Altfel de ambasadori

Snacksurile Toortitzi – dar sub brandul folosit la nivel internațional, Elephant – le-am descoperit pe rafturile marilor supermarketuri din Canada. Pufuleții Gusto i-am cumpărat dintr-un magazin sub brand global aflat în gara centrală din Viena. Covrigeii Croco m-au întâmpinat într-un mic shop uitat de lume, în Georgia, unde numărul produselor străine putea fi numărat pe degetele de la o mână. Nici alimente locale nu erau prea multe. Iar dacă mă gândesc la Dacia, ei bine, să văd o mașină sub acest brand pe străzile din (aproape) orice țară din lume nu mai reprezintă o surpriză. Așadar, dincolo de Gheorghe Hagi, Nadia Comăneci și Dracula, România mai are și alți ambasadori care îi duc numele și povestea mai departe.

Viitorul imaginii “made in Romania” depinde astăzi de capacitatea brandurilor autohtone de a construi propuneri de valoare puternice, relevante pentru consumatorii internaționali, în care, treptat, originea poate deveni un atribut distinctiv și valoros.

Astăzi, cele mai cunoscute mărci autohtone sunt Dacia și Bitdefender, aceasta din urmă sporindu-și
notorietatea după ce și-a pus numele și sigla pe mașinile de Formula 1 ale Ferrari (unde firma locală e printre partenerii principali). Dincolo de această asociere însă, compania are clienți în peste 170 de țări de pe toate continentele. Mai mult, are birouri în circa 15 state, precum România, Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, Germania, Spania, Australia, Emiratele Arabe sau Singapore, conform celor mai recente date ale Business Magazin.

Pe urmele celor două nume care deja au recunoaștere globală mai pășesc și altele, deși poate mai timid. Nu trebuie însă ignorați acești pași mici. Covrigăriile Luca au început să se dezvolte în Polonia, în timp ce cafenele 5 to go testează diferite piețe, cel mai recent pariu fiind pe Bulgaria. Cosmeticele Ivatherm au ajuns pe aproape 20 de state, din Vietnam în Emiratele Arabe Unite și din China în Ucraina. „Am reușit să fim un mic ambasador în unele țări în relație cu care România înregistrează deficit comercial, cum ar fi Polonia. Visul nostru este să fim prezenți la nivel global”, spune și Eduard Alexianu, director de dezvoltare la Merlins Beverages. În ceea ce privește exportul, compania are prezență în 10 țări străine, unde a mers în principal cu brandul Vitamin Aqua, dar și cu Pop Cola și Merlins Lemonade.

De la mobilă la fotbal: Dan Șucu, proprietarul grupului Mobexpert din industria mobilei, a cumpărat la sfârșitul anului trecut, în schimbul sumei de 40 mil. euro, pachetul majoritar de acțiuni la clubul de fotbal Genoa, cel mai vechi club de fotbal din Italia și unul din cele mai iubite. El are în portofoliu și clubul Rapid.

În realitate, România produce alimente, băuturi, ferestre, cosmetice și jucării care merg și ele pe piețele externe. „Când analizăm brandurile românești cu rezonanță internațională, Dacia, Bitdefender sau Digi se impun ca exemple elocvente, fiecare cu o «rețetă» proprie de succes, adaptată contextului piețelor globale”, spunea acum câteva luni Mădălin Vladu, senior director, brand & sustainability lead la Kantar România, o companie globală specializată în oferirea de insighturi demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare.

Despre diferențiere. În continuare, multe afaceri românești își au businessul ancorat în portul România. Dezvoltarea dincolo de granițele țării este pentru cele mai multe companii un deziderat.

Totuși, dacă ne uităm pe hartă, cele mai puternice branduri ale lumii au prezență globală. Tot aici însă, pe această scenă largă, și concurența e acerbă. Așa că șansa brandurilor românești e să se facă remarcate. Spre exemplu, snacksurile Toortitzi, care pe plan extern merg sub brandul Elephant, cu sonoritate internațională, s-au făcut remarcate în primă fază prin forma turtită, după cum le spune și numele. Au fost primele de acest gen.

„Copiii mei au descoperit acest produs în România – la fel ca și mine de altfel –, iar acum mi-l cer de fiecare dată. Îl găsim acum și acasă, și atunci când mergem cu trenul e snacksul favorit. Încerc însă să nu abuzăm”, spunea anterior un executiv de top dintr-un fond de private equity ce are prezență pe plan local, dar care are biroul central în Occident.

Gusto. Un brand și atât: Brandul românesc Gusto are prezență pe circa 50 de piețe, ajungând la consumatorii din toată lumea. „Astăzi ne-am câștigat renumele ca brand și companie și nimeni nu își mai pune problema că suntem din România. Gusto este un brand pe care și-l doresc și atât”, spunea recent Eliodor Apostolescu, proprietarul companiei.

Alka Trading, unul dintre cei mai mari jucători de pe piața de snackuri dulci și sărate și, totodată, compania din spatele Toortitzi, exportă în peste 50 de piețe, livrările peste hotare reprezentând mai bine de un sfert din business, potrivit celor mai recente date. „Un brand românesc care aspiră la recunoaștere internațională trebuie să înțeleagă un principiu fundamental: diferențierea semnificativă”, confirmă și executivul de la Kantar. Dar ce înseamnă, concret, “diferențiere semnificativă”? În esență, un brand internațional de succes trebuie să ofere produse sau servicii care nu doar răspund eficient nevoilor funcționale ale consumatorilor din diferite piețe, ci trebuie să genereze o afinitate autentică, o conexiune emoțională profundă cu ei.

Mărcile care sunt diferite în mod semnificativ față de altele au o penetrare a pieței de cinci ori mai mare. Totodată, există și o probabilitate mai mare ca, în următorii doi ani, să o extindă. Aceasta este cea mai importantă concluzie a metaanalizei realizate de Kantar în 2024 (Blueprint for Brand Growth). Pentru analiză, a fost studiată evoluția a 20.000 de branduri pe durata a 10 ani, corelând atât date atitudinale (percepții, impresii, asocieri) cât și comportamentale (ce au pus în coș).

Merdenelele românești ajung în vecini: Covrigăriile Luca au început să se dezvolte în Polonia în urmă cu puțin mai bine de un an, iar între timp brandul românesc a ajuns la nouă unități pe această piață.

Despre „made in Romania”. Multe branduri autohtone aleg ca atunci când exportă să se adreseze în special comunităților de români din alte țări. Există însă și unele care au căutat piață dincolo de acest segment. Au mers către consumatorii locali.

Iar brandul românesc Gusto, ce are prezență pe circa 50 de piețe, e un exemplu. Antreprenorul autohton Eliodor Apostolescu, proprietarul companiei PhoenixY, cea care deține în portofoliu brandul de pufuleți Gusto, spunea anterior că deși a ieșit la export acum multă vreme, abia recent faptul că vine din România nu mai reprezintă un dezavantaj. “Dacă lăsăm la o parte etnicii români din străinătate și ne referim la consumatorii autohtoni din diverse țări, la început, faptul că eram un brand românesc a fost un mare dezavantaj.”

Și în cazul lui, primele piețe externe accesate au fost Italia și Spania, iar asta pentru că amândouă sunt țări cu comunități mari de români. Între timp, peste 60% din producția de la fabrica din Băicoi, Prahova, ia drumul exportului și ajunge în bună parte la consumatori din toată lumea.

“În primii ani, imaginea negativă promovată la nivel internațional despre România ne-a creat o barieră uriașă în promovarea produselor, în special în Europa. De la semnarea primului contract cu retailerii globali, timp de aproape 12 ani, am simțit că suntem dezavantajați de faptul că suntem brand românesc.” Această perioadă a trecut însă, iar după ce a legat relații de durată cu partenerii, antreprenorul spune că situația s-a schimbat.

“Astăzi ne-am câștigat renumele ca brand și companie și nimeni nu își mai pune problema că suntem din România. Gusto este un brand pe care și-l doresc și atât.”

Apele cu vitamine, un mic ambasador: În ceea ce privește exportul, compania Merlins Beverages are prezență în 10 țări străine (nu e inclusă și România), unde a mers în principal cu brandul Vitamin Aqua, dar și cu Pop Cola și Merlins Lemonade. „Am reușit să fim un mic ambasador în unele țări în relație cu care România înregistrează deficit comercial, cum ar fi Polonia. Visul nostru este să fim prezenți la nivel global”, spune Eduard Alexianu, director de dezvoltare la Merlins Beverages.

Despre viitor. Omul de afaceri mai spunea anterior că businessurile trebuie să parieze pe export, altfel riscă să dispară în lupta cu numele internaționale. 

“Astăzi, comerțul este global, iar a fi un brand cu prezență mondială este condiția obligatorie pentru a putea exista și în viitor. Presiunea exercitată de mărcile globale asupra celor naționale este atât de puternică încât multe – aș putea spune chiar majoritatea – brandurilor naționale dispar. Azi serbăm Halloween, Valentine’s Day, nu mai serbăm Dragobetele s.a.m.d.” Analizele făcute de Kantar pe baza BrandZ arată că “țara de origine” este abia pe locul 8 din 10 factori în funcție de care consumatorii aleg un brand. Totuși, un aspect notabil este creșterea, deși subtilă, a importanței “provenienței” în ultimii ani.

Așadar, e important ca brandurile autohtone să se poziționeze în așa fel încât „made in Romania” să capete valențe pozitive. „Sunt câteva țări din Europa unde pufuleții Gusto sunt lideri de piață pe categoria lor. De exemplu, în Austria, au 38% pe chipsuri expandate”, spune Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica, companie care distribuie produse alimentare autohtone pe mai multe piețe.

Dincolo de graniță: Rețeaua 5 to go vrea să ajungă la o rețea de 150 de cafenele în Bulgaria în trei-patru ani. Spre comparație, în România, lanțul a ajuns la 650 de unități în 10 ani. 5 to go a intrat pe piața bulgărească cu două cafenele la Ruse și vrea să acopere Sofia și alte zone cu potențial din țara vecină.

Despre M&A. Dincolo de expansiunea de la zero, mai există o formă prin care firmele autohtone cuceresc și alte teritorii. Spre exemplu, în 2024, companiile locale au făcut 18 tranzacții în străinătate, pariind peste 330 mil. dolari pentru a cumpăra afaceri din SUA, Italia sau Austria, arată o analiză pe baza datelor oferite de firma de audit și consultanță EY România și a celor din piață.

Evoluția reprezintă o veste bună în contextul în care afacerile din Occident, dar și din țări din regiune, precum Ungaria, Polonia ori Cehia s-au dezvoltat în ultimele decenii în Europa Centrală și de Est, ba chiar unele în întreaga Europă. În aceeași perioadă, businessurile autohtone și-au ancorat activitatea în portul România, iar asta fie dintr-o lipsă de apetit pentru risc, fie pentru că piața locală oferea suficient spațiu de creștere.

În ultima perioadă însă, pe măsură ce concurența pe plan intern a crescut, iar loc de dezvoltare nu mai e la fel de mult, companiile locale încep, timid momentan, să facă pași dincolo de graniță.

Așadar, în 2024, pe piața de M&A din România s-au parafat 265 de tranzacții, iar dintre acestea 18 au fost de tip outbound, adică au fost făcute de companii locale peste graniță. Este un nivel record, în alți ani fiind, de regulă, doar 4-5 astfel de dealuri. Cele mai multe mutări au fost realizate de către antreprenori sau de către firme antreprenoriale, o dovadă a maturității mediului de business autohton. „De ce un investitor român nu poate face în Italia ce au făcut investitorii italieni în România după anii ’90? Poate că v-ați gândit că vine un om de afaceri dintr-o țară săracă, dar nu este chiar așa. România este o cu totul altă țară decât cea de acum trei decenii“, afirma recent Dan Șucu, fondator și președinte al retailerului de mobilă Mobexpert, dar și investitor în fotbal (Cluburile Rapid și Genoa), în cadrul evenimentului „Genoa și fotbalul, un nou pod între economia Italiei și cea a României“.

Iar afirmațiile sale sunt valabile și în alte țări.

Spre exemplu, frații Pavăl, proprietarii Dedeman, au cumpărat recent o rețea de magazine de bricolaj cu 700 de angajați din Grecia, pentru mai bine de 130 mil. euro. Presa locală a titrat mare: Este posibil ca brandul Dedeman să intre pe piața din Grecia.

Așadar, cu pași mici, dar siguri, brandurile românești cuceresc noi orizonturi.