TOP DIGITAL TRANSFORMERS: Steliana Moraru, Head of Marketing & Digital Transformation, OTP Leasing Romania, parte din grupul bancar OTP

1. Cum ați defini transformarea digitală în domeniul dumneavoastră de activitate?

La un nivel de bază, răspunsul este destul de simplu: să îți aliniezi strategia și structura de business astfel încât să poți identifica rapid oportunitățile oferite de tehnologie. Cheia citirii acestei definiții este dată de cum reușim, ca organizație în domeniul serviciilor financiare, să transpunem aceste cuvinte într-un plan de acțiune și, mai ales, cum facem acest lucru punând oamenii în centrul acestei transformări. Indiferent de cât de bună este o tehnologie, ea nu poate rezolva problemele structurale de echipă, din contră, le va scoate și mai mult în evidență. În domeniul nostru, ultimul deceniu a fost marcat de ascensiunea companiilor de tehnologie în general și a fintech-urilor, în particular. Acestea au fost în avangarda creării unei culturi autentice de customer care, prin scurtarea ciclurilor de dezvoltare tehnologică, dispersarea liniilor de demarcație dintre produse și servicii și crearea unor ecosisteme ce permit integrări ale serviciilor lor numeroase cu alte platforme. Astfel, și companiile precum cea pe care o reprezint au fost aruncate într-o nouă „arenă”, în care competitori nu ne mai sunt doar organizațiile din domeniul nostru. Această nouă arenă este definită, în primul rând, de o nevoie a clienților – un lucru care trebuie făcut (a job to be done), cum l-a numit Clay Christensen. Astfel, consider că transformarea digitală în domeniul leasingului începe de aici: de la a regândi modul în care echipele noastre lucrează astfel încât să le oferim clienților noștri experiențe utile pentru ei și să oferim produsele noastre mai bine și mai rapid, fără a ne pierde raison d’être.

2. Cum a stimulat pandemia digitalizarea în cazul companiei pe care o reprezentați?

Ca organizație, suntem pe o curbă investițională și am început să construim pe trei piloni de business încă de dinainte de pandemie: client, echipă și tehnologie. Concret, ne-am dorit să avem capacitatea de a ne situa înaintea nevoilor clienților și de a crea sisteme complexe, care, la nevoie, pot fi reașezate atunci când situația/piața o cere sau pot permite mutarea de resurse dintr-un bloc în altul. Așadar, eram deja în mentalitatea de creștere și adaptare, în care lucram la o infrastructură care să ne permită o evoluție continuă, echipe multidisciplinare și o cultură internă care nu se teme de schimbare. Este o abordare în stilul antifragil al lui Taleb, cu sisteme rezistente, care are reverberații atât în modul în care punem în aplicare strategia de business, cât și cea de transformare digitală.  Fast forward la începutul crizei sanitare: aceasta ne-a repus într-un pole position și ne-a determinat să facem o deconstrucție rapidă a planului, astfel încât să prioritizăm acele proiecte care aduceau cea mai multă valoare clienților și echipelor noastre, ținând cont de noul context. Evaluând perioada aceasta, cred că probabil unul dintre lucrurile bune este că necesitatea ne-a determinat să depășim reticența de a trece la digital din cauza banilor și a timpului. Totodată, pandemia ne-a sprijinit să vedem mai clar anumite inițiative și chiar să facem saltul pe care ni-l doream, ca echipă, în direcția schimbării mentalității și a modului în care ne dezvoltăm abilitățile în sistemul hibrid.

3. Cum poate deveni digitalizarea un factor de diferențiere, un avantaj competitiv, în domeniul în care activați?

Consider că investițiile într-un plan strategic de transformare digitală pot fi un avantaj competitiv doar dacă au o corelație puternică cu experiența utilizatorilor și a echipei. Urmăresc trendurile în materie de customer experience pentru zona financiar-bancară și mi-a atras atenția faptul că așteptările clienților sunt legate atât de tehnologie (până la urmă, mulți dintre noi avem experiența utilizării unor platforme extrem de cunoscute pentru ușurința interacțiunii), cât și de modul în care îi facem să se simtă în relație cu noi și serviciile pe care le oferim.  Avantajul competitiv pe care îl construim cu ajutorul transformării digitale în domeniul leasingului este să identificăm acele soluții tehnice care potențează aceste emoții: de exemplu, să avem platforme de tip self-service, disponible 24/7, care îi oferă clientului respect pentru timpul său, eliminând pași care nu erau necesari sau să personalizăm, cu ajutorul toolurilor de data analytics, taskurile pe care trebuie să le facă în interacțiunea cu organizația noastră.

Experiență: A lucrat pentru organizații locale și internaționale, alături de echipe multiculturale și multidisciplinare pentru a lansa proiecte inovative în domeniul tehnologiei (dezvoltare de produse software, aplicații tech pentru comunități, evenimente dedicate industriei, studii despre digitalizarea sectorului public etc.) A lansat, împreună cu echipele sale, primele  evenimente de tip hackthahon din România, proiecte de accelerare a ideilor pentru start-up-uri tech și proiecte de digitalizare a administrației publice. Deține titlul de doctor obținut cu teza Big data în domeniul științelor comunicării și a studiat managementul afacerilor în cadrul programului Fast Track Management de la Maastricht School of Management. Este membru în boardul Global Women in Tech, o organizație neguvernamentală dedicată promovării proiectelor pentru femei în domeniile STEM (Science, Technology, Engineering and Math). Este mentor și lector în cadrul programelor universităților locale și pentru inițiative private ce susțin dezvoltarea start-up-urilor și a inițiativelor din domeniul transformării digitale. 

Domeniile pe care se concentrează în prezent: C-level management, digital transformation, design thinking, managementul echipelor multidisciplinare remote, managementul operațiunilor financiare.

4. Care sunt cele mai importante proiecte digitale în care v-ați implicat și ce investiții au fost direcționate în acest sens?

În ultimii doi ani, anvergura investițiilor în upgrade-ul de platforme și noi aplicații, atât pentru clienți, cât și pentru echipă, au fost constante și consistente. Printre cele mai importante proiecte tehnologice pe care le-am construit împreună cu echipa OTP Leasing se numără Webleasing, platforma de înrolare online și semnătura electronică și chatbotul Eliza. Aceasta este o nouă platformă de frontend destinată echipelor noastre de vânzări, risc și compliance și ale partenerilor noștri, prin intermediul căreia dorim să atingem un time to yes de doar câteva ore. Are integrări cu platforme externe ce permit răspunsuri instant pentru fluxul nostru de ofertare și aprobare de leasing financiar pentru persoane juridice. Platforma de înrolare online permite echipelor de vânzări și clienților să realizeze rapid și într-un timing ce trece dincolo de programul 9-17 verificările și semnarea documentelor pentru fluxul de presales. Este prima platformă destinată persoanelor juridice din domeniul nostru de activitate și, la fel ca în cazul Webleasing, are integrări și cu alte platforme de lucru. Totodată, clienții noștri beneficiază de certificate digitale gratuite pentru semnarea electronică a documentelor de leasing (contracte, condiții de asigurări sau alte documente). Lansarea chatbotului Eliza, primul din domeniul nostru, rămâne totuși proiectul meu favorit. Eliza oferă asistență 24/7 utilizatorilor website-ului OTP Leasing și platformei My Leasing destinată clienților noștri, putând realiza de la oferte personalizate pentru cei interesați și până la documente pentru clienți. În paralel cu inițiativele acestea, am lucrat să facem un upgrade al sistemelor noastre core și noi tooluri pentru analiza datelor. În ceea ce privește echipa noastră, highlightul perioadei, cu tot ceea ce implică, a fost tranziția către work from home. Alături de cum putem funcționa în mod remote, comunicarea și transparența au fost doi piloni importanți care ne-au ghidat acțiunile în acest context. A contat foarte mult încrederea în tot acest proces, deoarece nu s-ar fi putut realiza in absența unei relații de încredere la toate nivelurile. Prioritatea noastră rămâne pentru anul acesta siguranța echipei și sănătatea acesteia.

5. Care sunt top 3 obiective pe care vi le-ați propus prin prisma digitalizării pentru compania pe care o reprezentați?

Trei dintre obiectivele pe care ne dorim să le atingem sunt: 1) smart leasing – utilizatorii sau cei care doresc să devină clienții noștri și echipa noastră să aibă acces la platforme simple, intuitive și interconectate care să le respecte timpul și finanțele; 2) self-service – să transformăm serviciile dedicate cliențiilor noștri în aplicații de tip self-service, disponibile 24/7, astfel încât să nu depindă de un program sau de un consultant, acolo unde este posibil;
3) paperless – utilizatorii să aibă acces pe tot parcursul interacțiunii cu noi la platforme ce le simplică utilizarea documentelor (de la trasmiterea lor și până la semnarea acestora).

6. Care sunt provocările pe care le întâmpinați când vine vorba despre transformarea digitală?

Din experiența proprie, aș sublinia dificultatea în ceea ce privește tranziția de la structuri prestabilite, rigide, cu aversiune față de risc la un mod de lucru experimental și incremental. Alături de acestea, ar fi creșterea echipelor în direcția achiziției de new skills, digitale, care țin atât de a lucra cu noi platforme, cât și de a înțelege și gândi pentru un viitor in sistem hibrid.

ACEST ARTICOL A APĂRUT ÎN ANUARUL TOP DIGITAL TRANSFORMERS, REALIZAT DE BUSINESSMAGAZIN ÎN PARTENERIAT CU DOCPROCESS.