Teodora Adamache, specialist în marketing și antreprenor: Cererea sau oferta? Antreprenorul care nu vrea să greșească trebuie să poarte, măcar pentru o vreme, pălăria de director de marketing

Ce a fost mai întâi: cererea sau oferta? Este o variantă de business a dilemei oului și găinii, fără răspuns definitiv. Ni s-a spus mereu să punem clientul în centru: să cercetăm piața, să ascultăm nevoile și abia apoi să construim oferta. Dar ce facem cu antreprenorii care văd o oportunitate înainte ca piața să știe că o dorește, cu inovațiile pentru care nu există încă suficiente căutări sau clienți care să spună clar „asta îmi trebuie”? Între obsesia pentru customer centricity și convingerea antreprenorului în propria idee există o tensiune permanentă. Rolul marketingului, în sensul lui strategic, este să o gestioneze.

Ascultă clientul, dar cu discernământ

Orientarea către client nu înseamnă că fiecare feedback trebuie să producă o schimbare. Un comentariu izolat nu este automat un insight de piață, iar riscul este să modifici lucruri care funcționează pentru majoritatea doar ca să răspunzi unui singur client, poate nici măcar profitabil pe termen lung. Întrebările utile sunt simple: cât de des apare aceeași observație, cine o face, ce comportament observ dincolo de declarații, este clientul dispus să plătească pentru beneficiul pe care spune că și-l dorește? Când testezi o idee nouă, prietenii și colegii nu sunt cel mai bun focus-grup pentru că te cunosc și te încurajează sau își proiectează propriile temeri. Potențialul client e mai echidistant: nu îi pasă de visul antreprenorului, îi pasă de problema, timpul și banii lui. De aceea recomand să cauți mereu comportamente care validează o ipoteză, nu oameni care validează entuziasmul. La polul opus, dacă întrebi permanent piața ce vrea și oferi doar ce știe deja să ceară, devii bun la a urma tendințele, nu la a le crea. Avantajul strategic real apare atunci când observi o nevoie înainte ca ea să fie complet cristalizată în mintea consumatorului. Este mai riscant, dar mai valoros. Aici intervine obligația de a testa: date de vânzări, comportamente, conversații reale cu potențialii clienți. Un partener bun de marketing nu este avocatul ideii antreprenorului, nici avocatul necondiționat al clientului, ci avocatul realității din piață, chiar cu riscul de a pierde o colaborare.

Marketingul nu face același lucru în orice piață

Dacă cererea există deja, marketingul trebuie să o capteze și să construiască preferință. Dacă nevoia există, dar clientul nu a formulat-o clar, marketingul trebuie să o articuleze. Iar dacă piața nu percepe încă nevoia, marketingul trebuie să educe și să construiască cererea în mod rațional, arătând ce pierde clientul dacă nu rezolvă problema, și emoțional, ajutându-l să își proiecteze viața după soluție. În această etapă, brandul antreprenorului și primii utilizatori devin validatori esențiali ai unei categorii noi. Când produsul seamănă cu al altora, diferențierea se mută spre servicii și spre oamenii care intră în contact cu publicul. Contactul uman de calitate constanând într-un un apel amabil, un angajat care identifică problema reală, o persoană cu suficientă autonomie poate deveni el însuși un avantaj competitiv, atâta timp cât rămâne congruent cu promisiunea și cu prețul.

Clientul nu vede organigrama

Orice mișcare a companiei cu impact asupra clientului are o dimensiune de marketing. Produsul trebuie să fie în linie cu promisiunea, prețul cu poziționarea, iar felul în care comunici vizual poate influența singur percepția asupra prețului. Aceeași regulă se aplică oamenilor: de la vânzări la recuperarea creanțelor, fiecare interacțiune este, de fapt, o interacțiune cu brandul. Clientul nu vede organigrama companiei. El vede compania. De aceea cred că, în lipsa unui director de marketing senior, prima pălărie de director de marketing trebuie purtată chiar de antreprenor. Nu trebuie să știe să configureze o campanie sau să scrie un text publicitar, dar trebuie să aibă o viziune: ce promite compania, cui, ce spun datele, dacă experiența livrată justifică promisiunea și dacă oamenii din organizație înțeleg ce vrea compania să reprezinte în piață. Poate că întrebarea „ce a fost mai întâi, cererea sau oferta” nici nu are nevoie de un câștigător. O companie sănătoasă ascultă piața fără să devină prizoniera ei și are curajul unei viziuni proprii fără să devină prizoniera propriei idei. Marketingul, înțeles nu ca un amalgam de tactici de promovare, ci ca proces care definește, construiește și livrează valoare, este mecanismul care poate păstra acest echilibru, dar și motivul pentru care un antreprenor are nevoie de un partener strategic de marketing, nu doar de execuție. Iar uneori primul pas nu este să angajezi încă un om în marketing, ci ca antreprenorul să își pună el însuși, măcar pentru câteva ore, pălăria de director de marketing.