Andrei Ristea, CEO & Partner, Trend Consult. Multiplicatorii de încredere: de ce „under-promise & over-deliver” este desuet și neproductiv în economia de astăzi

Ani de zile mi-am spus mie și echipelor alături de care am lucrat, într-un mix de romgleză: „Dragilor, cu orice ocazie, under-promise & over-deliver”. Nu știu de unde am prins ideea asta, dar în mintea mea avea rădăcini puternice. Am căutat-o acum și se pare că Tom Peters era mare fan al acestei idei în 1987, când eu eram la grădiniță. Săptămânile trecute am citit o metaanaliză care mi-a dat peste cap această credință: „Expectancy-Disconfirmation and Consumer Satisfaction: A Meta-Analysis”, publicată de Schiebler, Lee & Brodbeck în Journal of the Academy of Marketing Science, în 2025.

Autorii au analizat 150 de studii, cu un total de 58.597 de respondenți, pentru a răspunde unei întrebări clasice din zona de sales & marketing și customer experience: cât de mult influențează așteptările satisfacția clientului? Timp de peste 40 de ani, teoria dominantă a plecat de la o idee aparent simplă: oamenii compară ceea ce primesc cu ceea ce se așteptau să primească. Dacă experiența este mai bună decât așteptările, apare satisfacția. Dacă este mai slabă, apare dezamăgirea. Literatura academică a fost mult timp împărțită în două tabere. Prima susținea că așteptările mari cresc satisfacția — efectul de asimilare: dacă intri într-o relație cu un brand având o așteptare pozitivă, tinzi să interpretezi experiența prin acea lentilă. A doua susținea contrariul: că așteptările mari cresc riscul dezamăgirii — efectul de contrast: cu cât promiți mai mult, cu atât clientul are mai multe motive să fie nemulțumit dacă experiența nu se ridică la nivelul promisiunii.

Concluzia autorilor, după analiza celor 150 de studii, este clară: așteptările mai ridicate sunt asociate, în medie, cu niveluri mai ridicate de satisfacție. Nu au găsit dovezi solide care să susțină ideea că așteptările ridicate produc, în general, efecte negative. În secțiunea de implicații manageriale, autorii contrazic un sfat foarte des întâlnit în business: că este periculos să creezi așteptări mari. Asta nu înseamnă că este o idee bună să promiți orice, oricât, oricui. Dar mesajul pe care îl aud uneori de la echipele cu „skin contact” cu clienții — „Nu vreau să promit nimic. Încercăm și, dacă ne iese, cu atât mai bine” — nu funcționează. Când cobori așteptările, nu rezolvi nimic. Clientul devine satisfăcut atunci când experiența confirmă ceea ce i-ai promis că va primi, nu pentru că i-ai setat așteptări mici.

Satisfacția nu este o reacție emoțională vagă. Este o evaluare solidă față de ceva concret: un produs, un serviciu, o interacțiune. Și este legată de cât de bine simte clientul că i-a fost împlinită o nevoie pe care se aștepta să i-o împlinești. Una dintre concluziile cele mai utile din această metacercetare: nu câștigi satisfacția clientului prin diminua­rea așteptărilor. O câștigi prin alinierea promisiunii cu capacitatea de execuție. Cu o mențiune importantă: dacă nivelul tău de execuție este scăzut, înainte să lucrezi la cum setezi așteptările, trebuie să lucrezi la ce ești capabil să livrezi. Dacă promiți puțin și livrezi puțin, nu construiești entuziasm. Dacă promiți enorm și livrezi modest, generezi frustrare. Dar dacă promiți ceva valoros, suficient de clar încât să atragă atenția, și ai procesele, competența și disciplina necesare să livrezi consecvent, așteptările devin un activ, nu un risc. Multe companii confundă prudența cu lipsa de promisiune. În realitate, când nu ridi­că ștacheta, reduc și șansa de a crea preferință, energie, încredere și diferențiere.

Într-o piață în care multe produse și servicii spun cam aceleași lucruri, promisiunea devine parte din experiență — nu doar ce spui înainte de vânzare, ci cadrul prin care clientul interpretează ce primește după vânzare. Am creat o matrice 2×2 care să explice această intersecție și am numit-o zona dezirabilă „Trust Multipliers”. Relația dintre promisiune și livrare are patru zone. Când promiți mult și livrezi puțin, intri în zona de risc: dezamăgire, frustrare, pierdere de credibilitate. Când promiți puțin și livrezi puțin, nu pierzi spectaculos, dar nici nu câștigi nimic important — low trust, low impact. Când promiți puțin și livrezi mult, pare că faci un lucru bun, dar este și o oportunitate ratată: clientul descoperă valoarea prea târziu sau întâmplător. Zona cu adevărat interesantă este sus, în dreapta: promiți mult și livrezi mult. Acolo apar Trust Multipliers. Acolo așteptările nu mai sunt o amenințare — devin o forță care amplifică experiența. Mindsetul de acum 10 ani era: under-promise and overdeliver. Mindset-ul companiilor care performează astăzi migrează în altă direcție: „Promise clearly. Promise meaningfully. Then deliver at that level.” Pentru că, în final, clientul nu are nevoie să rămâi modest în promisiuni. Are nevoie să îl ajuți să ia cea mai bună decizie pentru el — și dacă tu ești acea opțiune, trebuie să îl ajuți să decidă. Rolul primordial al echipelor din sales & marketing este să creeze încredere, care aduce după ea clienți fericiți, dispuși să cumpere în mod recurent.