AVEM O TARA. CUM PROCEDAM?

Romania se mandreste cu BitDefender. Pacat ca BitDefender nu se mandreste cu Romania. Iar Softwin nu este singura companie autohtona care se fereste sa-si etaleze tara de origine. Motivul? In ciuda brosurilor costisitoare „de promovare a imaginii“ si a  participarilor la targuri internationale, Romania are un brand negativ, care cantareste in pierdere pentru exportatori, turism, investitii si psihicul romanilor. Solutia ar fi brandingul de tara. Doi dintre cei mai importanti experti in domeniu discuta cu BUSINESS Magazin „cazul Romania“. Caz ilustrat cel mai bine de un titlu de rubrica deja consacrat de Academia Catavencu: „Avem o tara. Cum procedam?“.

Costin Lianu spune ca e trist sa vada marci performante romanesti cu branduri puternice externe, precum Softwin, ferindu-se sa arate ca vin din Romania. „La targurile internationale multe marci romanesti nu vor sa-si etaleze provenienta“, spune directorul Departamentului de Promovare a Exporturilor in Ministerul Economiei si Comertului.

Si nici nu e de mirare. Deocamdata, nu prea are nimeni ce etala. Pentru restul lumii, Romania fie nu exista, fie exista doar in asociere cu Hagi, Dracula ori Ceausescu. Si asta pentru ca, pana acum, nu Romania s-a ocupat de imaginea Romaniei. Altii s-au ocupat. Lasate la voia intamplarii timp de sapte guverne, imaginea si identitatea Romaniei – brandul tarii – s-au incropit confuz si neatragator din titlurile negative din ziarele internationale de mare circulatie. Iar brandul negativ al Romaniei taie din elanul turistilor si al investitorilor, afecteaza exporturile si anuleaza influenta politica si culturala a tarii.

Singura solutie pentru Romania ar fi un proces coerent de branding, spun doi dintre expertii de renume international in brandingul de tara, si ambii sunt dispusi sa se apuce de treaba.

Dar ce spun oficialii romani? Pe un fond de confuzie, necunoastere, dar si sclipiri de entuziasm se contureaza doua initiative, aflate insa in stadiu incipient. O initiativa apartine Presedintiei, cealalta Agentiei pentru Strategii Guvernamentale. Dar confuzia in care a demarat procesul de branding al Romaniei e atat de densa incat nici una dintre cele doua institutii nu a aflat de initiativa celeilalte. Presedintia spune ca ea va fi cea care va controla brandingul de tara printr-un proiect ce va demara „90% sigur cam intr-o luna“. Agentia pentru Strategii Guvernamentale nu stie insa ce face Presedintia si a creat deja o strategie de comunicare externa prin care vrea sa aiba grija de brandingul de tara, impreuna cu Ministerul Afacerilor Externe. 

In acest context de confuzie, in care lumea intelege importanta si necesitatea brandingului Romaniei dar nu intelege „cum vine asta“ si „cum se face“, BUSINESS Magazin a stat de vorba cu experti internationali si autohtoni pentru a gasi raspunsul si la aceste intrebari.

Wally Olins si Simon Anholt, doi dintre cei mai reputati experti internationali in brandingul de natiune (stiinta controlarii imaginii unei tari), s-au aratat deja interesati sa se ocupe de brandingul Romaniei. Olins, „inventatorul“ brandingului de natiune, e „in discutii“ de vreo doi ani cu oficialii romani, fapt confirmat de fostul ministru de externe Mircea Geoana. Cat despre Anholt, cateva discutii recente cu oficiali din Presedintie i-au dat increderea ca va contribui la construirea brandingului Romaniei. „Cu siguranta este unul dintre cele mai de dorit cazuri pe care le-am intalnit vreodata“, ne-a declarat Anholt, care si-a legat deja numele de brandingul unor tari precum Noua Zeelanda, Germania, Marea Britanie si, mai recent, Croatia si Slovenia. „E o tara care merita cu adevarat o imagine mult mai buna si poate face ceva concret in sensul asta. Abia astept sa lucrez la brandingul Romaniei si cred ca voi lucra“, a spus el, intr-un interviu acordat revistei BUSINESS Magazin.

Anholt va avea in curand o intrevedere cu Theodor Stolojan, consilierul presedintelui pe probleme economice, spune Andreea Vass, expert la Departamentul de Analize si Strategii Economice si Sociale din cadrul Presedintiei. Vass lucreaza la acel proiect al Presedintiei care include o strategie nationala de branding. „Strategia nationala de competitivitate este prima parte a proiectului, iar strategia de branding va fi urmarea fireasca a competitivitatii“, spune Vass, care a stat de vorba cu Anholt in urma cu doua saptamani. Expertul este sigur ca brandingul Romaniei se va realiza, chiar daca discutiile de abia acum incep: „Indiferent ca este sau nu o prioritate pentru Presedintie, brandingul tot il vom face“. Intrebata daca Presedintia este cea care va coordona programul de branding al Romaniei, Vass a raspuns ca „este normal ca Presedintia sa preia controlul acestui program, pentru ca fiecare minister abordeaza problema din perspectiva durerilor personale. Noi avem rolul de a avea o viziune de tip umbrela, o viziune integrata“.

Fara a cunoaste intentiile Presedintiei, Agentia pentru Strategii Guvernamentale a comunicat revistei BUSINESS Magazin prin noul sau presedinte, Valeriu Turcan, ca „guvernul are planuri foarte mari de construire a unui brand“. Ba mai mult, ca a demarat chiar in urma cu cateva saptamani o strategie care va include un proiect de construire a unei „imagini de marca“ pentru Romania („Strategia nationala integrata de comunicare interna si externa“).

„Primul-ministru e de acord cu strategia“, spune Turcan. „Acum asteptam acordul tuturor partenerilor politici“. Presedintele, in varsta de 28 de ani si cu un master in comunicare internationala, ne-a descris telefonic un plan care nu pare sa iasa din tiparele stabilite de specialistii internationali, desi oficialul spune ca nu a stat de vorba nici cu Olins, nici cu Anholt. Potrivit descrierii, planul prevede cercetari de sute de mii de euro atat in interiorul tarii, cat si in exterior, in prima parte a acestui an. In a doua parte a anului, spera Turcan, va fi angajat un expert de renume international care sa conduca procesul in continuare. 

Pentru a incepe cercetarile, agentia nu mai asteapta decat acordul si participarea Ministerului Afacerilor Externe. Tanarul presedinte spune ca va face, printre altele, un sondaj „pe toate cursele Tarom catre Europa si SUA“, prin care „vom afla ce admira si ce urasc strainii in Romania, ce impresii au despre romani, ce trebuie corectat…“.  Cine ar trebui sa se ocupe, de fapt, de brandingul de natiune?

Daca il intrebi asta pe Wally Olins, inventatorul brandingului de tara, iti va spune ca „e intotdeauna complicat“. Olins s-a ocupat de brandingul Spaniei, al Portugaliei si in prezent se ocupa de cel al Poloniei. „La un anumit nivel este o afacere guvernamentala si trebuie sa ai si implicarea guvernului, dar nu vrei o implicare prea mare a lui pentru ca, daca se schimba, trebuie s-o iei de la capat“, a spus Olins intr-un interviu acordat revistei BUSINESS Magazin. Expertul a fost angajat in Polonia de Camera de Comert, iar in Portugalia, de Biroul de Turism. Solutia pe care o propune pentru Romania este o implicare semnificativa a sectorului industrial privat, a oamenilor de cultura, de sport, a societatii civile, a mass-media.

Si Anholt sustine ca echipa de lucru trebuie sa aiba membri cat mai diversi. El spune ca aduna reprezentanti din toate domeniile la nivel ministerial sau CEO.

Directorul companiei Branzas Design Cluj, cea mai veche din cele trei companii de branding din tara, ar vota tot cu guvernul.

„Cred ca guvernul este cel care trebuie sa decida asta“, spune Bogdan Branzas. „Decizia lui ar trebui luata ca urmare a unui studiu facut de o agentie guvernamentala indreptatita sa faca un asemenea studiu“. De ce? Fiind un proiect de importanta majora pentru natiune, el trebuie inceput si facut cu cea mai mare transparenta, pentru a nu lasa loc dubiilor asupra deciziilor luate si asupra partilor implicate, spune Branzas. „In Romania sunt destule resurse ca acest proiect sa se realizeze iar eu, daca as fi prim-ministru, as examina in primul rand de ce oameni sau companii dispun in tara“. Si totusi, cand intervin consultantii straini, despre care vuieste deja presa? Ulterior studiului, in momentul in care se formeaza echipa de lucru. Mai interesant este insa raspunsul la intrebarea „de cati consultanti este nevoie“?

Un consultant strain independent precum Olins sau Anholt nu este suficient, e de parere Stefan Liute, directorul de strategie al Grapefruit din Iasi, o alta companie de branding din Romania. „La modul ideal, Romaniei i-ar mai trebui, pe langa consultantul independent, si un consultant foarte mare precum Interbrand sau Landor, care sa reuseasca sa mentina relatia cu «clienti» precum guvernul, institutiile patronale sau corporatiile mari“. Apoi, e nevoie de consultantii de branding autohtoni, care cunosc realitatile romanesti. „Oricat de extraordinara ar fi ideea, daca e defazata fata de identitate, fata de ceea ce suntem de fapt, nu va putea fi pusa in papucii celor 20 de milioane de romani“, spune Liute.

Si clujeanul Branzas considera ca experienta autohtonilor ca el este absolut necesara pentru ca „de zece ani de cand «fac» branduri, n-am vazut nici un proiect realizat de un consultant strain, mai ales din zona anglo-saxona, care sa nu aiba scapari majore tocmai datorita faptului ca nu «respira» acelasi aer ca noi“. 

Un aspect asupra caruia ar cadea de acord britanicii Olins si Anholt cu romanii este „tehnologia“ brandingului. Mai precis, cum se face un brand de tara, pas cu pas. Daca il intrebi pe Olins cum se face brandingul unei tari, el iti sintetizeaza un proces de 15 ani in cinci pasi. Primul consta in cercetarea modului in care este perceputa tara de localnici si apoi de oamenii care traiesc in afara ei si „au afaceri sau relatii cu tara“. „In cazul Romaniei, acestia vor fi vecinii din Europa“, spune el. 

La al doilea pas, verifici daca ideile din mintea oamenilor care traiesc inauntru si a celor care traiesc in afara au ceva in comun cu situatia reala. Acest lucru este cu atat mai relevant cu cat Romania se afla intr-un proces de schimbare, spune Olins. „Daca Romania are o rata de crestere a produsului intern brut de 6% pentru 2 sau 3 ani, cu guvernarea complet noua pe care o are si cu investitiile din vest considerabile care vin, inevitabil tara se va schimba. Si chiar foarte repede. Dar ritmul in care oamenii vad aceste schimbari este mult mai lent“. 

Al treilea pas se leaga de producerea de idei pentru ceea ce reprezinta tara. Aceste idei sunt discutate cu diferite categorii de persoane. „Si din asta incepi sa-ti faci o idee despre cum e Romania. Dupa o perioada de timp, poti dezvolta o idee de baza («core idea»): Romania este asa“. Este foarte important ca oamenii din diferitele categorii cu care lucrezi sa cada de acord asupra acestei idei, pentru ca, pana la urma, romanii sunt cei care vor proiecta ideea de Romania, nu parlamentarii, spune Olins.

Pasul urmator presupune gasirea unei cai de a vizualiza ideea. „Trebuie gasita o modalitate vizuala de a arata cum este Romania, asa incat oriunde mergi, oriunde te uiti, totul sa para ca se leaga de restul. Deci, daca te uiti la vinul romanesc si la filmul romanesc, sa fie ceva care le leaga“, explica Olins. In final, trebuie gasit „un lucru pe care il face Romania sau care tine de Romania si care spune ceva despre tara, ca o promisiune“. De exemplu, o idee ipotetica lansata de Olins este demararea unor proiecte-pilot (doua-trei) in domenii diferite, prin care tara sa faca o mare promisiune. Unul dintre proiecte poate fi legat de un oras frumos (si aici Olins aminteste ca Bucurestiul, astazi un oras sters si invechit, a fost candva unul dintre cele mai frumoase orase din centrul Europei; daca ar beneficia de reparatii, ar putea fi declarat principalul centru artistic si cultural; dar poate fi ales si alt oras precum Brasovul, Sibiul sau Sighisoara). Un alt proiect, spune Olins, s-ar putea lega de vinul romanesc, despre care tara ar putea promite sa il dezvolte la fel cum a facut Australia. Si un al treilea proiect s-a putea lega de relatiile umane – „de ideea de latinitate, sau de altceva“, spune Olins.

„Apoi, dupa cinci sau zece ani, oamenii incep sa inteleaga ce este tara“, e promisiunea lui Olins.

Daca  strategia e corecta, echipa potrivita si vointa politica exista, primele semne ale acestui proces care se intinde de regula pe 10-15 ani, sunt simtite dupa doi ani, spune Anholt.

„De exemplu, cateva investitii straine majore, un branding imbunatatit al exporturilor, o abordare mai buna a turismului, evenimente culturale de inalta calitate sunt absolut posibile in primii doi ani“, spune el. Desi s-a lovit in Romania de neintelegere si necunoastere, Anholt spune ca acest lucru este normal la inceput. In schimb, el observa ca a gasit progres in tara si talent, imaginatie, energie si indemanare in oamenii care asteapta sa se inhame la asa ceva.

Costurile procesului de branding sunt nesemnificative, sustin ambii consultanti internationali intervievati. 

„Cand e vorba de branding, lucrurile pe care le faci sunt, in mare parte, lucruri pe care le-ai face oricum“, spune Olins. „Problema nu e sa gasesti alti bani, ci sa coordonezi ceea ce faci, pentru a avea rezultate mai bune“.

Cateva zeci de milioane de euro vor fi suficiente pentru o buna bucata de vreme, crede Anholt. Costurile implicate sunt cele „administrative“ – pentru adunarea echipei, costul cercetarilor, al gasirii ideii si al coordonarii departamentelor de comunicare deja existente. Nu trebuie cheltuiti bani in publicitate, „pe care nimeni nu o crede, oricum“, spune Anholt. „In fiecare caz cu care am lucrat, oamenii au fost brandul, nu tara fizica in care locuiesc. Vorbim de branding de natiune, nu de destinatie. Vorbim de spunerea povestii despre potentialul unui popor de a-si imbunatati tara“. Tarile in curs de dezvoltare l-au atras pe Anholt tocmai pentru ca ele pot concura mai degraba prin calitatile culturale, umane si sociale, decat prin puterea economica si militara, spune expertul. „Nu vad nici un sens sa cheltui sute de milioane sau miliarde de euro pentru brandingul de natiune“. 

Consultantii romani de branding intervievati s-au aratat foarte interesati sa participe la realizarea brandingului Romaniei, chiar pe sume simbolice – in sensul literal. Totusi, nimeni nu i-a contactat in acest sens nici pe cei de la Grapefruit, nici pe cei de la Branzas. Cea de-a treia agentie de branding, Brandient, care colaboreaza de altfel cu Wally Olins, nu a vrut sa raspunda la intrebari pentru acest material.

„Personal, mi-as vinde bucuros experienta si ideile pe un leu greu Romaniei, stiind ca vom castiga ceva din asta peste 10-20 de ani“, spune Branzas de la Branzas Design.  Toti intervievatii s-au aratat optimisti in privinta sanselor de reusita ale unui astfel de proiect care sa vizeze Romania. Totusi, riscuri exista la tot pasul, spun ei. Daca ideea de branding nu va fi intretesuta printre firele activitatii de zi cu zi a tuturor celor care se implica in efortul acesta, programul nu va avea sanse, spune Liute de la Grapefruit. „Un pic: 5%, 1%, 0,5% din ceea ce face fiecare companie, trebuie sa aiba de-a face si cu brandingul de tara. Si Elmiplant, si Pasmatex, si Petrom – daca se extinde cu statii de benzina in Moldova sau in Ucraina – toti trebuie sa acorde 1-5% din atentia lor brandingului de tara. Eu asta deduc pe baza povestilor de succes pe care le-am citit“.

Liute   s-a confruntat deja cu un esec in brandingul de loc, in Romania. El povesteste cum i-a esuat un proiect de branding pentru Iasi pe care l-a propus Consiliului Britanic: „Neintelegerile, criteriile economice, politice si interesele de partid ne-au franat initiativa“.

Foarte probabil, anuntul despre lansarea oficiala a programului de branding national va fi auzit curand de romani. Daca va fi sau nu o poveste de succes, depinde in primul rand de intelegerea si curajul oficialilor. Un popor care crede in Uniunea Europeana la fel de mult pe cat crede in Biserica Ortodoxa este un popor care va face multe pentru a fi dorit acolo. Dar este si un popor de care multi membri ai UE ar prefera deocamdata sa se lipseasca.