Când ofertele ne agasează, renunțăm cu totul la cumpărături

Ce-i prea mult, strică, zice un proverb. Bombardați de informații din toate sferele, uneori consumatorii aleg să facă un pas în spate și să se distanțeze de ceea ce îi agasează. Majoritatea consumatorilor (72%) se simt copleșiți de prea multe opțiuni în momentul în care trebuie să ia o decizie de cumpărare. Acest lucru a dus la abandonarea cumpărăturilor de către 74% dintre ei, în ultimele trei luni ale anului 2023, conform unui studiu al Accenture. Studiul, bazat pe un sondaj realizat pe un eșantion de 19.000 de consumatori din 12 țări, evidențiază problema „supraîncărcării cu informații”.

Oricare dintre noi a fost enervat cel puțin o dată de mesaje sau abordări promoționale – fie reclame în tradiționalele TV, radio, outdoor sau print, fie mai nou în universul digital. Eu personal am descoperit recent în telefon un număr salvat cu numele „nu răspunde”, un avertisment de la mine însămi. Mi-am amintit că de la numărul respectiv eram apelată pentru a fi convinsă să investesc în instrumente financiare care ar fi avut puterea să mă îmbogățească peste noapte. Astfel de telefoane mă duceau cu gândul la Lupul de pe Wall Street, iar insistența apelantului m-a determinat să opresc comunicarea. Acum, tehnicile de atac ale vânzătorilor s-au rafinat și mesajele promoționale explodează pur și simplu în fața ochilor când suntem pe internet, dacă dăm o simplă căutare după aspiratorul cutare sau vorbim la telefon despre – să spunem – chartere spre Creta. Mesaje cel puțin iritante. S-a ajuns astfel în punctul în care rezervarea unui zbor este aproape la fel de stresantă ca și obținerea unui credit ipotecar, iar alegerea unei creme hidratante este la fel de importantă ca și cumpărarea unei mașini de spălat, arată informațiile studiului Accenture. În ceea ce privește categoriile de produse, cercetarea evidențiază, de asemenea, provocările cu care se confruntă consumatorii atunci când încearcă să ia decizii de cumpărare. Acestea nu se limitează la articolele cu preț mare. De exemplu, consumatorii se simt mai puțin încrezători în rezervarea unui hotel decât în cumpărarea unei mașini.

Acum, în fața avalanșelor de oferte, aproape trei sferturi dintre consumatori preferă să renunțe. Situație care pare ireală pentru o persoană care are amintiri legate de gustul dulce al victoriei când izbutea să cumpere jumătate de kilogram de portocale sau un sfert de baton de salam sau o sticlă de ulei rânced după ce stătea la rând ore în șir. Au trecut decenii de-atunci, dar îmi amintesc perfect regula clară a acelor vremuri în care magazinele depozitau doar aer: când se formează coadă la alimentară, ne așezăm la rând și apoi vedem ce se vinde, cum ajungem la banii din sertarul din bucătărie și ce / dacă reușim să cumpărăm. 

Acum suntem la extrema opusă: oferta este bogată, iar mesajele promoționale copleșitoare. Cercetarea a constatat, de asemenea, că majoritatea oamenilor (71%) nu văd nicio îmbunătățire, sau chiar văd o creștere a timpului și a efortului necesar pentru a lua o decizie de cumpărare. Această proporție este formată din cei 41% care cred că a devenit mai greu și 30% care nu văd nicio schimbare. 29% consideră că este nevoie de mai puțin timp și efort. Denumit „The Empowered Consumer”, studiul Accenture oferă o perspectivă nouă asupra experiențelor de luare a deciziilor ale consumatorilor din industriile de retail, turism și bunuri de consum. Printre afirmațiile, mesajele, publicitatea, alegerile, recomandările, algoritmii și aplicațiile concurente, raportul subliniază nevoia urgentă a brandurilor de a valorifica puterea transformatoare a inteligenței artificiale generative (gen AI) pentru a reduce „zgomotul” din jurul procesului decizional și pentru a crește angajamentul, loialitatea și vânzările.

Dar dacă reducerea zgomotului agasant este jumătatea plină a paharului, care este prețul care trebuie plătit? Nu cumva un control sporit al universului la care suntem expuși nu ne depersonalizează? „Îmi mușc buzele, / Și cumpăr ce mi se spune, / De la ultimul hit / Până la bătrâna înțelepciune / Dar sunt mereu singur / Și inima mi-e înghețată / Este aglomerat și rece / În viața mea secretă”, spun versurile piesei „In My Secret Life” a lui Leonard Cohen.

Un pas mai departe, dacă, totuși, astfel de tehnici ne duc spre calea unei realități care se apropie de universul „Truman Show” unde viața personajului principal era pur și simplu fabricată, chiar dacă el însuși nu știa că este subiect de reality show. „Nu e nimic fals la Truman.” Doar că protagonistul începe să înțeleagă că sunt lucruri nefirești în viața lui, astfel încât evadează pur și simplu din universul fabricat pentru el; chiar dacă viața sa avea o calitate bună, își dorea mai mult libertatea.

Ioana Mihai-Andrei este redactor-șef, Business Magazin