Tot mai multe companii se folosesc de nume din sportul românesc precum Simona Halep, Gheorghe Hagi, Ianis Hagi sau David Popovici pentru promovare. Cum se traduc astfel de parteneriate în rezultatele de business?

Tot mai multe companii se folosesc de nume mari din sportul românesc pentru a se promova, datorită atributelor de performanță, seriozitate, spirit de echipă, motivație sau efort depus pentru care sportivii sunt cunoscuți. Simona Halep, Gheorghe Hagi, Ianis Hagi sau David Popovici sunt doar câteva dintre numele sportului românesc care au încheiat colaborări cu branduri pentru diverse campanii de marketing. Cum se traduc astfel de parteneriate în rezultatele de business?

Sportul are o receptivitate extrem de mare în rândul tuturor clienților. Puține lucruri sunt capabile să declanșeze asemenea emoție, ca fenomen de masă, așa cum o fac competițiile sportive la care participă echipele naționale sau sportivii îndrăgiți. Brandul Edenia se mândrește cu asocierea sportului de înaltă performanță cu rezultate remarcabile în competițiile internaționale. De altfel, orice jucător din peisajul economic românesc este mândru de o asemenea asociere”, spune Oana Stîncel, marketing director al Macromex, companie care are în portofoliul său brandul de produse congelate Edenia.

Macromex a încheiat încă de anul trecut parteneriate cu David Popovici și Robert Glință, doi înotători de performanță, pentru promovarea brandului Edenia. Oana Stîncel susține că alegerea unei astfel de campanii de promovare prin intermediul sportivilor a fost una firească. Pe de o parte, oamenii din conducerea Macromex sunt amatori ai sporturilor, iar pe de altă parte, Edenia, un brand alimentar, se poate asocia cu un sportiv de performanță, pentru care antrenamentele fac echipă bună cu nutriția.

„Primul efect al campaniilor noastre de imagine lansate pentru brandul Edenia se simte în nivelul notorietății dobândite. Prezența sportivilor în reclame facilitează transferul unor valori extraordinare din sport înspre brand: pasiune, determinare, perseverență, seriozitate, competitivitate, emoție etc. Așadar, brandul Edenia alimentează sportul și este alimentat la rândul lui, într-o relație win-win. Un indicator important al rezultatelor campaniilor noastre este așadar notorietatea brandului. Această notorietate se reflectă mai departe asupra cotei de piață, ceea ce duce la rezultatele pozitive ale vânzărilor atât în volum, cât și în valoare”, precizează Oana Stîncel.

Creșterea notorietății brandului a fost și principalul obiectiv al campaniei de marketing desfășurate de Banca Transilvania, care a încheiat colaborări cu Gheorghe și Ianis Hagi. Sergiu Mircea, director executiv marketing și comunicare la Banca Transilvania, susține, de asemenea, că aceste asocieri contribuie la consolidarea brandului prin creșterea notorietății. „Proiectăm valorile și atributele noastre către public, cu scopul de a ne consolida relația cu clienții”, spune el.

Brandurile se promovează prin intermediul sportivilor pentru că vor ca oamenii să le perceapă prin prisma unor atribute pe care sportivii le au. „Indicatorii principali pe care îi urmărim se împart în două categorii: cantitativi și calitativi. Când ne gândim la indicatorii cantitativi ne dorim să vedem o imagine de ansamblu a campaniei, așa că analizăm astfel media coverage, reach, echivalentul publicității plătite reflectat în comunicarea organică (AVE) și views. În momentul în care ne uităm la idicatorii calitativi analizăm percepțiile pe care clienții și le formează în momentul în care văd campaniile, respectiv atributele care sunt transferate publicului, comparativ cu un benchmark”, explică Sergiu Mircea.

Alegerea sportivilor nu este însă întâmplătoare. Banca Transilvania are încheiate parteneriate și cu Comitetul Olimpic și Sportiv Român, precum și cu Federația Română de Fotbal pentru echipele naționale U21, juniori sau tineret. Lansarea unor astfel de campanii are puterea de a crea în mintea oamenilor faptul că anumite companii sunt prezente în societate, iar conform studiilor interne ale BT, clientul băncii are un profil emoțional, fiind receptiv la astfel de acțiuni.

5 modalități prin care parteneriatul cu un sportiv poate ajuta o companie:

1. Creșterea notorietății brandului;

2. Transferarea valorilor specifice sportului înspre brand;

3. Creșterea cotei de piață;

4. Creșterea vânzărilor în volum și valoare;

5. Creșterea numărului de clienți, ajungându-se la un public nou.

Cu ochii pe Gen Z și MillennialI

Concentrarea campaniilor de promovare ale BT este reprezentat de generațiile Z și Millennials, astfel că strategia de promovare include mai multe canale precum TV, cât și platforme online, social media și Google. „Depinde foarte mult de sportivul cu care ne asociem, pentru că fiecare generație are idolii săi”, precizează Sergiu Mircea.

Alegerea unui sportiv poate să ajute însă brandul să se adreseze unui public nou, iar astfel de campanii pot fi mai puțin costisitoare. „Prin strategia de girare, brandul poate să ajungă mai ușor la publicul sportivului, un public pe care, poate, nu l-a atins deloc sau suficient de mult. Spre exemplu, un brand, poate alege un fotbalist, fotbalul are încă o audiență foarte mare pentru că este un sport foarte iubit. E ușor să ajungi la mase prin astfel de sporturi”, spune Dochița Zenoveiov, fondatoarea agenției de branding Inoveo.

Cu toate că o astfel de campanie aduce o serie de beneficii pentru brand și sportivul beneficiază de o susținere financiară care îl poate ajuta în dezvoltarea profesională.

Sportul românesc este slab dezvoltat, iar statul susține prea puțin spre deloc drumul sportivilor spre performanță. Tinerii sportivi, la început de drum, au ca singur sprijin financiar resursele părinților, care pot fi de multe ori insuficiente pentru practicarea sportului de performanță care implică costuri foarte mari, de la echipamente, antrenor, aliementație, preparatori și până la deplasări, unde costurile sunt suportate în întregime de sportiv.

„Plecând de la obiectivele ambelor părți (brand și sportiv), cel care cumpără astfel de servicii are nevoie de acest transfer de atribute de brand, să le primească dinspre sportivi spre brandul lor versus beneficiul pe care îl are cealaltă parte și anume sportivul care beneficiază din punct de vedere financiar”, spune Dochița Zenoveiov.

Cu toate că astfel de campanii de marketing pot contribui la susținerea sportului per ansamblu, multe dintre branduri se concentrează în continuare în special pe nume mari din sportul românesc, cărora le este foarte ușor să găsească sprijin financiar din partea companiilor. Însă există mulți tineri sportivi care au potențial, dar care nu au resursele financiare să ajungă la înalta performanță. „Beneficiile sunt de ambele părți și brandurile ar trebui să se ducă și către sportivii care poate încă nu au awareness-ul numelor mari, dar care ar putea ajunge, cu efort financiar, mai repede în acel punct, pentru că sprijinul financiar le-ar deschide niște drumuri”, mai spune ea.