Valoarea clientului din România. Cine și de ce calculează acest indice

Sunt doar câteva din întrebările la care am invitat să răspundă reprezentanți din toate domeniile. Valoarea unui client este un indicator folosit mai degrabă în piețele avansate și sofisticate, prea puțin folosit pe piața locală. Cert este însă că firmele care l-au adoptat își cresc și veniturile, și profitabilitatea.

Puțini vor fi auzit de compania englezească Dunnhumby, nu doar în România, ci și în Occident. Cu toate acestea, Dunnhumby  a intrat recent în atenția gigantului comunicării WPP, grup cu 179.000 de angajați în 3.000 de birouri în 111 țări, care oferă nici mai mult, nici mai puțin de 3 miliarde de dolari pentru preluarea obscurei companii. Ce știe să facă Dunnhumby? Să colecteze date despre clienți și despre obiceiurile acestora și să le folosească.

Cu mult înainte ca obiceiul de colectare a datelor să fie răspândit, în 1995, Edwina Dunn și Clive Humby au pus bazele unei firme care a inițiat un program de loialitate pentru clienții retailerului britanic Tesco. Folosind date legate de comportamentul din trecut al clienților și obiceiurile acestora de consum, Tesco și-a putut dimensiona stocurile de produse din magazine în funcție de obiceiurile de consum ale clienților, un fapt revoluționar pentru acea vreme.

De-a lungul timpului rețeaua de retail a preluat controlul companiei, care s-a transformat într-o firmă globală, care colaborează cu circa 20 de mari retaileri din 50 de țări, dar și cu nume grele din industria bunurilor de consum, cum este Coca-Cola.  Dincolo de cardurile de loialitate, Dunnhumby centralizează date despre circa 350 de milioane de oameni – consum de televiziune, comportament online, obiceiuri de consum. În aceste condiții interesul WPP este și mai justificat, pentru că firmele de publicitate caută să își îmbogățească abilitățile și eficiența, să afle ce mesaje publicitare sunt cele mai bune. Iar o companie cu experiență în domeniu este cu atât mai prețioasă.

 „Cât valorează un om?“ scria Business Magazin, într-un articol de opinie din vara anului trecut. „Financial Times a descoperit că părticelele de informație care compun existența unui ins modern, conectat, dependent de smartphone și de rețele sociale, sunt vândute de companiile care le adună cu prețuri ce încep de la 0,0005 dolari. Articolele, interesante, trimiteau la calculatorul de care pomeneam mai sus, în baza căruia am descoperit că valorez mai puțin de un dolar, mai precis 0,9182 dolari. Am pornit de la 0,007 dolari, prețul vârstei, genului, codului poștal, etniei și nivelului de educație. Nu am fost punctat pentru că nu sunt milionar, din cauza slujbei, din cauza faptului că nu sunt logodit, recent căsătorit, recent divorțat, că nu aștept un copil, că nu sunt părintele unui nou-născut. Eram deprimat, valoram în continuare nici cât inelușul de care tragi ca să desfaci cutia de suc sau de bere.

M-au salvat alergia, astmul (care aproape mi-a trecut de când am abandonat fumatul – asta e, am trișat un pic!) și greutatea (slujba sedentară!), care m-au mai ridicat pe la 0,786 dolari. Faptul că am o casă mi-a mai adus ceva milicenți, dar am fost penalizat la numărul de băi, de dormitoare și pentru lipsa unui șemineu. La fel de demoralizator a fost și faptul că nu dețin avion, barcă și că nu prea merg la sală; pasiunile și siturile pe care le frecventez – financiare, de știri, educație, filme, politică, gaming – m-au mai ridicat un pic și mi-au stabilit prețul final, de 0,9182 cenți. Înțeleg că pentru industrie valoarea este destul de mare și că în cazul în care cineva cumpără între 50.000 și 100.000 de inși ca mine, astmatici, dar lipsiți de șemineu și barcă, poate primi un discount consistent.

Lăsând gluma la o parte, nu vi se pare cam trist să fii redus la un nivel de consumator amorf, să fii prețuit pentru că ai o casă cu trei dormitoare sau pentru că ai niște kilograme în plus, într-un sistem de valori care adună speranțe, vise, posesiuni, drame, coduri poștale și nou-născuți?“, se întreba autorul articolului din Business Magazin.