De la tată la fiică: Cum încearcă Marta Ortega, moștenitoarea imperiului Inditex, să transforme Zara într-un brand premium fără a renunța la modelul fast-fashion care a fost baza poveștii de succes pe care Armancio Ortega a creat-o

Îmbrăcată într-un costum negru impecabil și purtând la încheietură un ceas Cartier, Marta Ortega înainta rapid printre invitații adunați la un eveniment găzduit în centrul Parisului, la câțiva pași de magazinul somptuos al casei Louis Vuitton de pe Champs-Élysées. Saluta, schimba câteva cuvinte, iar părul ei blond, tuns scurt, se mișca odată cu fiecare oprire. Era o prezență energică, vizibil implicată în desfășurarea serii, scrie Bloomberg.

Petrecerea, organizată într-un spațiu modernist de la mijlocul secolului trecut, a adunat nume grele ale modei, inclusiv supermodelele Naomi Campbell și Linda Evangelista. Chelnerii circulau printre grupuri cu farfurii de creveți în sos verde cu busuioc și roșii coapte, în timp ce moderatorul unui cunoscut podcast din industrie remarca:

 „Dacă lucrezi în modă, acesta este locul în care trebuie să fii în seara asta.”

Surpriza era însă alta: gazda evenimentului nu era vreun gigant al luxului, ci Zara, brandul-fanion al grupului Inditex, care marchează 50 de ani de existență. Iar în centrul acțiunii se afla Marta Ortega, fiica fondatorului Amancio Ortega și președinta grupului, aflată în plină încercare de a repoziționa marca într-o zonă superioară, mai aproape de lumea modei de lux și mai departe de eticheta „fast-fashion” care a definit ani la rând această industrie.

Contextul nu este deloc simplu. Într-o piață globală a îmbrăcămintei estimată la peste 1.800 de miliarde de dolari, apar jucători noi precum Shein și Temu, care câștigă rapid teren în rândul consumatorilor tineri și sensibili la preț. În același timp, brandurile de lux majore au împins prețurile la niveluri tot mai ridicate, într-un fenomen numit deja „greedflation”. Între extremele acestea, Ortega încearcă să își plaseze compania într-o zonă intermediară: produse mai scumpe, magazine mai elegante, un brand mai rafinat.

Dar această tranziție se lovește de o realitate dură. Creșterea vânzărilor Inditex încetinește, iar cifrele pun presiune pe noua strategie. În prima jumătate a anului, veniturile au avansat cu doar 1,6%, cea mai slabă evoluție semestrială de la listarea companiei, exceptând perioada pandemiei. Cheltuielile cresc mai repede decât încasările, iar investitorii nu mai văd la fel de clar motoarele de creștere.

„Ne aflăm într-un punct de inflexiune.Modelul care a adus decenii de performanță începe să își arate limitele, iar direcția viitoare nu e încă limpede.” spune un analist veteran al industriei

Deși Inditex rămâne un reper al industriei — cu venituri anuale de aproape 40 de miliarde de euro și profituri de circa 6 miliarde — ritmul se domolește. Pentru a doua jumătate a anului se așteaptă o creștere de aproximativ 4%, nivel scăzut pentru standardele grupului.

Tensiunea provine din încercarea de a îmbina două lumi: modelul de producție rapidă, axat pe volum, și dorința actuală de a da brandului o aură mai selectă. Ortega a declarat recent că „nu e vorba de a vinde mai mult, ci de a vinde bine și de a crește sănătos”. Totuși, Inditex rămâne o companie globală masivă, cu peste 5.000 de magazine și un flux constant de produse care îi alimentează succesul. Criticii avertizează că atâta timp cât modelul de volum rămâne neschimbat, brandul nu poate deveni cu adevărat exclusiv sau sustenabil.

Marta Ortega și directorul general Óscar García Maceiras reprezintă noua generație de conducere. Dacă García Maceiras, jurist de profesie, se ocupă de operațiunile de zi cu zi, Ortega își concentrează energia pe imagine, produs și relațiile din lumea modei. Este o implicare rară pentru un președinte, mai ales într-un rol neexecutiv.

Primii ani ai mandatului lor au fost marcați de revenirea puternică post-pandemie și investiții masive în logistică și remodelarea magazinelor. Zara a introdus colecții limitate, produse mai scumpe, iar prețurile medii au crescut semnificativ atât în Europa, cât și în SUA. Rezultatele nu au întârziat: în trei ani, veniturile Inditex au crescut cu aproximativ 40%, iar profitul a atins niveluri record.

Însă, odată cu temperarea cererii și cu impactul unui dolar slab, vânzările s-au răcit. În semestrul întâi, Zara — care generează peste două treimi din veniturile grupului — a avansat cu doar 0,8%. Pentru o companie tratată de investitori ca acțiune de creștere, încetinirea generează neliniște. De altfel, acțiunile au suferit la bursă, iar episodul scăderii bruște din martie a arătat cât de sensibile sunt așteptările pieței.

La sediul Inditex din Arteixo, în nord-vestul Spaniei, aceste evoluții au declanșat o reorganizare internă. Fostul director financiar, apropiat al familiei fondatoare, a preluat un nou rol de coordonare pentru a întări controlul operațional — un semnal că grupul vrea disciplină și stabilitate într-un moment de tranziție.

Povestea brandului rămâne însă impresionantă. Creat în 1975, cu misiunea de a vinde haine accesibile, Zara a crescut exploziv datorită unui model logistic eficient, capabil să transforme rapid tendințele în produse prezente în magazine din toată lumea. A devenit un simbol al Spaniei moderne și un caz studiat în școli de afaceri. Dar aceeași strategie care a adus succesul este astăzi pusă sub semnul întrebării, în contextul preocupărilor legate de sustenabilitate și impactul industriei asupra mediului.

În acest peisaj, strategia de repoziționare continuă. Zara a lansat în ultimii ani colecții speciale, linii limitate, colaborări cu fotografi, stiliști și creatori de top, lucrări care seamănă mai mult cu editoriale de modă decât cu proiecte comerciale în sensul tradițional. Bugetele sunt generoase, iar prezentările sunt realizate la nivelul marilor case. Imaginile sunt produse de nume bine-cunoscute în industrie, campaniile sunt filmate ca niște scurtmetraje, iar modelele sunt plătite la nivelul industriei de lux.

În paralel, Inditex reamenajează treptat magazinele flagship. Conceputele noi includ spații ample, design fluid, zone tematice și chiar amenajări tip „apartament” — o încercare de a crea o experiență premium într-un cadru în care, totuși, circulă milioane de produse anual.

Rămâne însă o întrebare esențială: cât poate avansa Zara pe direcția aceasta fără a intra în contradicție cu propriul model? Compania continuă să emită anual milioane de tone de emisii poluante, iar livrările rapide, uneori pe calea aerului, cresc presiunea asupra mediului. Deși Inditex susține că își ajustează producția pentru a evita surplusurile, experți în domeniu atrag atenția că, în realitate, ritmul alert stimulează cererea, nu o urmează.

Toate aceste dileme păreau însă suspendate în aer în seara petrecerii de la Paris. În jur, invitații se fotografiau, degustau deserturi miniaturale și examinau obiectele expuse — de la articole vestimentare la piese create de personalități cunoscute. Iar în mijlocul lor, Marta Ortega continua să se plimbe printre standuri, ajutând oaspeții să plaseze precomenzi. Un gest discret, dar emblematic pentru modul în care funcționează încă Inditex: chiar și într-o seară festivă, accentul rămâne pe produs, pe ritm și pe vânzare.