Un portofoliu puternic de categorii multiple

O abordare unică pentru toți consumatorii nu poate funcționa, deoarece preferințele lor și tehnologia evoluează rapid, astfel încât varietatea produselor cu risc redus, fundamentate științific, este esențială pentru a promova abordarea de reducere a efectelor nocive ale fumatului, afirmă Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud-Est la BAT. Compania, cel mai mare jucător de pe piața tutunului în țara noastră, cu o cotă de piață de circa 50%, are pe plan local în prezent toate cele trei categorii de produse care nu implică arderea tutunului.

Piața din România prezintă un amestec foarte interesant de comportamente tradiționale și oportunități moderne, în opinia lui Angelo Palladino. Consumatorul român a devenit mai conectat digital, mai conștient de brand și bazat pe experiență, iar mărcile trebuie să se adapteze la așteptări în continuă schimbare.

„În România, am dezvoltat platforme dedicate cu informații despre noile categorii de produse și călătoria acestora de la dezvoltare la raft, iar în prezent suntem singura companie din industrie în România și în toate celelalte 12 țări din Aria noastră care oferă toate cele trei categorii de produse de risc redus: produse pentru încălzirea tutunului, produse pentru vapat și produse moderne cu nicotină pentru uz oral”, declară Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud-Est al BAT. El și-a dezvoltat cariera în cadrul companiei pe parcursul a trei decenii, iar la București s-a mutat în august 2021, când a preluat rolul de director de marketing al Ariei Europa Centrală și de Sud, care, doi ani mai târziu, a fost extinsă și a devenit Aria Europa de Sud-Est. Astfel, în aprilie 2023 a preluat funcția de director de marketing al acestei arii, rol în care coordonează de la București departamentul de marketing în cele treisprezece țări incluse: România, Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia, Croația și Kosovo.

„Am avut nenumărate momente frumoase de-a lungul carierei, între care unul recurent constă în șansa de a întâlni oameni din diferite culturi. Este o experiență care mi-a permis să cresc atât profesional, cât și personal cu senzația că fiecare zi este un nou început. Dacă ar fi să aleg totuși un moment cu adevărat memorabil, acesta ar fi oportunitatea de a repoziționa brandul Pall Mall la nivel global. Acest proiect a implicat crearea unei noi esențe de brand și a unei propuneri care rămân relevante chiar și după un deceniu”, povestește executivul de origine venezueleană.

Marketingul este sfera în care și-a dezvoltat cariera, iar dezvoltarea companiei, la nivel global, se bazează pe viziunea „Building a smokeless world” (construirea unei lumi fără fum). Procesul de transformare a afacerii, la nivel global, a demarat în urmă cu mai bine de un deceniu, când BAT a lansat primul produs pentru vapat în Statele Unite ale Americii și în Marea Britanie. De atunci, spune Angelo Palladino, compania investește susținut în cercetarea științifică care stă la baza noilor categorii de produse care nu implică arderea tutunului. Transformarea afacerii și trecerea către o lume fără fum este ghidată de știință, de așteptările consumatorilor și de inovația care susține dezvoltarea acestui portofoliu și alegerile diferite ale consumatorilor. „Credem că o abordare unică pentru toți consumatorii nu poate funcționa, deoarece preferințele lor și tehnologia evoluează rapid, astfel încât varietatea produselor cu risc redus (bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență), fundamentate științific, este esențială pentru a promova abordarea de reducere a efectelor nocive ale fumatului – o strategie publică care recunoaște impactul fumatului asupra sănătății și urmărește să-l minimizeze, încurajând fumătorii să renunțe și pe cei care nu pot să se lase, să treacă la alternative cu risc redus”, afirmă reprezentantul BAT.

Obiectivul companiei este de a atinge un nivel de 50 de milioane de consumatori ai produselor BAT care nu implică ardere până în 2030, în condițiile în care 26,4 milioane de consumatori au ales până acum aceste produse, generând 17,9% din veniturile grupului în prima jumătate a anului 2024. „Ambiția clară este ca 50% din veniturile noastre să provină din noile categorii până în 2035 și rămânem deschiși pentru un dialog constructiv cu factorii decizionali pentru a accelera această transformare. La nivel global, am investit 2 miliarde de lire sterline în noi categorii în 2022 și în produsele fără ardere ale BAT, disponibile acum în peste 60 de piețe”, declară Angelo Palladino.

La nivel mondial, compania își propune să devenină o afacere predominant fără fum până în 2035. Pentru a atinge acest obiectiv, unul dintre resporturi este încurajarea fumătorilor adulți să treacă la alternative care nu implică ardere – „Switch to Better”. „Scopul nostru strategic este să construim un viitor mai bun – A Better Tomorrow™ – prin încurajarea fumătorilor adulți în direcția noilor alternative cu risc redus și ajutându-i să facă tranziția completă, prin furnizarea de produse inovatoare bazate pe dovezi științifice”, susține reprezentantul companiei. Pentru a face acest lucru, trebuie identificate ce produs, ce experiență se potrivește fiecărui tip de consumator și, de asemenea, momentele preferate de consum: produsele pentru încălzirea consumabilelor din tutun sau plante, produsele pentru vapat sunt potrivite pentru anumite situații de socializare sau timp personal; produsele moderne cu nicotină pentru uz oral sunt o opțiune pentru consumatorii care caută o experiență discretă. „Consumatorii sunt diferiți și nu există o singură opțiune care să corespundă tuturor așteptărilor. Poate că nu avem încă soluția perfectă, dar progresul este clar, iar dovezile științifice solide și acceptarea din ce în ce mai mare a produselor noastre cu risc redus sunt o dovadă foarte puternică că suntem pe drumul cel bun”, afirmă Angelo Palladino. Tot el completează că reprezentanții BAT cred cu tărie în importanța și în principiile „unui marketing responsabil în tot ceea ce facem, produsele noastre fiind comunicate și comercializate doar consumatorilor adulți. De asemenea, credem într-o comunicare responsabilă a beneficiilor trecerii la alternative cu risc redus prin intermediul unor libertăți de marketing adecvate, susținute de un dialog constructiv între industrie, guverne și organizații interguvernamentale”. Compania se bazează pe un cadru legislativ previzibil și pe o abordare fiscală echilibrată pentru toate produsele cu nicotină, care să diferențieze noile categorii de fumat și să ofere condiții de concurență echitabilă susținute de o reglementare clară, de o aplicare mai robustă a legii, de dovezi științifice consecvente și convingătoare și de obiectivul comun de a construi un viitor mai bun pentru consumatori.

Un amestec interesant

Piața din România prezintă un amestec foarte interesant de comportamente tradiționale și oportunități moderne, în opinia lui Angelo Palladino, care argumentează că mass-media tradiționale precum TV, radio și panourile publicitare au încă un impact semnificativ. Există, de asemenea, un mare interes pentru festivalurile locale, unele dintre ele devenind adevărați creatori de tendințe culturale la nivel internațional, cu o componentă digitală semnificativă, esențială în special pentru consumatorii urbani. „Ne-am dorit să creăm conținut relevant în jurul portofoliului nostru, prin proiecte cu impact pozitiv în comunitate, în viața artistică și culturală. Suntem un susținător puternic al unora dintre cele mai mari festivaluri internaționale din România, precum Massif, Electric Castle și Summer Well, și dezvoltăm constant inițiative menite să sprijine comunitatea artistică din România și să genereze o schimbare pozitivă în societate”, conform reprezentantului BAT.

În plus, observă el, România are una dintre cele mai rapide viteze de internet din Europa și o rată ridicată de penetrare a acestui tip de serviciu, în special în zonele urbane, peste 92% dintre români având acces la internet în 2023. Prin urmare, dispozitivele mobile și utilizarea rețelelor sociale sunt între principalele surse de informare și interacțiune. În acest context, piața de e-commerce din România a cunoscut o creștere semnificativă în ultimii ani, o dezvoltare accelerată și de pandemia de COVID-19.

În plus, românii își doresc un acces facil la mărci și informații și, deși există o gamă de produse tot mai variate în foarte multe domenii, loialitatea față de brand este încă puternică, remarcă Angelo Palladino. În timp ce consumatorii sunt deschiși să încerce noi opțiuni, ei tind să rămână alături de mărci de încredere, de calitate, care pot oferi calitatea și experiența promisă la un preț corect. Există, de asemenea, o tendință în creștere pentru mărcile sustenabile, consumatorii români fiind mai conștienți și preocupați de practicile ecologice. „Ne uităm în mod constant la nevoile și așteptările consumatorilor noștri și știm că valoarea înseamnă întotdeauna mai mult decât prețul – ne concentrăm pe respectarea unor standarde înalte de calitate, pe inovație, pe experiența consumatorului și pe informații relevante și accesibile despre produsele noastre, în special cele din noile categorii, care se bazează foarte mult pe cercetare științifică și pe inovare tehnologică.” În România, compania are un portofoliu puternic de categorii multiple, „care include toate produsele noastre cu risc redus și reflectă angajamentul nostru față de inovare”.

Cât privește economia României, reprezentantul BAT punctează că aceasta a crescut semnificativ în ultimul deceniu, ceea ce înseamnă venituri mai mari și o clasă de mijloc în creștere, în special în zonele urbane. Consumatorii au acum acces la mai multe surse de informații, călătoresc mai mult și alocă mai mult timp și bani pentru produse și experiențe premium. „Există încă o sensibilitate la preț, dar ei iau în considerare și consistența, calitatea, experiențele personalizate, inovația și o abordare sustenabilă a mărcii atunci când își aleg produsele. Consumatorul român a devenit mai conectat digital, mai conștient de brand și bazat pe experiență. Mărcile trebuie să se adapteze la aceste așteptări în continuă schimbare, prin experiențe digitale relevante, prin implicarea consumatorului în promisiunea unui brand și adresând într-un mod cât mai autentic așteptarea publicului pentru durabilitate și responsabilitate socială”, susține Angelo Palladino.

Compania investește circa 2 miliarde de lire anual în dezvoltarea alternativelor cu risc redus la fumat

În 2023, spune tot el, BAT a devenit singura companie din industrie care oferă consumatorilor adulți din România întreaga gamă disponibilă de produse cu risc redus: are în portofoliu glo din 2018, care oferă acum consumabile din tutun și plante; este prezentă în categoria produselor de vapat cu Vuse și, în decembrie 2023, a fost lansată gama VELO, care reunește produse cu nicotină pentru uz oral. Pentru a dezvolta un astfel de portofoliu, au fost necesari ani de cercetare și investiții continue, 1.750 de specialiști de la BAT fiind dedicați științei și studiilor care sunt fundamentale pentru dezvoltarea noilor categorii și cele trei centre de cercetare și inovare din întreaga lume: Shenzhen (China), Trieste (Italia) și Southampton (Marea Britanie).

Centrul de inovare BAT din Trieste a fost deschis anul trecut pentru producția globală și inovarea de noi categorii, iar investiția se ridică la 500 de milioane de euro în următorii 5 ani. În martie 2024, BAT a deschis o unitate de ultimă generație în Southampton (Marea Britanie), dedicată accelerării dezvoltării produselor care nu implică ardere. „Centrul reunește 400 de ingineri și oameni de știință de înaltă specializare, care lucrează în nouă spații tehnice și laboratoare, pentru a realiza ambiția noastră de a deveni o afacere predominant fără fum până în 2035. Investițiile se ridică la circa 30 de milioane de lire sterline și vor consolida capacitățile BAT pentru prototiparea dispozitivelor și dezvoltarea consumabilelor. Aceste investiții contribuie semnificativ la creșterea nivelului de acceptare a noilor categorii de către consumatorii adulți, acestea devenind și mai sustenabile din punct de vedere comercial”, conform reprezentului BAT.

Deși aceste investiții în diversificarea gamei de produse cu risc redus sunt semnificative, „știm că nu putem fi singuri în acest demers. Pentru accelerarea procesului de trecere a fumătorilor adulți la alternative cu risc redus este nevoie ca guvernele, factorii de decizie și autoritățile de sănătate publică să sprijine strategiile de reducere a efectelor nocive ale fumatului, ca fumătorii adulți să aibă acces la opțiuni mai bune. De asemenea, avem nevoie de un cadru fiscal și legal echilibrat și previzibil, care să diferențieze noile categorii de țigaretele tradiționale și să ofere predictibilitate pe termen lung, care să ia în considerare dovezile științifice disponibile cu privire la nivelul de risc și capabil să protejeze inovația industriei de alternative ilegale care eludează legea, punând în pericol siguranța consumatorilor, reputația noilor categorii și beneficiile pentru societate în general”, conchide Angelo Palladino.   

3 întrebări și răspunsuri din interviul cu Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud Est, BAT

Cum ați caracteriza, pe scurt, parcursul profesional în cadrul BAT?

Mi-am început cariera cu treizeci de ani în urmă în BAT Venezuela și, de atunci, am deținut diferite roluri în marketing la nivel de piață, la nivel regional și la nivel global, între care director de vânzări în Venezuela, global senior brand manager Kent, head of brand marketing în Germania, director regional pentru branduri premium în regiunea Europa, Orientul Mijlociu și Africa, global brand director Pall Mall și Rothmans și director de marketing în Italia. Înainte de a veni în România în 2021, am fost director de marketing al Ariei Europa de Sud.

M-am mutat la București în august 2021, când am preluat rolul de director de marketing al Ariei Europa Centrală și de Sud, care, doi ani mai târziu, a fost extinsă și a devenit Aria Europa de Sud-Est. Astfel, din aprilie 2023 sunt director de marketing al acestei arii, rol în care coordonez de la București departamentul de marketing în cele treisprezece țări incluse: România, Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia, Croația și Kosovo.

Ce stil de management aveți? Ce apreciați cel mai mult la colaboratori și ce greșeli vi se par impardonabile?

Mi-aș descrie stilul de management ca un amestec între transformațional și cel bazat pe colaborare. Caut permanent modalități noi, diferite de a face lucrurile, încurajez ideile și abordările inedite și promovez această mentalitate în întreaga organizație. Cred că o îmbinare firească a acestor două capacități are potențialul de a crea o abordare robustă și durabilă de leadership. Fiind atât transformaționali, cât și deschiși pentru colaborare, ne putem inspira echipele să accepte schimbarea și să gândească creativ, promovând în același timp un mediu de susținere, în care toată lumea se simte apreciată și auzită. Această combinație stimulează inovația și îmbunătățește munca în echipă și coeziunea în cadrul organizației, conducând în cele din urmă la un succes mai mare. Și la lideri mai mari.

Ce calitate credeți că nu ar trebui să îi lipsească unui bun lider?

Viziune și onestitate. Trebuie ai o direcție foarte clară în ceea ce privește ce, cum și de ce conduci afacerea în viitor pentru a aduce întreaga organizație pe aceeași pagină. De asemenea, transparența deplină, onestitatea și a trata oamenii așa cum ai vrea să fii tratat reprezintă trăsături fundamentale ale unui lider.