Andreea Florea, Brandtailors: „vechimea în piață sau în viața consumatorilor nu este o valoare în sine”

“Cum obișnuiesc să le spun clienților mei, vechimea în piață sau în viața consumatorilor nu este o valoare în sine, cu atât mai puțin in FMCG, însă poate crea premise foarte favorabile pentru construcția unor valori ce decurg de aici. Faptul că, de exemplu, un producător face telemea de 100 de ani nu e o garanție că face un produs mai bun decât un altul care face de numai 2 ani – dacă, în schimb, faptul că o tradiție de 100 de ani se traduce printr-un know-how de produs care s-a pierdut astăzi, prin rețete care nu țin cont de ingrediente și procese industriale sau printr-un nivel de sofisticare ne-egalat de competiție, deja discutăm despre asociatori pozitivi de brand bazați pe această tradiție”, spune Andreea Florea, Managing Partner Brandtailors.

Tot ea continuă: Celebra mențiune “since …” făcută în design-ul multor produse este pur și simplu o afirmație goală de conținut atât timp cât rămâne la acest nivel declaraiv și superficial. Mai mult decât atât, importanța pe care o dau unii producători acestei așa-zise “tradiții” devine ridicolă în unele manifestări de tipul “since 2002” – eu personal cred că această legitimare prin tradiție are sens când vorbim despre un istoric pozitiv de peste 50-60 de ani.

O altă manifestare nefastă pe care o remarc în ultima vreme sunt campaniile aniversare – aniversarea unui brand trebuie să fie cel mult un pretext pentru aducerea în atenția consumatorului avantajele competitive și elementele unice ale unui brand. Din păcate, simpla aniversare a unui număr de ani de prezență pe piață a unui brand este de cele mai multe ori irelevantă pentru consumatori.

Cu certitudine tradiția poate fi un avantaj major, în măsura în care nu este singurul element pe care se bazează brand-ul respectiv – Coca-Cola și Ford sunt brand-uri extrem de vechi, cu o tradiție plină de farmec în spate, dar nu le vedem trăind la nesfârșit de pe urma acestei istorii, ci dimpotrivă, fac eforturi vizubile de a inova și de a se menține în contemporaneitate.

Sigur că valoarea brand-urilor nu se poate generaliza, însă e firesc ca brand-urile să devină din ce în ce mai valoroase și mai apreciate după ce trec “testul timpului” – dacă sunt gestionate corect, brand-urile cu vechime se bucură de un nivel de recunoaștere, înțelegere, încredere și apreciere la care brand-urile nou lansate pot doar să spere.

Pe de altă parte, brand-urile vechi sunt ca prietenii vechi – de unii ne leagă experiențe plăcute și păstrăm legături strânse, pentru alții nu mai avem loc în viața noastră, deși ni-i amintim cu nostalgie, iar de unii pur și simplu ne-am plictisit după perioade lungi de stagnare.

Din câte știu, extrem de puține brand-uri românești vechi încă funcționale ar avea sau ar fi avut o reputație proastă – problemele inerente precum calitatea slabă a produselor sau altele similare erau puse pe seama regimului politic și a situației sociale.

Nivelurile foarte ridicate de brand awareness au constituit, dimpotrivă, un start extrem de favorabil brand-urilor care au știut cum și când să se reinventeze, fie că și-au bazat strategiile de poziționare pe elementul tradiției și anduranței în piață sau au decis să facă abstrație de aceste elemente.

Piața românească este un exemplu de succes aproape fară excepție când vine vorba despre preluarea brand-urilor vechi de către multinaționale sau de reactivarea lor de câtre antreprenori români. Cu tot farmecul lor intrinsec și afectivitatea reminiscentă de care se bucură, brand-urile românești de tradiție aveau nevoie de o infuzie de know-how și profesionalism pe toate palierele, pornind de la strategia de produs și până la promovare. Efectul și influența brand management-ului asupra unor brand-uri precum Dacia, Dero, Rom sau Pegas sunt absolut admirabile. Poveștile de tip “noi nu ne vindem țara” nu-și au locul în branding – pentru multe dintre brand-urile românești de tradiție, preluarea de către companii experimentate în piețe complexe au însemnat – dincolo de salvarea de la extincție – revirimentul, extensia în alte categorii relevante, oferte performante pentru consumator și chiar lansarea cu succes pe plan internațional.