Toată lumea se plânge că viața este prea scumpă. Atunci de ce continuă oamenii să cheltuiască tot mai mult?

Prețurile ridicate au devenit una dintre cele mai mari nemulțumiri ale consumatorilor americani (și nu numai), dar comportamentul lor de cumpărare pare să spună o poveste diferită. În ciuda inflației și a îngrijorărilor legate de economie, cheltuielile continuă să susțină creșterea economică. Un articol publicat de The Wall Street Journal analizează acest paradox: consumatorii se declară nemulțumiți de costul vieții, dar nu renunță la cumpărături în măsura în care ar sugera-o pesimismul lor.

Economia pe care oamenii o critică, dar continuă să o susțină

Există un paradox în comportamentul consumatorilor americani. În sondaje și în conversațiile cotidiene, prețurile ridicate sunt o sursă constantă de nemulțumire. Alimentele, locuințele, serviciile și multe dintre cheltuielile obișnuite ale unei gospodării costă considerabil mai mult decât în urmă cu câțiva ani.

Și totuși, consumul continuă să crească.

The Wall Street Journal descrie o economie în care nemulțumirea față de inflație coexistă cu o disponibilitate surprinzător de mare de a cheltui.

Această contradicție aparentă este importantă pentru că, în Statele Unite, consumul gospodăriilor reprezintă aproximativ două treimi din activitatea economică.

Atunci când americanii continuă să cumpere, efectele se văd în rezultatele retailerilor, în cererea pentru servicii și în ritmul de creștere al economiei.

Dar de ce nu se traduce nemulțumirea față de prețuri într-o reducere mai puternică a cheltuielilor?

Prețurile mai mari nu înseamnă neapărat mai multe cumpărături

O parte a explicației ține de felul în care sunt măsurate cheltuielile.

Dacă un consumator cumpără aceleași produse ca anul trecut, dar acestea sunt mai scumpe, suma cheltuită crește chiar dacă volumul cumpărăturilor rămâne neschimbat.

De aceea, economiștii fac diferența între creșterea nominală a cheltuielilor și creșterea reală, care elimină efectul inflației.

Analiza WSJ arată însă că rezistența consumului american nu este explicată exclusiv de scumpiri. Și cantitatea de bunuri și servicii achiziționate contribuie la evoluția cheltuielilor.

Cu alte cuvinte, consumatorii nu plătesc doar mai mult pentru aceleași lucruri. În anumite categorii, continuă să cumpere și mai mult.

Acest comportament poate fi susținut de mai mulți factori, printre care veniturile, situația pieței muncii, economiile acumulate și prioritățile diferite ale gospodăriilor.

În același timp, media națională poate ascunde diferențe importante între consumatori.

O gospodărie cu venituri ridicate poate continua să cheltuiască pentru călătorii, restaurante și produse premium, în timp ce una cu venituri reduse poate fi obligată să renunțe la achiziții sau să aleagă alternative mai ieftine.

De ce consumatorii pot fi pesimiști, chiar dacă economia crește

Pentru mulți oameni, percepția asupra economiei este influențată mai puțin de indicatorii macroeconomici și mai mult de prețurile pe care le întâlnesc în fiecare zi.

Un consumator poate avea un loc de muncă stabil și un venit mai mare decât în urmă cu câțiva ani, dar poate considera că situația sa financiară s-a deteriorat dacă locuința, alimentele și serviciile consumă o parte tot mai mare din buget.

În plus, există o diferență între scăderea inflației și scăderea prețurilor.

Atunci când rata inflației se reduce, produsele continuă, în general, să se scumpească, doar că într-un ritm mai lent. Prețurile nu revin automat la nivelurile anterioare.

Această diferență explică de ce statisticile economice pot indica o ameliorare a situației, în timp ce consumatorii continuă să fie nemulțumiți.

Pentru companii, sentimentul consumatorilor rămâne important, dar nu poate fi interpretat izolat de comportamentul efectiv de cumpărare.

Ce înseamnă acest paradox pentru retaileri?

Pentru companiile care vând bunuri și servicii, întrebarea esențială este cât timp poate continua această rezistență a consumului.

Un consumator nemulțumit de prețuri nu este neapărat un consumator care încetează să cumpere. El poate schimba însă locul din care cumpără, mărcile pe care le preferă sau tipurile de produse pentru care este dispus să plătească mai mult.

Retailerii trebuie astfel să urmărească nu doar evoluția vânzărilor, ci și structura acestora.

Creșterea veniturilor unei companii poate proveni din majorări de preț, din volume mai mari sau din orientarea clienților către produse mai scumpe. Fiecare dintre aceste situații spune altceva despre sănătatea afacerii.

Într-o economie în care consumatorii sunt atenți la buget, companiile care pot demonstra valoarea produselor lor au un avantaj față de cele care se bazează exclusiv pe creșteri de preț.

În același timp, persistența consumului nu înseamnă că gospodăriile sunt imune la presiunile economice. Dobânzile ridicate, încetinirea creșterii veniturilor sau deteriorarea pieței muncii pot modifica rapid comportamentul de cumpărare.

Lecția pentru companii: nu este suficient să întrebi oamenii ce cred despre economie

Paradoxul consumatorului american arată cât de importantă este diferența dintre percepție și comportament.

Oamenii pot considera că economia merge într-o direcție greșită și, în același timp, pot continua să cheltuiască pentru produse și experiențe pe care le consideră importante.

Pentru economiști, această diferență complică prognozele. Pentru retaileri, ea creează atât oportunități, cât și riscuri.

Un nivel ridicat al cheltuielilor nu garantează că toate categoriile de consumatori se află într-o situație financiară confortabilă. La fel, un nivel scăzut al încrederii consumatorilor nu înseamnă automat că vânzările se vor prăbuși.

În cele din urmă, comportamentul de consum nu poate fi redus la o singură explicație.

Oamenii se plâng de prețuri pentru că le resimt în fiecare zi. Dar continuă să cumpere pentru că au nevoi, obiceiuri și priorități care nu dispar odată cu inflația.

Iar pentru companii, diferența dintre ceea ce spun consumatorii și ceea ce fac efectiv cu banii lor poate fi una dintre cele mai importante informații despre piață.

Acest articol este o traducere. Sursa principală: The Wall Street Journal, „The Mighty American Consumer Is Crashing Through Inflation and Driving Growth”.