21.500 de metri pătrați pentru online

Fondat în 1991 sub numele Mistral, grupul LPP, din care fac parte brandurile de retail Reserved, Cropp, House, Mohito și Sinsay, a intrat pe piața locală în urmă cu 12 ani, în 2007.

În 2018, filiala locală a companiei a încheiat anul cu vânzări de 275,9 milioane de lei, la nivel de grup înregistrând un total de aproximativ 8,05 mld. zloți (1 zlot = 1 leu).

„Astăzi, la mai bine de cinci ani de la preluarea conducerii companiei, împreună cu echipa pe care o conduc am reușit să aducem pe piață și celelalte trei branduri din portofoliul LPP și să ajungem la un număr de 51 de magazine și peste 750 de angajați, precum și o cifră de afaceri de 276 milioane de lei la finalul anului 2018”, descrie Alina Bistreanu, country manager al LPP România, rezultatele recente ale companiei pe care o conduce. Alina Bistreanu a preluat conducerea companiei în martie 2014, când grupul LPP comercializa în România două branduri (Reserved și Cropp) și deținea cinci magazine proprii, colaborând de asemenea în sistem de franciză. Absolventă de studii economice, ea și-a început cariera la vârsta de 19 ani, încă din primul an de facultate. Din 2008 și până în prezent a ocupat mai multe poziții de management în cadrul unor companii din domeniul modei, avansând gradual până la poziția deținută astăzi.

Pe plan internațional, LPP are o echipă de peste 25.000 de angajați. La nivel mondial compania prezentă în 24 de țări deține peste 1.700 de magazine, iar în plan local are un număr de 51 de unități, fiecare dintre cele cinci branduri fiind operat și în online.

În prezent, la nivel de grup, Reserved – brandul-fanion al companiei – acoperă aproape 45% din vânzări, urmat de Cropp, cu un procent de 14%, House (11%), Mohito (10%), Sinsay (10%) și vânzările din online, cu un procent de 9%. Compania deține un total de 120.800 de metri pătrați de spații logistice destinate comerțului online în patru țări: Gdansk, Polonia (20.000 mp), Cracovia, Polonia (46.000 mp), Moscova, Rusia (8.300 mp), București (21.500 mp) și Bratislava, Slovacia (25.000 mp). În Europa, grupul LPP are sedii administrative în Gdansk, Cracovia și Varșovia, iar în Asia, în Bangladesh și Shanghai.

Anul trecut, în România aproximativ 1,5 milioane de clienți au achiziționat produse comercializate sub brandurile LPP, bonul mediu ridicându-se le aproximativ 190 lei. „Prețul diferă în funcție de brand și categoria de produs și poate porni de la câțiva lei până la câteva sute de lei”, explică Alina Bistreanu, country manager al LPP România.

La finalul primului semestru al anului, LPP România se poziționa în top 5 al țărilor cu cea mai bună performanță din întreg grupul LPP, cu o cotă de aproximativ 4% din totalul cifrei de afaceri a grupului. Brandurile LPP sunt prezente în 13 orașe din România – București, Brașov, Bacău, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Galați, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, Satu Mare, Baia Mare și Timișoara. „Iar începând cu 2015, anul de lansare a magazinelor noastre online, produsele brandurilor noastre pot fi livrate pe întreg teritoriul României”, adaugă Bistreanu. „Targetul nostru este să ajungem cât mai aproape de consumatorii noștri, de aceea suntem interesați să extindem lanțul nostru de magazine către toate regiunile din România, inclusiv în orașele de dimensiuni medii și mici”, adaugă ea. Din punctul de vedere al vânzărilor, magazinele din București și Cluj sunt cele mai performante.

Investiția necesară deschiderii unui magazin fizic este determinată de mai mulți factori, explică Bistreanu, așa cum ar fi brandul, suprafața magazinului sau tipul de magazin. Costul pe metrul pătrat, exceptând valoarea stocului, poate ajunge și la peste 1.000 de euro.

Reprezentanții companiei spun că ideea de a deschide în România un depozit destinat magazinelor online le-a venit în 2017. După vizite în nouă centre de logistică și discuții cu patru firme de curierat locale, patru brokeri imobiliari și patru dezvoltatori, au încheiat parteneriate cu companiile Colliers International (brokeraj), WDP Developer, compania care a asigurat construirea unității logistice, Fan Curier (livrare), Kabar (infrastructură) și Quehenberger logistics (partener de logistică). Noua unitate din Ștefăneștii de Jos a devenit operațională la sfârșitul lunii iulie; la o lună de la inaugurare, vânzările în online au crescut cu 123%, iar în luna septembrie acestea au înregistrat o creștere de 100%. La sfârșitul lunii trecute, stocul din noua unitate logistică număra 400.000 de unități.

În momentul de față în depozitul din apropierea Capitalei lucrează 137 de persoane, dar pe viitor, în perioada de maximă activitate, unitatea va funcționa cu circa 300 de angajați. Peste scurt timp, aceasta va aproviziona și magazinele fizice din România, urmând ca în viitor să se acopere livrările și pentru Bulgaria și Serbia, state în care compania plănuiește să se extindă în online.

Reprezentanții LPP spun că pentru o activitate optimă a logisticii comerțului online este nevoie de doi factori: un plan bun de producție – care poate fi atins prin alegerea resursei umane adecvate, o cantitate suficientă de echipamente, o capacitate tehnică la nivel maxim și consumabile suficiente – și un dialog deschis cu clienții – de pildă, înștiințarea acestora în prealabil că ar putea exista întârzieri în livrarea coletelor lor.

Decizia clienților de a cumpăra prin canale online este influențată, spun reprezentanții LPP, de următorii factori: prețuri atractive, costuri mici de livrare, experiențe pozitive, timp scurt de livrare, promoții și oferte speciale, un sistem simplu de comandă și metode variate de livrare. Aceștia se așteaptă ca la sfârșitul acestui an vânzările din online să crească cu 60% față de anul precedent, până la 1 miliard de lei.

Impulsionați de creșterile din mediul online, reprezentanții LPP plănuiesc ca în perioada următoare să deschidă platforme de e-commerce în toate statele din Uniunea Europeană, în prezent compania fiind prezentă în online pe 12 piețe; până la sfârșitul acestui an, urmează extinderea în online în alte 14 țări.

Pe zona de e-commerce, clienții din București aduc în jur de 30% din vânzările totale. „Așteptările sunt ca anul acesta să se atingă 30 de milioane de unități vândute la nivel de grup”, explică Sylwester Dmytriwski, e-commerce fulfillment general manager în cadrul grupului LPP. „Dacă vorbim de comenzile din România comparativ cu ce vindem în celelalte piețe, piața locală ar acoperi cam 10% – 3 milioane de unități. La nivel global, ne place să spunem că ne situăm în rândul celor mai mari jucători, adică Inditex și H&M. Dar ne comparăm de asemenea și cu Zalando sau Asos. În ceea ce privește comerțul online ne apropiem de acestea din urmă, dar ne focusăm totodată și pe magazine fizice. Dacă vorbim de venituri, ne apropiem de acești jucători.”

Cea mai mare provocare cu care grupul s-a confruntat pe piața locală este aceeași pe care au întâmpinat-o și în Polonia: lipsa forței de muncă. „Acesta este de altfel un motiv pentru care intenționăm să automatizăm centrele logistice, atât aici, cât și în alte state. Devine problematic în momentul în care trebuie să aduci angajați de la peste 50 de kilometri distanță. Când ai nevoie de câteva sute de oameni într-un loc e greu să-i aduci de la o asemenea distanță. Așa că, dacă vrei să menții o echipă stabilă, trebuie să automatizezi”, subliniază managerul de e-commerce al LPP.

„În Polonia, afacerile merg destul de bine, mai ales pe zona de distribuție: în 99% din cazuri, cei care comandă azi până la orele 18:00 vor avea produsele mâine. În cazul României, livrarea se face în două zile lucrătoare, însă pentru București, ținta noastră este livrarea produselor în ziua următoare”, spune Sylwester Dmytriwski, explicând beneficiile aduse de noua unitate de la Ștefăneștii de Jos.

Ca grup, ținta este ca 20% din vânzări să vină prin canale online până în 2021, de aici și investițiile în infrastructură. „România este un bun exemplu, pentru că aici am atins deja ținta de 20% prin online”, subliniază Piotr Dopierala, director de logistică al grupului LPP. „De ce începem implementarea acestei strategii în România? Pentru că aici avem o foarte bună organizare, un business stabil, creștem atât ca număr de magazine fizice, cât și din punctul de vedere al vânzărilor online.” Prin urmare, spune el, investiția în noul centru logistic a fost justificată.

„Suntem conștienți că e o piață dificilă, vedem toate falimentele, dar avem o strategie bună pentru a continua pe plan local. Suntem încrezători și că avem produse de calitate – sunt peste 750 de oameni care lucrează la colecții. Este important că putem să urmăm tendințele pieței, să oferim clienților ceea ce așteaptă de la noi. În al doilea rând, putem să oferim servicii de calitate clienților noștri; pentru multe companii, aceasta e o parte dificilă, încearcă încă să supraviețuiască cu modelele vechi de business și le este dificil să se adapteze la noi situații din piață. Viteza și flexibilitatea sunt două caracteristici pe care orice companie din acest domeniu trebuie să le aibă”, concluzionează Piotr Dopierala.