Șut, gol, profit! Cum cresc profiturile companiilor care se asociază cu evenimente sportive

Suporter înfocat sau nu, orice român a prins de veste că de vineri a început Campionatul European de Fotbal. Pe stradă, în metrou, la televizor ori în magazine, sau chiar pe propriul telefon mobil, consumatorul este bombardat cu mesaje în diverse tonuri și forme legate de acest eveniment de anvergură. Indiferent că sunt companii care în mod strategic își asociază mărcile cu sportul sau oportuniști care au intrat în siajul evenimentor sportive ale verii – inclusiv firme de turism, de ticketing, de curierat sau chiar candidați din campaniile electorale care au mizat pe plusul pe care îl pot bifa prin asocierea cu sportivi sau ideea de sport – consumatorii sunt asaltați de asocieri cu meciurile de fotbal.

Marca de chipsuri Pringles se promovează acum cu sloganul Pringooooals; rețeaua de magazine Lidl are o gamă de produse pe care o adresează suporterilor, Billa derulează o campanie prin care se adresează consumatoarelor folosind termeni consacrați în sport, iar MasterCard a analizat informații din social media pentru a identifica cele mai dezbătute momente legate de Liga Campionilor UEFA și a ajuns la concluzia că unu din doi suporteri români postează pe social media în timpul vizionării meciurilor de fotbal televizate. Iar firma de curierat DPD, subsidiara locală a Poștei Franceze, firma care livrează în mod oficial biletele la Euro 2016, a anunțat că în România s-au vândut aproape 3.260 de bilete la Euro 2016.

„Campionatul European, dar mai ales Jocurile Olimpice sunt o celebrare a tot ce este mai bun în sport: performanță, determinare și în același timp reprezentare a țării. Suntem cu toții de partea performanței sportive românești“, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing în cadrul Ursus Breweries. Cum se va reflecta interesul pentru sport în vânzarea de bere? Cam 20% din consumatorii de bere urmăresc activ sportul, iar Bârsan se așteaptă ca meciurile de fotbal, alături de ofertele promoționale să influențeze evoluția din această vară a pieței. „În ce privește Jocurile Olimpice, având în vedere că se vor desfășura în Brazilia pe un fus orar incomod, nu mă aștept să aibă o influență importantă în consumul de bere“, spune reprezentantul Ursus Breweries.

În domeniul berii însă, în afară de sport, mai există un factor care poate să potențeze sau să diminueze consumul chiar mai mult în lunile de vară: gradele din termometru. „Vara trecută a fost bună pentru vânzarea de bere, chiar în absența vreunui eveniment sportiv major, deoarece a fost foarte călduroasă. Rămâne de văzut ce fel de vară va fi aceasta“, mai spune Mihai Bârsan. Volumul pieței berii a ajuns la 15,8 milioane hl în 2015, în creștere cu 6,5% față de cel înregistrat anul precedent, iar nivelul consumului pe cap de locuitor a urcat la 80 l în 2015, de la 74 l în 2014. „Se poate spune că în piața berii evenimentele sportive au un impact mai degrabă pozitiv, dar nu atât de puternic cum se crede; o săptămână ploioasă poate să-l anuleze complet“, afirmă Mihai Bârsan.

Un alt domeniu în care meciurile se pot traduce în procent clar din cifra de afaceri este horeca. Evenimentele sportive, în special cele legate de fotbal, influențează pozitiv viața teraselor și restaurantelor; „în primul rând prin emulația creată în jurul acestui fenomen și în al doilea rând prin umplerea anumitor intervale orare în care de regulă numărul clienților era mic, de exemplu între prânz și cină sau târziu, după cină“, declară Daniel Mischie, chief operations officer al City Grill. El se așteaptă ca efectele în vânzările rețelei de restaurante să fie mai vizibile în cazul Campionatului European de Fotbal față de Jocurile Olimpice de la Rio de Janeiro, din pricina diferenței de fus orar (6 ore în minus) și a lipsei de interes pentru sporturile olimpice. Daniel Mischie consideră un alt mare minus faptul că la Jocurile Olimpice nu vor fi reprezentanți ai țării noastre nici la gimnastică și nici la caiac.

Așa că miza principală este pe fotbal. „Restaurantele din grupul City Grill au un parteneriat cu compania care deține drepturile de difuzare în România și vom difuza toate meciurile în restaurantele noastre. Vom avea activări dedicate pentru acest eveniment, iar perioada este foarte favorabilă din toate punctele de vedere: vreme călduroasă, perioadă de creștere a consumului datorită relaxării fiscale, echipa României este calificată“, spune Mischie. El estimează o creștere a traficului bazată în primul rând pe orarul de desfășurare (între 16.00 și 22.00), dar și o creștere a consumului cu 10%-15% grație evenimentului.

Față de edițiile anterioare ale Campionatului European de Fotbal, Mischie se așteaptă acum ca acestea să se reflecte mai clar în vânzări: „În 2008 eram într-o perioadă de boom economic cu atenție mică spre evenimente sportive, eram concentrați pe vânzări și dezvoltare; în 2012 România nu a participat, deci lucrurile evident au stat mai puțin bine. În cazul calificării din grupe, situația ar fi extraordinară“, arată reprezentantul City Grill, care mai adaugă că în perioada celor trei luni de vară grupul vinde 35% din volumul total de bere din întregul an. „Temperatura, terasele și fotbalul sunt elemente care fac casă bună cu berea“, motiv pentru care City Grill are și un program de marketing – „Statul la terasă“ – prin care susține vânzarea de bere în mod activ.

OUL SAU GĂINA

În mod tradițional, meciurile de fotbal înseamnă consum de bere, iar Andreea Nemens, director general al GMP Advertising, spune că nu crede că e vreun mister în această asociere, bărbații amatori de fotbal fiind aceiași care beau bere. „Fotbalul e sportul cel mai popular, iar berea e băutura populară – e potrivirea perfectă și se manifestă nu doar la urmărirea unui meci de fotbal acasă sau în localuri (nu și pe stadioane, cel puțin nu pe cele mari), ci și după meci, indiferent dacă îl privești sau îl joci «cu băieții». În prima jumătate a secolului XX, berea a fost asociată cu muncitorii, studenții și entuziaștii mainstream de sport; nu în ultimul rând, barul american a fost prima casă a televiziunii, casa în care se consuma bere și se consumau și poveștile din jurul berii.“

Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors, crede că asocierea berii – spre deosebire de alte tipuri de băuturi – cu urmărirea unui meci de fotbal este o situație de tip „oul sau găina“, unde fie brandurile au observat un comportament de consum preexistent (berea la meciurile de fotbal), pe care l-au redat în comunicare, fie brand-urile de bere au comunicat atât de intens această asociere, încât au reușit să influențeze obiceiurile de consum. „O altă explicație, mai plauzibilă, poate fi că ambele, atât berea, cât și fotbalul sunt categorii preponderent masculine, așa că singura asociere reală dintre ele a fost, la început, publicul-țintă, așa cum, în anii ‘90, un model feminin îmbrăcat sumar putea face reclamă la orice produs adresat bărbaților, indiferent de asocieri.“

A