Afacerea rusească care vrea să cucerească Europa. Ce succes răsunător a avut cu primul magazin deschis în Germania. Cine este femeia din spatele lanțului de magazine cu peste 2000 de unități

Când Mere, un lanț rusesc de magazine hard-discount, a ales în 2019 Leipzig pentru a-și face intrarea în Europa occidentală, vestea a făcut furori în Germania, unde piața este copleșită de jucători de categorie grea ca Aldi și Lidl. O veste și mai grozavă a fost că la doar două zile de la deschidere, magazinul s-a închis pentru că își epuizase toată marfa.

Aceasta nu pentru că vânzările au fost nebunești, ci din cauza unor probleme de aprovizionare. De atunci, entuziasmul s-a mai estompat. Unii dintre primii veniți nu s-au mai întors niciodată la Mere. Alții au devenit clienți fideli. Cu Germania cap de pod spre Vest, Mere, al gigantului rusesc de retail Torgservis, este prezent în mai multe țări europene, printre care Serbia, Polonia – care, spun unii, ar fi rebui să fie rampa de extindere spre Occident – și România și are planuri mari pentru Marea Britanie. Compania s-a născut în Siberia, în 2009, în urma crizei financiare și a căderii în sărăcie a milioane de ruși, scrie Le Monde.

Renumită că nu ține seama prea mult de originea și calitatea produselor sale, retailerul de hard-discount vizează piețele suprasaturate occidentale. Prin alegerea Germaniei pentru debutul în Europa de Vest, Mere și-a oferit o frumoasă cascadorie publicitară la un cost mai mic. De la început, compania a abordat reduta de decenii a Aldi și Lidl, doi pionieri ai strategiei reducerilor mari care au devenit oarecum prea bătrâni.

De fapt, Germania este o țară de discounteri. Cu sloganul „Doar cele mai mici prețuri în fiecare zi” și cu promisiunea de a fi cu 20% mai ieftin decât concurenții săi, acest perturbator venit tocmai din Siberia a reușit să atragă, inițial, atenția. Doi ani mai târziu, însă, bilanțul pare mai degrabă foarte slab. Cele câteva magazine apărute între timp în Germania, România, Polonia, Letonia și Lituania sunt încă departe de ambiția zecilor de spații de vânzare în aceste țări până în 2025.

Apoi, proiectele de extindere „în Franța, în Spania, Italia, Grecia, Republica Cehă și alte țări ale Uniunii Europene ”, enumerate de Mere pe site-ul său oficial, par mai degrabă greu de concretizat. Să fie totul pregătit pentru o deschidere în Spania în curând, așa cum relatează site-ul imobiliar ThinkSpain, citând un reprezentant local al Mere? Iar etichetele în franceză, văzute într-unul dintre magazinele germane ale lanțului, să fie semne ale sosirii iminente în Franța? se întreabă Le Monde.

Misterul învăluie intențiile și capacitățile financiare ale grupului rusesc Torgservis, care se ascunde în spatele noii mărci. Valentina Schneider, o octogenară din Siberia, este acționarul majoritar. Împreună cu cei doi fii ai săi, a început prin a clădi unul dintre cei mai mari angrosiști de bere din regiunea ei. Prăbușirea rublei, consecință a crizei din 2008, a dus la falimentul afacerii, însă familia Schneider a pornit din nou la drum, de data aceasta în sectorul de hard-discount. Vizând o populație care se zbate în nesiguranță financiară, primul magazin a fost deschis în 2009 la Krasnoiarsk, urmat de alte peste 1.500, în Rusia, dar și în fostele republici sovietice, sub marca Svetofor. Cu centrele de vânzare din Belarus, China și Kazahstan, compania se apropie de 2.000 de magazine. În Rusia, Mere este printre primii zece retaileri de alimente.

Potrivit sondajelor efectuate de clienții companiei Mere pe YouTube, produsele provin în mare parte de la producători necunoscuți (Polonia, alte țări din Europa de Est, Turcia), dar există și ceva din produsele locale, în special alimente. Articolele de uz casnic sunt fabricate în principal în Rusia.

Serbia, un bastion european al filorusismului și unde s-a deschis un magazin la sfârșitul lunii februarie, este probabil una dintre cuceririle sigure. Mere a deschis un magazin și în Letonia, în martie. Acolo, presa a poreclit lanțul „calul negru din Siberia”. În țara vecină Lituania, primul centru Mere a fost inaugurat în iunie anul trecut, la periferia orașului Kaunas. Managementul a anunțat atunci planuri pentru deschiderea a 40 de magazine.

În Letonia, Mere nu ar avea concurent pe segmentul de hard-retail, arată postul public de radio leton. În Germania, când primul magazin și-a deschis ușile pentru public, managementul local anunța intenția extinderii lanțului la 100 de magazine. Însă al treilea și cel mai recent magazin a fost deschis în mai anul trecut. Site-ul de internet al companiei nu precizează numărul de magazine din fiecare țară, ci doar țările.  Strategia de reduceri în stil rusesc pare să fie exportată identic în Europa de Vest. Doar numele afacerii s-a schimbat.

Mere amintește de faimoasa „pedeapsă cu reduceri” din primele zile ale Aldi și Lidl. În magazinele-depozit, mărfurile sunt prezentate rudimentar, iar prețurile sunt scrise de mână. Feedback-ul clienților și recenziile din mass-media din toate țările în care rețeaua a început să funcționeze arată unele caracteristici similare – localurile seamănă mai degrabă cu un depozit neatractiv (compania însăși se laudă cu un „design ascetic minimalist”), mărfurile sunt plasate direct pe paleți, pe podea sau în rafturi de schele, iar prețurile sunt cu aproximativ 20% mai mici decât la concurenți, notează Deutsche Welle.Oportunismul este la ordinea zilei în ceea ce privește achizițiile, ceea ce oferă un loc primordial producătorilor din Rusia și Europa de Est. Expertul în marketing Frank Rosenthal subliniază faptul că, pentru a obține cele mai bune prețuri, „Mere trece de la furnizor la furnizor, profitând de dificultățile financiare ale unora și arată prea puțină atenție pentru originea și calitatea produselor”. Potrivit sondajelor efectuate de clienții companiei Mere pe YouTube, produsele provin în mare parte de la producători necunoscuți (Polonia, alte țări din Europa de Est, Turcia), dar există și ceva din produsele locale, în special alimente. Articolele de uz casnic sunt fabricate în principal în Rusia.

Valentina Schneider, o octogenară din Siberia, este acționarul majoritar. Împreună cu cei doi fii ai săi, a început prin a clădi unul dintre cei mai mari angrosiști de bere din regiunea ei. Prăbușirea rublei, consecință a crizei din 2008, a dus la falimentul afacerii, însă familia Schneider a pornit din nou la drum, de data aceasta în sectorul de hard-discount.

„Da, au un format simplu și prețuri mici. Cu toate acestea, nu simt putere acolo. Mass-media germană a scris multe pentru că este vorba de o rețea rusească și este ceva exotic pentru Europa. Dar dacă au deschis doar trei magazine în Polonia în trei ani – ritmul de extindere este foarte, foarte lent. Cu toate acestea, Polonia este o piață mult mai mare și importantă în comparație cu, spre exemplu,  Letonia. Fac niște pași, încet, tatonând, dar nu văd o dezvoltare activă. Mai mult, trebuie remarcat faptul că și Lidl va veni cândva în Letonia. Deocamdată, nu văd perspectivă aici pentru Mere. Doar dacă vor cumpăra o altă rețea”, explică Henriks Danusēvičs, președintele Asociației Traderilor Letoni. Potrivit Rus.lsm.lv, la începutul lunii martie compania recruta în Letonia casieri pentru un salariu de 500 de euro net pe lună.  În Serbia, Mere vrea să devină unul dintre cei mai mari retaileri. Specialiștii spun că, deși concurența este puternică și acolo, lanțul rusesc are atuu-ul sentimentului puternic prorus al sârbilor. Compania promite să lucreze direct cu producătorii sârbi și să implementeze un control strict al calității. De acolo, Mere s-ar extinde În Grecia și Bulgaria. În Marea Britanie, presa scrie că Mere va deschide patru magazine în curând. Acolo, unde legea în retail o face gigantul Tesco, compania rusească promite prețuri cu 30% mai mici decât ale concurenței. Managementul este încrezător. „Suntem nișa de piață. Noi nu avem concurență. Modelul nostru este fără servire și fără marketing”, spune Pavels Antonovs, directorul de achiziții al Mere din Marea Britanie. Înapoi în Germania, Stefan, un client, s-a lăsat cuprins de nostalgie: „Este exact cum obișnuia să fie și la Aldi. Am cumpărat niște cafea de aici. Pentru 1,97 de euro și este băubilă!”