„Tomeito‟ Tomato: bulionul care cucerește lumea

Într-un sat de 1.000 de locuitori de lângă Parma, o familie de italieni ajunsă la cea de-a patra generație produce bulion, dar și alte alimente pe bază de roșii, care sunt trimise apoi în mai bine de 100 de țări – inclusiv România. Compania Mutti, căci despre ea este vorba, are o istorie de mai bine de 125 de ani, o istorie marcată de războaie, de revoluția internetului, dar și de transferul între generații. Ce urmează?

„O afacere de familie e un proiect pe termen lung, nu e doar un business, nu e doar ceva legat de cifre. E despre moștenire, mai degrabă decât despre făcut bani”, spune Francesco Mutti, CEO-ul și acționarul majoritar al grupului. El adaugă că reprezintă cea de-a patra generație a familiei implicată în acest proiect. E singurul moștenitor. Mai departe, povestea poate fi continuată de fiica sa, care are 30 de ani. „Avem o istorie lungă și complicată. Spre exemplu, în timpul Primului Război Mondial, trei dintre cei patru fii ai unuia dintre fondatori (au fost doi reprezentanți ai familiei Mutti cei care au pornit businessul – n.red.) au plecat să lupte. Din fericire, toți s-au întors acasă după, dar a fost o perioadă foarte dificilă pentru companie. Și acum trăim momente complexe, dar nimic comparabil cu ce a fost atunci.” Totuși, el recunoaște că la nivel global situația e marcată de incertitudine. Așadar, când vorbește despre viitor, spune că vrea să ducă povestea mai departe, dar dincolo de a-și face prea multe planuri îndepărtate, alege să se ancoreze în prezent. Spre exemplu, pentru anul acesta, grupul Mutti estimează vânzări de circa 800 de milioane de euro. Spre comparație, în 2010, cifra de afaceri a companiei era de aproape cinci ori mai mică. Această creștere accelerată a venit chiar în era lui Francesco Mutti.

O scurtă poveste

„Mi-am petrecut tinerețea în cadrul Mutti, însă apoi am decis să îmi croiesc propria cale, așa că am plecat.” Timp de șapte ani, a făcut altceva. Nu credea că o să se mai întoarcă. La un moment dat însă, compania avea ceva probleme, iar tatăl său l-a întrebat ce să facă pe mai departe. „Mutti era o firmă mult mai mică la acel moment. Încă suntem un business relativ mic, dar am crescut mult de atunci, de la jumătatea anilor ’90. Spre exemplu, acum am ajuns la 550 de angajați permanenți.”

A fost o decizie grea să revină în business. Era tânăr și a trebuit să se dedice unei afaceri cu roșii într-o eră a internetului. Așadar, i-a spus tatălui său că se întoarce la Mutti doar dacă îl lasă să conducă firma. L-a lăsat. „Și am început să schimb unele lucruri.” Acum, privind retrospectiv, el realizează că a crescut împreună cu Mutti. „Tata iubea mult natura. De altfel, noi am trăit în comuniune cu ea. Casa familiei mele a fost la câțiva metri de fabrică.” La momentul acela, satul avea doar vreo 400 de locuitori. Acum are circa 1.000. „Eu locuiesc la câteva sute de metri de fabrică astăzi. Sunt în continuare apropiat de natură. Tata m-a plimbat prin natură, nu prin muzee.” Fiica sa, spune Francesco Mutti, are un simț și mai dezvoltat al naturii. E vegană, are un porc, un porc de guineea salvat și doi câini. El are doi măgari, un câine și o pisică. De altfel, și businessul în care activează se dezvoltă în comuniune cu natura. „Suntem un business care e la mâna vremii.”

Despre roși

Roșiile sunt un produs-cheie pentru economia orașului Parma și pentru economia zonei. La final de secol XIX, Italia era în criză. Economia era inundată de importuri ieftine, mai ales de carne de porc. „Noi aveam aici porci negri, cu o greutate medie de 80 de kilograme. Din import veneau unii de alt tip, dar de 150 de kilograme la aceeași vârstă. Și erau mult mai ieftini.” Italia avea o economie agrară la acel moment, iar roșiile au readus-o pe creștere. Astfel, orice familie care avea teren a început să cultive roșii. „Familia Mutti s-a mutat aici de la deal. Și a luat teren în arendă, pe care să cultive tot roșii. Apoi, a început să le fiarbă și a ajuns să realizeze primele produse procesate.” Acum, Mutti se ocupă doar de procesare, nu mai are propriile terenuri cultivate cu tomate. „Folosim 100% roșii italiene. Lucrăm cu fermieri care se găsesc pe o rază de circa 100 de kilometri față de fabricile noastre. Noi nu cultivăm, lucrăm cu 800 de fermieri, din care unii grupați în cooperative. În maximum trei ore de la momentul în care au fost culese, roșiile ajung în fabricile Mutti”, spune Francesco Mutti. În sezon, circa 500 de camioane cu tomate ajung în cele trei unități de procesare ale grupului – două situate în nordul Italiei, iar una în sud. Un camion are 27 de tone. Din total, 2,5% dintre camioane sunt refuzate pe motive de calitate.

Un model de funcționare diferit

Prețurile la roșii se stabilesc în avans, la începutul anului. La cereale, ele fluctuează în funcție de ce se întâmplă pe bursa de mărfuri, explică oficialii companiei. „La tomate, le stabilim înainte, fără să știm cum va fi anul. Fermierii știu însă pe ce se pot baza. În 2024, am plătit în medie 140 de euro pe tonă, iar în 2025 prețul e de 145 de euro pe tonă. El diferă în funcție de calitate, cele mai bune produse putând fi achiziționate la un preț cu până la 10% mai mare”, explică un reprezentant al companiei. De la momentul în care se plantează o roșie și până este coaptă durează cam 100 de zile. Fermierii nu plantează însă tot terenul în același timp. Încep cu 10% din el în aprilie. Apoi, săptămânal, mai adaugă câte 10%, ajungând astfel până în iunie. Partenerii Mutti lucrează deja pentru a se putea adapta încălzirii globale, mai spun reprezentanții grupului. Spre exemplu, discută cu producătorii de semințe pentru a pregăti semințe care să reziste la temperaturi extreme. E nevoie însă de circa 7 ani ca totul să fie gata. Totodată, ei pregătesc terenurile pentru a putea cultiva în continuare. „În businessul nostru, avem 70 de zile de foc, atunci când au loc culesul și procesarea celor mai multe produse Mutti. Ce realizăm vara depozităm și vindem tot restul anului. În sezon, lucrăm în fabrici șapte zile din șapte, în trei schimburi”, explică Francesco Mutti. Compania are 550 de angajați permanenți (în 2019 avea doar 209), plus alți 1.300 sezonieri. „Sunt mai ales studenți care vin să muncească pe vară. E un job bine plătit și nici nu plătesc taxe. Nu avem mulți români care să facă asta, sunt mai degrabă italieni.”

Despre portofoliu

Mutti are în total nouă familii de produse – de la bulion la sosuri de paste.

„E greu de spus un număr exact de SKU-uri dat fiind că avem dimensiuni diferite pentru fiecare articol și avem etichete diferite pentru fiecare țară în parte.”

Spre exemplu, doar pe sosuri pentru paste sunt undeva la 20-25 de SKU-uri. Totul a pornit cu bulionul, iar apoi portofoliul s-a extins către alte produse mai proaspete – piure de roșii, roșii tăiate sau decojite. „Suntem un jucător important din acest domeniu, dar nu suntem cei mai mari.” În alte companii mai mari decât Mutti, cum ar fi unele din SUA, spune CEO-ul grupului. „Noi am fost și am rămas o afacere de familie. Am început să procesăm roșii în 1899. De-a lungul istoriei, ne-am remarcat prin două inovații – tubul de bulion (anterior erau doar conserve) și pulpa de roșii.” Trecerea de la conservă la tub a reprezentat o inovație pentru că a permis consumatorilor să folosească pe moment cât au nevoie și, apoi, să refolosească bulionul. „Sosurile de paste reprezintă un pariu mai nou al nostru, dar mizăm mult pe el. Vorbim de o piață de 3,2 mld. euro doar în Europa.” Francesco Mutti completează că grupul pe care îl conduce activează într-o industrie cu marje mici de profit, cu CAPEX mare. E un business dificil, de aceea corporațiile nu se înghesuie. „Avantajul nostru ca firmă e că facem doar produse din roșii. Alte companii merg pe mai multe legume simultan”, explică Juan Pablo Carnevale, CEO-ul Mutti pentru regiunea Europei Centrale și de Est. Plus că Mutti produce doar sub brand propriu. Nu face marcă privată. „Suntem foarte specializați. Ne ajută și faptul că suntem un brand italian. Lumea ne asociază automat cu gastronomia italiană, care e cunoscută în întreaga lume.”

Mutti, o afacere de familie din Italia, ajunsă la cea de-a patra generație, vrea să câștige teren pe piața de 80 mil. euro a bulionului, unde unul dintre principalii competitori sunt chiar gospodinele românce.

O strategie aparte

Când Francesco Mutti a decis să se reîntoarcă în companie, la jumătatea anilor ’90, în industria aceasta existau două tendințe, două direcții de mers – produse de tip discount, cu prețuri mici, și mărci private. „Am ales să mergem contra curentului, să ne poziționăm pe segmentul premium. Am avut nevoie de 10 ani să ne repoziționăm, dar am făcut-o. Ne-am selectat cu atenție fermierii, am realizat investiții, iar apoi a trebuit să îi convingem pe consumatori să ne cumpere. Cel mai ușor au înțeles cu ce venim noi cei din HoReCa.” Acum, tot mai mulți oameni sunt dispuși să plătească suplimentar pentru produse de calitate, crede el. Dar între timp s-au schimbat și alte lucruri. La începutul anilor 2000, Mutti vindea în multe țări, dar vindea puțin. Treptat însă, datorită noii strategii, au început să crească volumele. Și acasă, în Italia, au crescut. „Astăzi, suntem prezenți în peste 100 de țări, iar 99% dintre ele cresc în continuare.” Cele mai importante piețe pentru companie sunt Italia, Franța, Germania și Australia. Vin tare din urmă Marea Britanie și Polonia. „Europa contribuie cu 80% la vânzări și este în focusul nostru. Pe de altă parte, internaționalizarea se vede în ceea ce privește contribuția Italiei la business.” În 2017, cota de piață a țării-mamă era de 60%. La final de 2024 a ajuns la 40%. Vânzările acasă s-au dublat în acești ani, dar celelalte au crescut de patru ori. „De altfel, vrem ca piețele externe să ajungă la 70% cotă de piață. În Italia, suntem lider și avem 33,3% cotă de piață. În Europa, în ansamblul său, suntem undeva la 15,1%.”

Dar în România?

În România, compania e prezentă de 13 ani, iar produsele sunt distribuite de Parma Food. Firma a fost preluată însă în 2024 de grupul Aquila, unul dintre cei mai mari actori din zona de distribuție de bunuri FMCG. Mutti lucrează în fiecare țară cu distribuitori (câte unul per țară), iar la nivel european are un parteneriat cu grupul METRO. Altfel, nu are relații directe cu retailerii. Pe viitor, grupul țintește trei canale de vânzare în România – comerț modern, comerț tradițional și HoReCa. „Ținând cont de forța grupului Aquila, vedem potențial mare de dezvoltare aici. E important pentru noi și că România e apropiată cultural de Italia. Astfel, vrem să dublăm cota de piață în 4-5 ani. De altfel, la nivel de Europa Centrală și de Est ne dorim o cotă de piață de două cifre (peste 10%).” Cota de piață actuală în România e de puțin sub 5%, dar crește repede, spune Juan Pablo Carnevale, CEO-ul Mutti pentru regiunea Europei Centrale și de Est. Consumul de produse din roșii e undeva la 1,5 kilograme per capita pe an, al doilea cel mai mare din regiune, după Polonia (2 kg). În restul țărilor e la 1 kilogram, mai completează el. „În România, mărcile private au circa 40% cotă de piață în domeniul nostru. Dincolo de ele însă, e o industrie foarte fragmentată. Liderul are undeva la 13% cotă din vânzările totale – e vorba de brandul Sultan. Pe poziția secundă vine Olympia cu 10%. Ambele mărci activează pe un alt segment de preț față de noi, pe cel economic. În România nu există un brand premium puternic.” Și nu există nici un lider detașat. Piața totală a produselor din roșii (bulion, suc de roșii, etc) e undeva la 80 mil. euro în România, explică Juan Pablo Carnevale. „La produsele din roșii nu sunt diferențe mari de preț între jucători, chiar și între cei care activează pe segmentul premium (cum suntem noi) și cei din segmentul economic. Nu suntem în piața de șampanie ca să avem diferențe mari de preț. Așadar, cred că putem convinge consumatorii să facă uptrading și să ne aleagă.” Totuși, oficialii Mutti recunosc că în România, în continuare, bulion și alte produse din roșii se realizează și în casă. E o tradiție. La fel e și în sudul Italiei. Totuși, pe măsură ce trece timpul, tot mai puțini oameni fac asa. „Generațiile noi nu vor să muncească pentru a-și produce singure bulionul, preferă să îl cumpere.”

Cele mai importante piețe pentru companie sunt Italia, Franța, Germania și Australia. Vin tare din urmă Marea Britanie și Polonia.

Din Italia în toată lumea

Compania are producție doar în Italia și vrea să rămână așa. „Avem trei fabrici, două în nord și una în sud. Și avem șapte subsidiare – Franța (deschisă în 2013), SUA (2017), Scandinavia (2018), Australia (2019), Germania (2022), Marea Britanie (2024) și Polonia (2025)”, afirmă Francesco Mutti. În 2010, grupul avea vânzări de 170 de milioane de euro, iar exporturile reprezentau 32 mil. euro, cu Franța ca piață principală. Anul acesta, estimările sunt de vânzări de circa 800 mil. euro, din care jumătate pe piețele străine (toate mai puțin Italia).

„În ordine cronologică, primele piețe pe care am pătruns sunt Franța, țările nordice, Australia, SUA, Germania, Marea Britanie și, apoi, cele din Europa Centrală și de Est.” În 2025, grupul ce are sediul lângă Parma a deschis un birou comercial în Polonia, de unde administrează 10 țări din Europa Centrală și de Est, printre care și România. „Polonia e una dintre cele mai competitive piețe din Europa”, spune Juan Pablo Carnevale. În România, grupul Mutti și-a dublat cota de piață între 2022 și 2024. „Suntem între cele mai importante patru branduri și suntem cel care crește cel mai rapid.” Sunt 20 de jucători care au cote de piață cuprinse între 1 și 13%, explică executivul. „Excludem aici mărcile private. E vorba de companiile care sunt prezente pe segmentul de bulion. Noi, la Mutti, acoperim și alte segmente. Pe unele dintre acestea suntem chiar singurul actor.”

În concluzie

Pe piața locală a bulionului și a altor produse din roșii, Mutti se luptă așadar atât cu alte companii locale și internaționale precum Sultan și Olympia, cât și cu gospodinele românce care în continuare produc acasă asemenea alimente. Într-o perioadă în care însă comportamentele se schimbă, iar timpul înseamnă bani, Francesco Mutti, CEO și acționar al grupului Mutti, crede că producția domestică de astfel de bunuri va scădea, pe măsură ce tinerii vor alege să își petreacă altfel timpul. Așadar, există loc pentru creșterea businessului. Iar asta nu doar în România, ci și pe toate cele peste 100 de piețe unde brandul italian e prezent. Deși grupul a rămas în continuare o afacere de familie, în 2016, Mutti a atras în acționariat un investitor de tip family office care a cumpărat 24,5% din business. „Noi am păstrat diferența. Ei sunt însă, ca și noi, investitori de cursă lungă. Asta ne-am dorit. Vom rămâne o afacere de familie”, conchide Francesco Mutti.