Boom pentru fashionul la a doua viață. Unde este cel mai nou outlet din România și care este explicația pentru care acest tip de magazine sunt mai aprovizionate ca niciodată

Brendon O’Reilly, managing director al Fashion House Group, crede că va vizita de acum mai des România, odată cu deschiderea celei de a doua unități tip outlet, care urmează să se transforme în următorii ani în principala destinație de shopping din estul Capitalei. Ce i-a motivat pe belgienii care dețin grupul să inaugureze în pandemie unitatea care se întinde pe o suprafață de 12.000 de metri pătrați?

Sectorul nostru, cel al outleturilor, este diferit de cel al shoppingului clasic și a avut parte de evoluții bune în contextul pandemiei”, răspunde Brendon O’Reilly, întrebat care a fost rațiunea din spatele deschiderii unei noi unități tip outlet, în condițiile în care majoritatea retailerilor își închid ușile. Chiar dacă planificarea deschiderii acestui nou centru outlet, aflat la ieșirea din București spre Constanța, a început cu mult înainte de începutul pandemiei, există un motiv simplu pentru care belgienii care dețin retailerul au accelerat dezvoltarea acum: cantitățile uriașe de stocuri ale brandurilor de fashion clasice.

Chiriașii lor au mult mai multe produse pe care să le vândă în outlet și, totodată, „50% dintre oameni s-au îngrășat în perioada pandemiei. E foarte simplu, când te îngrași, trebuie să îți cumperi haine noi și nu cumperi un singur articol, cumperi trei. Când mergi la un centru outlet ai o ofertă de tipul «cumperi trei perechi și primești una cu reducere de peste 20%», este o combinație ideală. Prin urmare COVID, pentru sectorul outlet a reprezentat un context favorabil.”

Dincolo de schimbările de greutate ale multora dintre clienți, managing directorul Fashion House Group observă și că mulți caută haine casual, de stat în casă, orientându-se, desigur, mai puțin înspre hainele formale. Totodată, entuziasmul revenirii la normalitate aduce o efervescență și pe piața fashionului, iar O’Reilly oferă în acest sens chiar exemplul propriilor fiice, care odată cu introducerea unor măsuri de relaxare, și-au cumpărat haine cu ocazia revederii prietenilor lor. „Am o fată de 19 și una de 25 de ani, vor să se îmbrace frumos când își revăd prietenii.”

Odată cu pandemia, clienții și-au schimbat și preferințele în materie de locuri de unde își fac  cumpărăturile: „Vor să conducă aproape de ușa magazinului de unde își fac cumpărăturile sau vor ca lucrurile să le fie livrate la propria ușa – acestea sunt cele două opțiuni. În cazul a câteva categorii este mai bine să vezi articolele și să le încerci, în cazul altora, e mai bine să le cumperi online, dar, per ansamblu sectorul outleturilor performează extrem de bine. Locațiile din centrul orașului sunt mai problematice din acest punct de vedere.” De asemenea, clienții au schimbat și perioadele în care merg de obicei la cumpărături. „Clienții nu mai folosesc transportul public, nu merg la birouri, nu merg în centrul orașului și preferă zonele de retail mai relaxate și unitățile unde e parcarea gratuită. Businessul nostru a crescut cu 50% în ceea ce privește traficul din timpul săptămânii – clienții fac cumpărături când e, de obicei, mai puțin aglomerat, se gândesc la acest lucru, nu vor să meargă în weekend la cumpărături.”

Investiții de cursă lungă

Fashion House Group face parte din Liebrecht & wooD Group, o companie europeană de dezvoltare imobiliară. Grupul belgian Liebrecht & wooD activează pe patru piețe – Belgia, România, Rusia și Polonia. Pe piața locală, dezvoltatorul Liebrecht & wooD este prezent din 2001, iar până acum a investit în total peste 200 de milioane de euro în România. Fashion House Pallady este al șaptelea outlet dezvoltat de grup în Europa Centrală și de Est și în Rusia și al doilea deschis în Capitală. Primul este situat în partea de vest a orașului, în zona Militari, și funcționează din decembrie 2008.

În acest context, Brendon O’Reilly punctează că toate unitățile Fashion House performează foarte bine. „Suntem peste așteptări, creștem cu două cifre, în România cu 15-20% mai mult decât în 2019. Ceea ce s-a întâmplat este că ne-am adaptat, iar ritmul deschiderilor a fost chiar dublu: când toată lumea se gândea la închideri, în businessul outleturilor aveam nevoie de mai mult spațiu.” Așadar, dimensiunile magazinelor Adidas, Diesel, Various Brands ș.a.  s-au dublat în centrul Fashion House din zona Militari, unde au lansat chiar o nouă fază în septembrie 2020, în mijlocul pandemiei. „Ne extindeam datorită cererii mai mari care venea din partea clienților când venea vorba despre lichidarea stocului de produse. Aceasta este cea mai mare diferență – sectorul outlet centerelor este mai ales despre lichidare, într-un an normal, probabil chiriașii și-ar fi crescut cu 10-15% numărul de produse care mergeau către sectorul outleturilor. Anul trecut, a fost vorba despre 40%. Aveau stocuri foarte mari și aveau nevoie de mai mult spațiu.”

Grupul cu origini belgiene Fashion House Group a dezvoltat centre outlet în Serbia, Polonia, Cehia, Rusia, România, Bulgaria, Ungaria, iar din rolul său, în care a fost implicat în dezvoltarea tuturor acestor unități, Brendon O’Reilly observă că dorința est-europenilor este orientată înspre brandurile cunoscute. „Desigur, în locații diferite, brandurile vor performa diferit. Nike este mai popular în Serbia, iar Adidas este mai popular în România, dar vorbind la modul general, est-europenii sunt atrași de branduri.”

Când vine vorba de cheltuielile alocate de români hainelor, comparativ cu celelalte piețe unde sunt prezenți, observă că acestea sunt în general mai scăzute decât ale rușilor și polonezilor: „Dacă te uiți la Rusia, Polonia și România, cheltuielile rușilor per capita sunt de aproape trei ori mai ridicate decât ale românilor, venitul disponibil este mai mare acolo, dar, evident, și salariile sunt altele, costul vieții este altul, este cu totul o altă poveste.” În mod fundamental, subliniază el, deși valoarea absolută a cifrelor este diferită, între 70% și 80% dintre oamenii care intră într-un outlet center fac și cumpărături. „Când intră pe ușă, dacă îi întrebi înainte de a sosi, în general nu știu ce vor cumpăra, vor ști cât vor cheltui, este un concept cu totul diferit în ceea ce privește destinația de shopping, nu este atât de mult window shopping, ci un stil relaxat în care te plimbi, bei o cafea, te gândești la cât vei cheltui – desigur, femeile spun cât vor economisi”, glumește scoțianul.

Care este viitorul fashionului? „Fashionul va fi mereu fashion. Oamenii vor vrea mereu să cumpere haine. Fetele mele cumpără haine fiindcă vor să socializeze din nou – când restaurantele s-au deschis, oamenii au alergat către ele. Trecem prin ceea ce am putea numi Revenge Fashion – dacă te oprești din a face ceva pentru o perioadă lungă de timp, vei dori să faci acel lucru mai mult și mai des.” Totuși, lucrurile vor fi ușor diferite după această perioadă. „Cred că retailerii de fashion vor deveni mai precauți, se vor concentra pe mai puține categorii, culori, materiale etc. deoarece, dacă încerci constant să te adaptezi unor noi categorii, atunci nu vei mai fi atât de eficient. Cred că oamenii vor înțelege mai bine strategiile de outlet – care este o plasă de siguranță pentru produsele care nu sunt vândute inițial, dar veți vedea și câteve eșecuri, unele companii din motive financiare, de investiții, din diferite de motive, nu vor avea posibilitatea să răzbată.”

În ceea ce privește competiția adusă de online, Brendon O’Reilly este de părere că nu există motive de îngrijorare. „Dacă te uiți la online și la ceea ce facem, ai dreptate, există o creștere a shoppingului online, dar vorbim mai ales despre alimente. Amazon deschide acum magazine, prin urmare online-ul și offline-ul vor reuși într-un final să conveargă, iar fiecare bun retailer va avea o strategie integrată online și offline.” O’Reilly crede că retailerii online au înțeles că atunci când au un magazin fizic, se pot dezvolta și mai mult. Problema cu achizițiile online în perioada COVID este că dacă clienții obișnuiau să cumpere, de pildă, două numere pentru un articol fiindcă nu erau siguri că acela le vine, în perioada COVID nu cumpărau două măsuri, ci cinci, așadar, una dintre problemele care ar putea apărea este, în cazul retailerilor, că cifrele sunt mari, dar doar în aparență. Apoi, el crede că clienții nu își vor dori să achiziționeze haine care au fost deja probate de alți clienți și care au trecut și prin curierat. Din punctul de vedere al mediului, nu este de asemenea foarte înțelept un astfel de comportament, dacă retailerii online mută produsele de la casă la casă. „Poate exista un articol care să fi fost deja la 10 alte case înainte să ajungă la tine, există această posibilitate. Desigur, retailerii online nu vor spune asta: vor spune că înainte oamenii cumpărau trei articole, acum cumpără șase, nu vor spune că înainte trimiteau înapoi un articol, iar acum trimit înapoi patru.”

Crede că în viitor din ce în ce mai mulți retaileri online vor avea și o prezență fizică, probabil și în centre outlet, fiindcă au aceeași problemă asemeni oricărui alt retailer: „Au produse care nu se vând și trebuie să le plaseze într-un mediu separat.”

Brendon O’Reilly și-a început cariera în sectorul outleturilor în 1994, când a început să lucreze pentru o companie din industria fashionului din Regatul Unit, unde era responsabil de concesiuni, de deschideri. Se confruntau atunci cu aceleași probleme pe care le aveau toți retailerii: „Nu vinzi același număr de articole pe care le cumperi”. Odată cu lansarea sectorului outleturilor în Regatul Unit, a primit responsabilitatea de a analiza sectorul acesta și de a înțelege cum s-ar integra strategia unui outlet cu cea a unui retailer.

De acolo, a trecut la dezvoltare și a devenit consultantul de dezvoltare pentru grupul Fashion House Outlet, parte din grupul belgian Liebrecht & wooD, pentru care lucrează și acum, iar în urmă cu 10 ani, a devenit managing partner al companiei axate pe dezvoltarea outleturilor.

În România a ajuns pentru prima dată în 2006, iar acum, deși locuiește în Glasgow, Scoția, vine în general aici o dată pe lună, la fel procedând și în cazul celorlalte piețe pe care este prezent grupul. Prima amintire pe care o are aici i-a rămas întipărită în minte și este un reper al felului în care s-a dezvoltat piața de-a lungul celor 15 ani care s-au scurs de atunci: „Când am vizitat primul centru din Militari, am văzut un cioban care stătea pe lotul unde dezvoltam proiectul, cu 200 de oi. Dar de atunci, văd că lucrurile s-au schimbat – spre exemplu, caracteristicile mașinilor care circulă pe străzi sunt total diferite. Când am venit aici, era un profil total diferit al autovehiculelor, profilul consumatorilor era unul cu totul diferit. După intrarea în UE s-a văzut diferența.” Iar faptul că românii au început să călătorească mai mult a schimbat și piața pe care o reprezintă, la fel întâmplându-se și în celelalte piețe estice: „După ce au început să călătorească, au realizat că oferta de fashion din România nu era la fel de bună ca cea oferită de țările unde călătoreau. Când am vizitat pentru prima dată Polonia, toată lumea purta treninguri Adidas”.

Interviul cu O’Reilly a avut loc prin Zoom, în timp ce el se afla în locul unde a început dezvoltarea unui proiect uriaș, în mai multe faze, din estul Bucureștiului, o zonă unde, după cum observă scoțianul, se unesc trei județe. „Aici, în următorii trei patru ani, folosind investiții belgiene, vom dezvolta destinația de retail din zona de est a Bucureștiului. Va include retail de tip outlet, leisure, birouri și retail tradițional.” De asemenea, tot în această zonă construiesc și câteva case, nu departe de proiectul din Pallady, sub proiectul Liziera de Lac. „Am început să le vindem în aprilie, este o dezvoltare în apropierea unui lac, unde, cu un preț puțin mai mare decât al unui apartament în centrul Bucureștiului, poți avea o grădină, două locuri de parcare, pădurea, lacul, în apropiere.” Deocamdată au construit 100 de locuințe, dar planurile pe termen lung implică realizarea a 4.000 de unități.  „Probabil în următorii ani vom investi cu ușurință 100 de milioane de euro în rezidențial, iar în restul dezvoltării (Cernica Retail Park) am folosit circa un sfert din spațiul avut; făcând un calcul simplu, probabil vor fi alte sute de milioane de euro investite acolo.” Investiția în centrul outlet inaugurat recent a fost de 25 de milioane de euro, neluând însă în calcul terenul, cumpărat în urmă cu mai bine de 10 ani. „Este vorba despre un proces pe termen lung – dacă spațiile de birouri vor avea cerere, vom construi mai multe spații de birouri, dacă va exista cerere pentru outlet, ne vom concentra pe asta, vom vedea care este cererea chiriașilor în perioada respectivă. Avem un angajament pe termen lung pentru piața românească, unde suntem prezenți de mai bine de 20 de ani”.