Ai o afacere sau ai un brand?

Dumneavoastră ce sunteți? Un creator de brand sau un businessman? „Mie îmi place mai mult să creez branduri decât să mă ocup de businessuri”, spune Jean Valvis, un grec elvețiano-român, care a făcut și face carieră în capitalismul românesc. În 1994 a creat afacerea cu apele minerale Dorna, pe care după opt ani a vândut-o gigantului american Coca-Cola pentru 40 de milioane de euro. Apoi, în 1998, a făcut brandul de lactate Dorna, pe care l-a vândut grupului francez Lactalis în 2008 pentru 80 de milioane de euro. Acum, în 2022, s-a asociat cu Pepsi, eternul rival al Coca-Cola, pentru afacerea Aqua Carpatica, un nou brand de ape minerale, creat în 2010. Valvis a vândut 20% din business la o valoare totală a companiei estimată în jurul a 350 de milioane de euro. Pentru cineva care se declară mai degrabă un creator de brand decât un om de business, cele trei tranzacții înseamnă mult. În 1980, Valvis a obținut o diplomă în estetică arhitecturală la Universitatea Sorbona din Paris, ceea ce justifică atenția lui către brand. De când îl știu pe Jean Valvis, tot timpul a vorbit mai mult despre brand, despre filosofia din spatele unui brand, despre estetica brandului, despre forma produselor, despre culoarea sau culorile brandului, decât despre afacerea din spate. De ea se ocupă altcineva.

Bineînțeles, dacă în spatele unui brand nu există un business, dacă nu exista izvorul de ape minerale Dorna, dacă nu exista izvorul de ape minerale din spatele Aqua Carpatica, brandul poate nu ar fi existat. Dar după ce ai un business care începe să meargă, brandul începe să conteze cel mai mult, el poate face diferența pe piață, el te ajută când este criză și, în final, are prețul lui, separat de business.

De aceea, la nivel mondial există clasamente separate cu valoarea strictă a brandurilor. Capitalismul românesc, companiile românești, antreprenorii români, nu au o istorie de brand. De altfel, nici România nu are un brand de țară. Destul de puțini antreprenori români s-au concentrat pe brand, deși au businessuri destul de bune. Investițiile în marketing, comunicare, publicitate, sunt considerate mai degrabă o cheltuială decât o investiție. Toată lumea vrea ca, după ce investește 100.000 de euro, 1 milion de euro, 5 milioane de euro într-o campanie publicitară, să i se întoarcă de 10 ori banii imediat. Nu se poate. Un brand se construiește în timp, dar, mai mult decât atât, trebuie să-l ții permanent în viață. Coca-Cola, Pepsi, Mc’Donalds, KFC nu ar avea nevoie de campanii pentru că toată lumea a auzit de aceste produse și le cumpără. Dar totuși aceste branduri sunt practic cei mai mari investitori în publicitate în fiecare an. Piața românească de publicitate, estimată la 640 de milioane de euro în acest an, este destul de săracă, atât ca valoare, dar mai ales ca prezență a companiilor românești. Bineînțeles că nu toată lumea este Dedeman sau Aqua Carpatica să aibă bani pentru investiții continue, dar nici cei care au bani nu prea investesc în brandul lor. Și mulți se întreabă câteodată de ce multinaționalele au reușit să vândă mai mult deși, poate, produsele lor nu sunt cele mai multe. Companiile românești și antreprenorii români încă nu au o cultură de brand, considerând că nu au nevoie atâta timp cât deja sunt în piață, ca și cum produsul se vinde de la sine, doar prin simpla lui existență. Dacă firmele românești, dacă patronii români ar investi mai mult în brandurile pe care le-au creat, piața de advertising ar fi mai mare și ar lua mai mult din consumul intern. Nu poți spera să vinzi bine și în vremurile bune și în vremuri de criză, dacă lumea nu știe de tine, dacă nu ai un brand de care să ai grijă. Iar în momentul în care scoți capul, întâi cu brandul și apoi cu businessul, devii o țintă pentru numele mari internaționale. Nu este obligatoriu să-ți vinzi businessul sau brandul, dar dacă ești în piață, la bătaie cu multinaționalele, trebuie să investești continuu în brand, nu numai o dată pe an, când se întâmplă ceva. Brandul te poate ajuta și în evaluarea mai mare a businessului pentru că face diferența în piață.

Valvis a creat trei branduri și, probabil, dacă mai are timp, va mai crea și altele.

Dar important este ca firmele românești, companiile românești, să învețe ce înseamnă să creezi și să ai grijă de propriul brand.

(cristian.hostiuc@zf.ro)