Barbie a fost unul dintre cele mai așteptate filme ale deceniului, iar fenomenul s-a propagat și în lumea businessului și a investițiilor. Ce câștigă producătorul celebrei păpuși din noul trend mondial și cine mai culege roadele profitului roz?

Dacă înainte de lansarea filmului Barbie, regizat de Greta Gerwig, valoarea brandului omonim, parte din portofoliul gigantului Mattel, era estimată la aproximativ 700 milioane de dolari, așteptările sunt ca aceasta să depășească în curând 1 miliard în condițiile în care isteria născută în jurul peliculei se va menține. Barbie a fost unul dintre cele mai așteptate filme ale deceniului, iar fenomenul s-a propagat și în lumea businessului și a investițiilor. Ce câștigă producătorul celebrei păpuși din noul trend mondial și cine mai culege roadele buzzului creat?

Prima păpușă Barbie a fost dezvăluită publicului în 1959, iar Mattel, compania americană care le produce, s-a listat pe Bursa de la New York chiar un an mai târziu. În 1961 a fost introdusă și păpușa Ken, partenerul lui Barbie, iar în 1962 a fost lansată prima casă de păpuși, Barbie Dreamhouse. Popularitatea brandului a decolat în anii ’60, vânzările ajungând la aproape 1 miliard de dolari până la începutul anilor ’90. Mattel era lider în producția de jucării în rândul companiilor listate la bursă.

Compania a intrat însă în declin în următorii ani pe fondul lipsei diversității de produse și al promovării unui aspect fizic nerealist, astfel că în martie 2015 Hasbro prelua poziția de lider, cu o capitalizare de 7,78 mld. dolari, față de 7,66 mld. dolari cât avea Mattel atunci. Pentru a înlătura criticile, compania a decis să introducă în 2016 și o linie de păpuși mai incluzivă, iar doi ani mai târziu a fost numit un nou CEO, Ynon Kreiz, cel care a venit cu strategia de a produce jucării care pot fi translatate în filme de succes. Așa cum a fost cazul luna trecută.

Lansarea filmului Barbie a atras un val uriaș de reacții și articole – despre calitatea producției sau jocului actorilor, despre ce propune și promovează și în general despre orice a produs un declic în mințile oamenilor – devenind în scurt timp un hot topic al momentului. Acesta nu este un astfel de articol. Nu voi scrie despre film, ci despre impactul pe care l-a avut și îl are în lumea businessului și a investițiilor iconicul brand al Mattel, astăzi al patrulea cel mai mare producător de jucării în funcție de vânzări (5,4 mld. dolari) după LEGO (9,3 mld. dolari), Bandai Namco (7,5 mld. dolari) și Hasbro (5,9 mld. dolari).

Vânzările din cinematografe ale filmului Barbie, care îi are ca protagoniști pe actorii Margot Robbie și Ryan Gosling, nu au cunoscut semne de încetinire nici în a doua săptămână. Filmul a obținut peste 350 de milioane de dolari în SUA și Canada de la premiera din 21 iulie și mai mult de 775 de milioane de dolari la nivel global, potrivit Comscore. Spre comparație, Oppenheimer, care a debutat în același timp pe marile ecrane, a făcut vânzări de 174 de milioane de dolari în SUA și Canada și 400 de milioane de dolari la nivel global.

„După un început foarte bun, cu încasări peste 337 de milioane de dolari la nivel mondial, în al doilea weekend Barbie a rămas în continuare în fruntea box office-ului american, adăugând 93 de milioane de dolari între vineri și duminică. Vânzările de bilete pentru Barbie au scăzut cu doar 43% față de debut și au clasat filmul pe locul șapte din istorie în topul vânzărilor din al doilea weekend”, scrie eToro într-o analiză semnată de Bogdan Maioreanu.

Wall street, în roz

Acțiunile Mattel (simbol bursier MAT), deținătorul brandurilor Barbie și Hot Wheels, se tranzacționează în creștere cu 19,4% pe Bursa de la New York în primele șapte luni ale acestui an, conform calculelor realizate pe baza datelor de la Investing.com. Cea mai mare parte a aprecierii s-a datorat recent lansatului film, care s-a detașat pe primul loc în box office-ul nord-american și care se așteaptă să aducă o relansare a celebrei păpuși și venituri crescute.

SeekingAlpha scrie că acțiunea MAT „este cea mai bună opțiune dintre acțiunile comparabile din industria de agrement, având în vedere evaluarea și randamentul atractive și acționariatul” și că „este o bună opțiune pentru investitorii pe termen lung”.

În ultimul an, adică în perioada august 2022 – iulie 2023, acțiunile MAT au minus 8,2%. Dacă la începutul anului 2014 se tranzacționau la un maxim istoric de 48 de dolari pe unitate, în 2015 deja compania preda poziția de lider, scăzând la bursă. Nouă ani mai târziu, adică astăzi, investitorii acordă cam aceeași valoare companiei, 7,5 miliarde de dolari.

Vânat de toți

Euforia din jurul filmului a adus un interes și pentru alte companii din industrie sau care au fost implicate în producția filmului, cum ar fi Warner Bros. Discovery, părintele CNN. CNN deține la rândul ei Warner Bros. Pictures, compania care distribuie filmul Barbie. Altele au încercat să profite de pe urma „maniei roz”, dar beneficii mai mari au fost pentru Mattel. Compania a semnat peste 167 de acorduri de colaborare pentru diverse produse.

„Linii speciale de produse Barbie pot fi găsite în magazinele Zara, Primark și GAP, printre altele. Crocs a produs o ediție specială a pantofilor săi, Aldo a creat pantofi cu toc, transparenți, cu brandul Barbie, iar Fossil o linie de ceasuri. Aceste acorduri, combinate cu succesul uriaș al filmului Barbie, ar trebui să aducă Mattel cel puțin 100 de milioane de dolari”, scrie eToro într-un comunicat.

De asemenea, companiile care oferă gadgeturi Barbie pot conta pe profituri similare. Conținutul virtual este oferit în Forza motorsport de la Xbox cu un pachet exclusiv Barbie cu mașinile din film. Chiar și controlerele de joc în roz foarte strălucitor pot fi achiziționate. AirBNB a prezentat casa Barbie, iar companii precum asigurătorul american Progressive și chiar și Google încearcă să profite prin strategia lor de publicitate de pe urma filmului de mare succes. Filmul lansează deja trenduri de modă, cum ar fi „barbiecore”, cu haine, pantofi și machiaj foarte roz.

Zgomotul pe care Barbie l-a creat nu este o coincidență. Divizia Barbie a Mattel a cheltuit 100 de milioane de dolari pe marketing pentru acest film în 2023, potrivit Media Radar. Acesta este doar primul pas în transformarea modelului de business de la un producător de jucării la un grup bazat pe proprietate intelectuală.

Cum să ții consumatorii „în priză”

Fondată în ianuarie 1945, de către Harold Matson și soții Ruth și Elliot Handler, multinaționala americană de entertainment și producătorul de jucării Mattel este prezent astăzi în aproximativ 35 de țări, înregistrând un profit surpriză în al doilea trimestru al anului curent în urma lansării filmului, asta după ce vânzările intraseră la apă în ultimii ani.

Profitul net s-a ridicat la 27 de milioane de dolari, în scădere cu aproape 60% față de aceeași perioadă din 2022. Compania a raportat un profit ajustat pe acțiune de 0,1 dolari, la venituri de 1,09 miliarde de dolari. Analiștii se așteptau la o pierdere pe acțiune de 0,04 dolari și venituri de 998 de milioane de dolari. Vânzările globale s-au îmbunătățit față de primul trimestru, dar au fost în scădere față de aceeași T2/2022. După ce compania a publicat rezultatele din al doilea trimestru, investitorii și-au temperat însă entuziasmul.

Deși în scădere în primul semestru, compania se așteaptă ca vânzările Barbie să se îmbunătățească în a doua jumătate a anului, menționând că vânzările păpușii au crescut în iulie. Directorul general Ynon Kreiz le-a spus analiștilor că firma își va extinde jucăriile și produsele legate de Barbie în S2/2023.

Chiar dacă impactul filmului Barbie nu a fost reflectat în raportul financiar aferent celui de-al doilea trimestru, majoritatea întrebărilor analiștilor din timpul conferinței au fost legate de blockbuster: comandă retailerii mai multe păpuși Barbie? Un film destinat publicului adult va vinde de fapt mai multe jucării? Ce spuneți de o continuare?

În 2022, vânzările de păpuși Barbie s-au ridicat la 1,5 miliarde de dolari, dintr-un total al vânzărilor de 5,4 miliarde de dolari, în scădere cu 12% față de 2021. O schimbare de strategie în direcția divertismentului și o mulțime de produse legate de film, care deja s-au epuizat in magazine, ar întruchipa speranța companiei privind viitorul afacerilor.

Cel mai important pentru Mattel este să mențină consumatorii pasionați de tot ce înseamnă Barbie în a doua jumătate a anului, care include lunile de cumpărături de sfârșit de an, noiembrie și decembrie. Cele două luni combinate reprezintă o perioadă critică de vânzări pentru industria jucăriilor. Anthony DiSilvestro, directorul financiar al Mattel, a declarat că retailerii încă se luptă cu un stoc de jucării nevândute după sezonul de sărbători de anul trecut.

La 1 iunie, Mattel a lansat o nouă colecție de jucării legate de filmul Barbie, care includea păpuși Barbie și Ken asociate cu personajele din film și o replică de jucărie a casei de vis cu trei etaje a lui Barbie, majoritatea cotate la 50 de dolari. Produsele inițiale legate de film s-au epuizat, iar Mattel plănuiește să lanseze mai multe produse în perioada sărbătorilor.

Barbie nu este singura jucărie Mattel care iese din cutie în acest an. Compania va lansa de asemenea un nou joc video, Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged, în octombrie. Această lansare urmează debutului serialului de televiziune Hot Wheels Ultimate Challenge în luna mai. Producătorul plănuiește, de asemenea, un turneu de concerte de toamnă bazat pe păpușile Monster High.

„Cea mai mare schimbare în strategia noastră și în ADN-ul nostru a fost să realizăm că oamenii care ne cumpără produsele nu sunt doar consumatori, ci și fani. Odată ce ai un public, se deschid mai multe oportunități”, a spus Kreiz, care a declarat anterior pentru BBC că țintește să creeze un univers Mattel, în stilul universului Marvel.

Kreiz a venit la Mattel în 2018. Cu un an înainte, compania înregistrase pierderi operaționale de peste 339 de milioane de dolari, iar falimentul Toys ‘R’ Us a fost menționat în rezultatele financiare ale companiei ca având un „impact semnificativ” asupra veniturilor. Ca răspuns, strategia pe termen lung a lui Kreiz s-a îndepărtat de comerțul cu amănuntul și s-a orientat către „valorificarea deplină a proprietății intelectuale a Mattel prin managementul de franciză”.

Universul Mattel pe marile ecrane

Barbie este primul film de cinema cu păpușa omonimă de la lansarea sa pe piață și face parte din noua strategie Mattel de a crea o punte de legătură între jucăriile sale și industria de divertisment. Exemplele de succes vin de la LEGO, cu seturile de construcții tematice și filmele (Star Wars), și de la Hasbro, cu filmele Transformers, GI Joe și Cluedo, care au legat jucăriile și jocurile fizice de lansările cinematografice.

„Nu este surprinzător faptul că Mattel încearcă să profite de notorietatea mărcii Barbie. O imagine a noii strategii de divertisment a Mattel a fost oferită de emisiunea TV Barbie Dreamhouse Challenge, o emisiune de îmbunătățire a locuinței care transformă case obișnuite în case Barbie, difuzată pe HGTV, cu peste 4 milioane de telespectatori”, mai scrie eToro.

Mattel folosește o strategie similară pentru a promova alte mărci ale sale, cum ar fi mașinuțele de jucărie, cu producții TV precum Hot Wheels – Ultimate Challenge, în care echipe de mecanici au creat mașini în mărime naturală pornind de la modele la scară Hot Wheels. Emisiunea Hot Wheels a fost a 16-a cea mai populară din rețeaua NBC și a 98-a în topul general, fiind urmărită de un număr total de 1,09 milioane de persoane. Vânzările jucăriilor Hot Wheels se află pe o tendință anuală de creștere începând cu 2017.

Valoarea brandului Barbie s-a dublat în ultimii doi ani, iar înainte de lansarea filmului a fost estimată la aproximativ 700 de milioane de dolari. Dacă trendul se menține în continuare valoarea sa poate ajunge la peste 1 miliard de dolari în scurt timp.

Totuși, societatea evoluează, iar copiii trec tot mai mult de la jucăriile fizice la gadgeturi și ecrane, iar asta se vede și în cifre. În al doilea trimestru al acestui an, vânzările de păpuși Mattel au crescut cu 10% comparativ cu anul trecut, în principal datorită creșterii vânzărilor de păpuși Monster High, prințese Disney și Frozen, dar vânzările de păpuși Barbie au scăzut.

Având în vedere că filmul Barbie se îndreaptă spre câștiguri de peste 800 de milioane de dolari, nu este surprinzător faptul că Mattel pregătește alte 16 producții cinematografice care îi folosesc mărcile. Următoarele filme așteptate sunt Hot Wheels și Rock’em Sock’em Robots, cu Vin Diesel în rolul principal.

„Mult așteptatul film Barbie prezintă două dintre cele mai fierbinți subiecte din industria media globală: creșterea francizelor cinematografice de succes și veniturile uriașe rezultate din plasarea de produse. Barbie a devenit una dintre cele mai mari francize de divertisment de la lansarea sa în 1956, alături de Star Wars, Disney Princess, Marvel și Harry Potter, cu vânzări generate ulterior, de la produse sub licență pană la emisiuni de televiziune”, comentează Ben Laidler, strategul eToro pentru piețe globale.

Directorul general al Mattel, Ynon Kreiz, a declarat că filmul a fost mai mult decât un spectacol de teatru. „A fost vorba de crearea unui eveniment cultural și de valorificarea mărcilor noastre într-un mod în care nu am mai făcut-o până acum”, le-a spus el analiștilor.

Barbie vs. Oppenheimer

Ce rezultate au adus cele două mari producții cinematografice lansate concomitent pe marile ecrane

Barbie a obținut peste 350 de milioane de dolari în SUA și Canada de la premiera din 21 iulie și mai mult 775 de milioane de dolari la nivel global, potrivit Comscore. Spre comparație, Oppenheimer, care a debutat în același timp pe marile ecrane, a făcut vânzări de 174 de milioane de dolari în SUA și Canada și 400 de milioane de dolari la nivel global.

Pe măsură ce filmul continuă să ia avânt, inclusiv prin rezonanța puternică pe care o are în rândul spectatorilor internaționali și prin faptul că „a adus mai multă audiență masculină” să îl vadă, Kreiz a spus că producătorul de jucării are planuri mari de a extinde efectul de halou al lui Barbie mult dincolo de film.

„Ne așteptăm să avem mai multe oportunități în materie de conținut. Și nu este vorba doar de filme, ci și de televiziune și de alte domenii în care continuăm să implicăm oameni care au o legătură emoțională cu marca”, a spus el. „Nu este vorba doar despre un singur film. Scopul a fost să creăm, să construim franciza de film și să continuăm să extindem brandul în mai multe moduri, iar succesul generează succes.”

Mattel are în dezvoltare zeci de filme bazate pe proprietatea sa intelectuală. Printre acestea se numără filmul cu tematică horror Magic 8 Ball, un proiect „suprarealist” bazat pe dinozaurul mov Barney, un film despre un jaf bazat pe jocul Uno și un film Hot Wheels produs de JJ Abrams.

Comparativ, LEGO lucrează la un al treilea film și, în urma succesului de box office al filmului Dungeons and Dragons, Hasbro are în dezvoltare filme bazate pe mărcile GI Joe, Beyblade, Monopoly, Action Man, Furby și Cluedo.

Vânzările cresc,  acțiunile nu întotdeauna

Potrivit unei analize  a Toro, în timp ce filmele axate pe branduri tind să genereze o creștere semnificativă a prețului acțiunilor în cele trei luni premergătoare lansării unui blockbuster, entuziasmul tinde să se diminueze în cele trei luni care urmează. Acest lucru este ilustrat de mai multe exemple recente în care filmele s-au axat în întregime pe povestea unui brand sau în care brandurile au beneficiat de o plasare foarte vizibilă de produse în cadrul unor filme de succes.

De exemplu, în cele trei luni de dinaintea lansării filmului House of Gucci din 2021, Kering, proprietarul mărcii de modă, a înregistrat o creștere de 6% a prețului acțiunilor, dar în cele trei luni care au urmat lansării acțiunile au scăzut cu 13%. În perioada premergătoare filmului Steve Jobs din 2013, Apple s-a bucurat de o creștere de 18% a prețului acțiunilor, dar în lunile următoare, prețul acțiunilor a crescut cu doar 3%.

Așteptările cinefililor și marile sume de bani alocate de studiouri pentru marketing au un efect pozitiv clar asupra prețurilor acțiunilor companiilor implicate în aceste filme. În cele 10 exemple analizate, companiile respective au înregistrat, în medie, o creștere a prețului acțiunilor de 8% în perioada premergătoare lansării filmului în care au fost prezentate în mod vizibil sau în care au fost vizate în întregime, însă după trei luni de la lansare aceleași companii au înregistrat în medie o scădere de 4,3% a cotației la bursă, suferind de o mahmureală după premieră.

În ceea ce privește industria mondială a plasării de produse, aceasta este evaluată la peste 25 de miliarde de dolari anual și crește într-un ritm de două cifre, brandurile fiind din ce în ce mai dispuse să plătească pentru acest tip de expunere în mass-media. Unul dintre cele mai notabile exemple a fost Audi, deținut de Volkswagen, care a înregistrat o creștere de 14% a prețului acțiunilor în perioada premergătoare filmului Iron Man din 2008, în care marca auto a fost prezentată într-un mod foarte vizibil. După lansarea filmului, prețul acțiunilor a scăzut cu 8%.

În același timp, după lansarea filmelor au mai scăzut Aston Martin cu 32% (No Time to Die), Nike cu 14% (Air), Kering cu 13% (House of Gucci), Ford cu 11% (Ford vs Ferrari). O excepție de la regulă a fost reprezentată de filmul biografic al lui Walt Disney, Saving Mr. Banks, prețul acțiunilor Disney crescând cu 4% în cele trei luni premergătoare lansării filmului, dar și mai mult după lansarea acestuia, respectiv un salt de 15% în următoarele trei luni.

Și alte astfel de acțiuni au crescut în cele trei luni de după lansarea filmului aferent – McDonald’s cu 9% (The Founder), Ferrari cu 6% (Ford vs Ferrari), Apple și Northrop Grumman cu 3% (Steve Jobs și Top Gun: Maverick).

Cât despre Barbie, în ciuda vânzărilor în scădere, brandul încă are putere. Grupul de analiză de piață NPD l-a clasat pe primul loc în topul brandurilor internaționale de jucării în 2020 și 2021, în timp ce în 2022 a predat ștafeta lui Pokémon. Au urmat anul trecut Star Wars, Marvel Universe și Hot Wheels. Cea mai bună creștere în clasament au avut-o Squishmallows, Pokémon și Jurassic World.

Vânzările cu amănuntul din industria jucăriilor pe cele 12 piețe (G12) urmărite de NPD, inclusiv Australia, Belgia, Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, Italia, Mexic, Țările de Jos, Spania, Regatul Unit și Statele Unite, au fost stabile (plus 0,5%) în 2022, dar cu 22% mai mari în comparație cu cele de dinainte de pandemia de COVID-19.

Portofoliul investițional al lui Barbie (și al lui Ken)

Ben Laidler, strategul de la Toro, a încercat să-și imagineze cum ar arăta portofoliul de investiții al lui Barbie și al lui Ken. În mod firesc, Barbie și Ken ar investi mai întâi în acțiuni ale Mattel și ale Warner Bros, Discovery, dar și într-o serie de companii din alte domenii. Filmul include multe elemente cunoscute din lumea jucăriilor Barbie, iar acest lucru s-ar reflecta, probabil, și în portofoliul cuplului.

Prin urmare, în portofoliu s-ar afla și acțiuni din real estate, ale companiei de construcții Hochtief, ale companiei imobiliare TAG Immobilien sau ale companiei de locuințe Vonovia. Acțiunile alarm.com și Philips ar completa această temă. Pe segmentul de mobilitate, alături de Tesla, ei ar include probabil în portofoliu și Volkswagen sau producătorul chinez de automobile BYD, în timp ce în modă ar investi în giganți din industrie precum Hennes & Mauritz, Christian Dior, Hermès și Zalando.

În sectorul sportului, acțiunile Nike, Peloton și Adidas ar fi potrivite, din pasiunea pentru călătorii ar cumpăra acțiuni Airbnb, Booking.com sau Marriott, iar pe partea de gadgeturi și tehnologie ar investi în Apple, Netflix și Alphabet (Google).

Cu turneul Eras, care a început pe 17 martie 2023 și se va încheia pe 17 august 2024, Taylor Swift umple stadioanele de fotbal, epuizează capacitatea hotelurilor și blochează transportul în comun. Se estimează că va atinge 1 mld. dolari în vânzări, iar concertele vor aduce temporar prețuri mai mari în orașele respective, dar și o creștere a consumului.

La fel ca Taylor Swift, și filmul Barbie a adus un boost economiei americane. Yahoo Finance se întreabă dacă „au ajutat Statele Unite să evite recesiunea cheltuielile cu filmul Barbie”. Cert este că pe lângă efectul economic, Barbie are de 64 de ani un efect social semnificativ, de unii apreciat, de alții blamat. Doar nu e totul roz.