodăriei a fost cumpărarea produselor marcă privată, ridicând astfel cota de piață a acestor produse la 18,5% în trimestrul al treilea din 2023. Anul trecut însă, prețurile produselor marcă privată au crescut accelerat față de branduri. Astfel, 75% dintre categoriile de produse private label au înregistrat creșteri în valoare în primele nouă luni din 2023, în timp ce doar 48% dintre produsele private label au crescut și în volum“, spun analiștii de la NielsenIQ. Datele NielsenIQ arată că, în medie, produsele de larg consum au fost după primele nouă luni din anul trecut cu 22% mai scumpe decât în perioada similară din 2022. Spre comparație, în primele nouă luni din 2023, în medie, produsele de brand din piața de FMCG s-au scumpit cu 21,1%. Pe de altă parte, prețurile mărcilor private au crescut cel mai mult, cu 24,4% în medie. „Această medie este influențată de faptul că, în total FMCG, cumulăm atât categorii de factură foarte diferită (produse cu volum în kilograme sau în bucăți), cât și canale diferite, cu prețuri medii diferite. Deci, o interpretare 1 la 1 a schimbărilor de preț nu poate fi extrapolată la orice categorie sau canal. Totuși, din analizele noastre mai detaliate, într-adevăr, produsele private label au avut un delay al creșterii prețurilor față de branduri. Astfel, anul trecut prețurile lor au crescut mai mult“, explică oficialii companiei de cercetare de piață. Retailerii nu au comentat aceste evoluții de preț. De altfel, oficialii de la Lidl și Carrefour au afirmat că nu vor răspunde întrebărilor adresate, iar cei au Kaufland, Penny, Auchan, Selgros, Metro și Profi nu au răspuns deloc. Singurii care au răspuns – chiar dacă parțial – la întrebări sunt reprezentanții Mega Image, care afirmă că, în 2023, au continuat să extindă portofoliul de mărci proprii, “oferind clienților produse de calitate la un preț accesibil”. Anul trecut, bunurile marcă proprie au reprezentat aproximativ 25% din vânzările Mega Image. „Misiunea noastră este de a le oferi clienților cea mai bună sortimentație la prețuri avantajoase. Portofoliul extins și complet de mărci proprii acoperă toate categoriile de produse și este inspirat din alegerile și din coșul de cumpărături al clienților. În acest moment, peste 800 de SKU-uri din segmentul private label ating cam toate zonele unui coș de bază și sunt semnalate la raft corespunzător, printr-un simbol de culoare albastră. Clienții pot face alegeri inspirate în fiecare zi.” Totuși, procesatorii anunță în cor că dezvoltarea de mărci private nu înseamnă decât o luptă mai dură pentru ei și negocieri pe măsură. „Retailerii deja aveau o forță foarte mare în negocieri, iar eliminarea PepsiCo de pe rafturile Carrefour din mai multe piețe arată de fapt care e raportul de putere. Ce să ne mai așteptăm noi, actorii români?”, spune un procesator autohton, care însă răspunde sub protecția anonimatului pentru că se teme de eventuale discții și repercusiuni în negocierile cu marile lanțuri. El adaugă însă că principalul câștigător în cazul unei delistări de brand este chiar marca privată a retailerului, pe care acesta o poate băga și mai mult în față. „Iar odată cu consolidarea din piață, va fi și mai rău pentru noi. Vom avea Lidl și Kaufland pe de-o parte, Carrefour cu Cora și Mega Image cu Profi”, adaugă procesatorul. El face referire la faptul că Lidl și Kaufland sunt parte a aceluiași grup Schwarz, chiar dacă local operează diferit. Totodată, amintește de două dintre tranzacțiile din 2023 care duc la o consolidare a pieței. „Anul 2023 a fost unul cu mișcări serioase, cu schimbări de clasamente, cu apariția de concepte și direcții noi de business, cu exituri importante”, așa sumariza recent Ionuț Ardeleanu, directorul general al Auchan Retail România, anul trecut. Este o descriere foarte fidelă a unuia dintre cei mai aglomerați (în evenimente) ani din ultimul deceniu cel puțin.

O piață încă în curs de consolidare: cine câștigă? Anul trecut a fost marcat de trei tranzacții majore – preluarea Profi de către Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, (deal-ul nu are încă acordul autorităților din domeniul concurenței); achiziția operațiunilor locale ale Cora de către Carrefour (tranzacția a primit ok-ul Concurenței) și intrarea polonezilor de la Zabka în România prin cumpărarea unui pachet de acțiuni la distribuitorul DRIM Daniel. În România, mai sunt astăzi mai puțini de zece actori străini în comerțul modern, față de peste 15 acum circa 15 ani. Iar direcția e mai degrabă de cea de consolidare, deci de restrângere a numărului total de lanțuri. Zabka, un retailer de top din cea mai puternică economie din regiune, Polonia, este cel mai important nume nou intrat în comerțul alimentar autohton în ultimul deceniu. Iar momentan nu există date despre planurile companiei pe piața locală. Când vine vorba de expansiunea de la zero, retailerii deja existenți anunță planuri ambițioase de expansiune în 2024, unele rețele având de gând să mențină ritmul setat în anul anterior, în timp ce altele apasă pedala de accelerație. Iar asta într-un an în care se vor vedea primele efecte ale marilor tranzacții din 2023. Universul de comerț modern a depășit 4.500 de unități – hipermarketuri, supermarketuri, magazine de proximitate, discount și cash & carry -, iar cota lor de piață merge spre 70%. Expansiunea constantă – cu 300-400 de noi magazine pe an – nu va face decât ca această cotă de piață să crească, iar mii de mici magazine să dispară, la fel cum au făcut an de an în ultimele două decenii. Astfel, forța celor mari va fi și mai mare. Iar negocierile cu furnizorii – fie ei nume locale sau grupuri internaționale gigant, cu prezență globală – vor fi și mai dure. Iar balanța de putere se va înclina într-o singură parte. Discuții precum cele dintre Carrefour și PepsiCo nu sunt singulare. Și deși inflația a dat naștere unor conflicte noi, situații similare au avut loc și anterior, chiar și în România. Doar că atunci nu scumpirile au fost de vină, ci neînțelegerile dintre părți privind prețul. Mai exact, retailerii le cereau furnizorilor un anumite preț – prea mic – pe care aceștia din urmă nu erau dispuși să îl ofere.

Spre exemplu, în 2015, hipermarketurile grupului german Kaufland, liderul de la acel moment al pieței locale de retail, nu au mai vândut o vreme cosmeticele producătorului francez L’Oreal. Era o decizie a companiei-mamă, grupul Schwarz din Germania. Similar, în 2014, Ziarul Financiar scria că același retailer nu mai comercializa în magazinele din România produsele gigantului Coca-Cola, cu excepția Coca-Cola la 2,5 litri. Contractul era evaluat atunci la câteva zeci de milioane de euro. Aceste decizii a fost luate, atât local, cât și la nivel internațional, în contextul în care cele două părți nu s-au înțeles asupra condițiilor contractuale. Mai exact, retailerii căutau și caută în continuare discounturi cât mai generoase de la producători, în timp ce aceștia din urmă se luptă pentru prețuri cât mai mari la vânzare. În final este o luptă pentru profit. Iar aceste lupte nu au doar un teren de desfășurare. Ele pot avea loc în România, Polonia, Franța sau chiar pe teritoriul mai multor piețe. Și, cu cât producătorul ori procesatorul e mai mic, cu atât lupta e mai grea pentru el. Local, pentru producători – fie români, fie internaționali – prezența pe rafturile supermarketurilor și hipermarketurilor devine crucială în contextul în care rețelele străine ajung să mănânce aproape 70% din bugetul românilor pentru alimente și bunuri de consum zilnic. Mai mult, acestea continuă să își dezvolte businessurile, în timp ce pentru producători opțiunile sunt limitate. „Avem două opțiuni când vine vorba de comerțul modern: să acceptăm că nu facem profit sau că mergem chiar în pierdere, dar să fim la raft sau să nu fim acolo“, spunea anterior un antreprenor local. A nu fi pe raft înseamnă, în cele mai multe cazuri, pentru mic producător, moartea businessului. Rețelele de magazine își permit să renunțe la un furnizor, fie el și lider de piață, pe când pentru un furnizor impactul delistării chiar și dintr-o singură rețea poate fi crucial. Comerțul modern a început să se dezvolte în 1996, odată cu venirea Metro, iar astăzi, circa 28 ani mai târziu, rețelele străine au 4.500 de magazine cu vânzări de circa 100 mld. lei anual. Spre comparație, România mai avea la început de 2023 (cele mai recente date) doar 38.000 de magazine tradiționale, cu 2.000 mai puține decât în 2021, cu 19.000 mai puține decât în 2017 și aproape de două ori mai puține decât în 2013, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piață Market Vector. Numărul de jucători din această industrie scade an de an, iar principalul motiv pentru care chioșcurile și micile magazine trag obloanele îl reprezintă competiția acerbă venită dinspre marii retaileri, acele rețele moderne care deschid anual 300-400 de unități. Este vorba, în special, de magazine de proximitate moderne. Spre comparație, în 1996, când Metro deschidea primele magazine angro moderne în România, aici existau doar vreo 150.000 de chioșcuri. Acestea erau clienții grupului german. Astăzi mai sunt de patru ori mai puțini astfel de jucători. Totuși, comerțul tradițional nu va dispărea complet în următorii zece ani dat fiind că o bună parte din populație locuiește în rural, unde marile rețele abia fac primii pași, este de părere piața. Cu toate acestea, acest segment de piață se va diminua semnificativ. Iar puterea marilor lanțuri va crește. În acest context, întrebarea care se pune este următoarea: o poziție de forță a retailerilor va fi în favoarea consumatorilor, care vor putea beneficia de cel mai bun preț sau va fi de fapt chiar în favoarea comercianților care își vor favoriza mărcile proprii și își vor crește și mai mult amploarea, pentru a dezechilibra astfel competiția din piață?   

Bat record după record

Cifra de afaceri cumulată a celor zece jucători care erau activi în comerțul modern în 2022 s-a apropiat pentru prima dată în acel an (cel mai recent pentru care există date publice) de pragul de 100 mld. lei (20 mld. euro), după un avans de 18,5% versus 2021. Vânzările au crescut, iar profiturile au fost mai mari decât în anul anterior, deși retailerii au spus că au absorbit o parte din scumpiri și deci și-au diminuat câștigurile și marja. Profitul net cumulat a ajuns la un pas de 2,5 mld. lei (500 mil. euro), însă avansul a fost sub cel al cifrei de afaceri. Marile rețele de comerț modern și-au majorat vânzările cu 18,5%, peste inflația record care a dus la scăderea puterii de cumpărare și la schimbarea comportamentului de consum. Cele mai multe companii au spus că în volum au existat scăderi și că avansul a fost susținut în bună parte de scumpiri. Totuși, o creștere peste inflație există, și ea a fost posibilă deoarece rețelele de supermarketuri, hipermarketuri, magazine de proximitate modernă, discount și cash & carry au continuat să se extindă. Într-un an 2022 marcat de inflație record, deci de scumpiri pe bandă rulantă, unele produse chiar dublându-și prețul, este interesant de observat și ce s-a întâmplat cu profitul marilor retaileri. Deși rețelele au anunțat în mod frecvent că au absorbit o bună parte din majorările de preț (deci că și-au diminuat marja) sau că nu au adăugat nimic peste scumpirile venite de la furnizori, cifrele arată că profitul net a crescut în cazul majorității. Profi și Cora sunt singurele rețele pe pierdere netă – lucru neschimbat față de 2021, în timp ce Metro și Kaufland și-au diminuat profitul cu 41,5% și, respectiv, 0,3%. Toți ceilalți șașe jucători au anunțat creșteri de profit. Mai mult decât atât, la unii actori avansul este mult peste cel al cifrei de afaceri, semn că și-au îmbunătățit marja, nu că și-au redus-o. Lidl, Selgros, Auchan și Mega Image sunt cele mai evidente exemple, creșterea profitului fiind două până la opt ori mai rapidă decât cea a cifrei de afaceri.

Șah mat?

Trei tranzacții majore „amenință” că schimbă regulile jocului pe o piață de aproape 30 mld. euro, care continuă să crească.

♦ Proprietarul Mega Image cumpără Profi în cea mai mare tranzacție a anului trecut. Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, a anunțat în toamna lui 2023 că a decis să cumpere Profi, iar jucătorul nou creat ajunge la 2.500 de magazine și afaceri de 20 mld. lei în anul anterior.

Tot comerțul modern are circa 4.500 de magazine și afaceri de aproape 100 mld. lei în 2022. Astfel, retailerul rezultat din alipirea Mega Image și Profi ar avea mai bine de jumătate din universul de comerț modern și o cincime din vânzări.

Acordul trebuie să primească acordul Consiliului Concurenței, care se va uita atât la cota de piață cumulată, cât și la cea regională și chiar locală a celor două rețele.

Tranzacția a avut o valoare a întreprinderii (enterprise value) de 1,3 mld. euro pre-IFRS16 și 1,8 mld. euro post-IFRS16.

♦ Cora iese de pe piața din România după ce Carrefour a cumpărat operațiunile locale ale co-naționalilor. Grupul francez Carrefour a preluat în primăvara trecută operațiunile Cora în România, e vorba de zece hipermarketuri și opt magazine de proximitate Cora Urban. Dealul a primit acordul Consiliului Concurenței în toamna lui 2023, iar francezii au început deja integrarea acestor magazine în rețeaua proprie.

Aceasta nu este prima încercare de vânzare a companiei Cora, de-a lungul anilor presa a scris în mai multe rânduri că acționarii nu sunt mulțumiți de rezultatele locale și caută cumpărător. Deși au mai fost discuții de-a lungul timpului, chiar și cu Carrefour, până acum ele nu s-au concretizat. De această dată însă, prin această tranzacție, Cora își face exitul din România. Acordul este evaluat, conform surselor din piață, la 70-90 mil. euro.

Carrefour a închis astfel anul trecut cu circa 450 de magazine sub mai multe formate. E vorba de
46 de hipermarketuri, 191 de magazine Market (supermarketuri),
131 de unități Integrated Express (proximitate modernă), 33 francize, 28 de Supeco (un mix de discount și cash & carry) și cele 18 magazine Cora. Acestora li se adaugă operațiunile online.

♦ Un nou jucător major își face intrarea pe piața din România, primul nume mare din ultimii 12 ani. Retailerul polonez Zabka, cu afaceri de 3,4 mld. euro în 2022, cu o rețea de 10.000 de magazine de proximitate și cu 3 milioane de clienți pe zi, intră pe piața din România prin achiziția pachetului majoritar de acțiuni în cadrul DRIM Daniel Distributie FMCG, o afacere antreprenorială românească, deținută de familia Trandafir. Tranzacția va fi finalizată după îndeplinirea tuturor cerințelor de reglementare. Valoarea deal-ului nu a fost făcută publică, dar este estimată de Business Magazin la câteva zeci de milioane de euro.

Jucătorii din comerțul alimentar local spun că această mutare a polonezilor îi ajută pe aceștia să își cunoască partenerii viitori de afaceri și să înțeleagă mai bine piața autohtonă. Astfel, ei vor avea o bază de pornire și o centrală de achiziții, care îi va ajuta în ceea ce privește expansiunea viitoare în zona de retail. Compania Zabka e activă pe același segment cu Shop & GO (concept al Mega Image), Profi și Carrefour Express, adică pe segmentul de proximitate modernă.

DRIM Daniel, care are aproape 30 de ani de activitate, distribuie produse FMCG către circa 12.000 de magazine comerciale tradiționale, având propria logistică. Prin aceastră tranzacție, Zabka anunță intenția de a începe și dezvoltarea propriului retail în România.