Studiu de caz: Site-ul care vrea să devină Amazon de România

CONTEXTUL: Aproximativ 27% din totalul românilor cu acces la internet cumpără produse și servicii online, potrivit unui studiu realizat la începutul anului de compania de cercetare de piață Daedalus Millward Brown. Întregul comerț online din România a avut însă anul trecut o pondere de doar 2% din piața de retail, estimată la 50 de miliarde de euro, comparativ cu ponderile de 4% și 6% din Polonia și Cehia. Pentru articole de îmbrăcăminte, românii au plătit anul trecut în medie 240 de lei,  însă au cumpărat de aproape cinci ori mai mult din punctul de vedere al numărului de tranzacții comparativ cu 2011.

DECIZIA: Transformarea librăriei online elefant.ro într-un mall online: după introducerea în ofertă a jucăriilor și asigurărilor RCA, magazinul online a lansat o odivizie de fashion, unde vinde produse din toate categoriile de preț.

EFECTELE:  În 2013, cifra de afaceri a companiei Universal Online Promotion, care controloează elefant.ro, se va dubla și va ajunge la 7,2 milioane de euro. Reprezentanții companiei previzionează pe termen mediu o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro, de cinci ori mai mare decât cea actuală.

“VREM CA ELEFANT.RO SĂ DEVINĂ AMAZON DE ROMÂNIA”, explică Ana-Rita Da’Ros, directorul de e-commerce al elefant.ro, planul pe termen lung al site-ului de comerț online. Lansat în 2010 și promovat prin formularea „peste 70.000 de cărți„, acesta va vinde acum „peste 90.000 de produse„: de la sfârșitul anului trecut a inclus în ofertă jucăriile, din luna iunie anul acesta vinde și asigurări RCA, iar din septembrie a intrat oficial pe segmentul fashion. Astfel, printre „Infernul„ lui Dan Brown, una dintre cele mai cumpărate cărți anul acesta, sau cartea de educație financiară „Tată bogat, tată sărac„ de Robert Kiyosaki, cumpărătorii pot răsfoi și ofertele de haine, încălțăminte sau accesorii. Rochiile Bella Rosa de 50 de lei, pantofii Marc Jacobs de 700 de lei, jachetele Carla Ferreri de 60 de lei sau cămășile bărbătești de peste 400 de lei sunt câteva exemple. Decizia diversificării ofertei a fost luată la sfârșitul anului trecut, după un studiu de piață corelat cu baza proprie de date, formată din circa 250.000 de înscrieri. O majoritate de 70% a femeilor în rândul clienților i-a determinat să aleagă ca direcție de dezvoltare publicul feminin. Decizie care se justifică și prin studiul DaedalusMillwardBrown care indică o creștere de 50% în 2012 față de anul anterior pentru domeniul „Frumusețe și sănătate„ în ce privește retailul online.

Astfel, deși există și produse pentru bărbați, 60% dintre brandurile listate pe elefant.ro se adresează femeilor, potrivit Anei Da’Ros. Prețurile pentru produsele listate variază în funcție de categorie: A – brandurile de lux, ce au de obicei un preț ridicat, cum ar fi Dolce & Gabbana, Calvin Klein sau Versace; B – branduri de masă cunoscute precum Tommy Hilfiger, Lacoste, Benetton, cu prețuri medii, și C – branduri care nu sunt prezente în România, cu un preț care poate varia de la câteva zeci de lei până la un preț echivalent cu al celor pentru produsele de lux. „Oferta este importantă: dacă nu ai suficientă diversitate pe site, nu ai cum să supraviețuiești„, explică directorul de e-commerce motivul pentru care vor aduce în ofertă branduri și produse din toate cele trei categorii. Segmentul de fashion este împărțit în componenta de catalog, unde produsele sunt listate în funcție de colecții și se schimbă în fiecare sezon, și componenta „flash„, care funcționează pe branduri de lux și pe discounturi mari.

Dacă în prezent elefant.ro listează circa 8.000 de produse, până la sfârșitul anului ținta propusă este de 16.000. Campaniile sunt active între trei și cinci zile, iar în prezent pe site există circa zece campanii. Creșterea afacerii este susținută și de un plan de comunicare printr-o campanie susținută exclusiv în mediul online și în zona de social media destinată educării publicului în direcția achizițiilor prin internet. „Există nevoie de educație pe segmentul de comerț online, pentru că românii sunt reticenți în a face astfel de achiziții: se tem încă de furt prin plata cu cardul și cumpără haine când merg să bea o cafea în mall„, spune Ana Da’Ros, explicând motivul supraintitulării fostei biblioteci „Noul mall al familiei tale”.

Din piața de retail de haine, estimată la circa 3 miliarde de euro, potrivit lui Da-Ros, mai puțin de cinci procente vin din online, în timp ce în alte țări din Europa Centrală și de Est acesta ajunge la 12%. Potrivit ei, doar 10% dintre clienți plătesc cu cardul. Plățile online, pentru produse din IT&C, haine, flori și până la oferte turistice, au însumat anul trecut 220 de milioane de euro, cu 38% mai mult decât anul anterior, iar valoarea va ajunge anul acesta la 286 de milioane de euro, potrivit datelor procesatorului RomCard. Totuși, există estimări care evaluează cumpărăturile consumatorilor români de internet la peste un miliard de euro. Estimări mai puțin optimiste plasează valoarea totală a cumpărăturilor făcute online, indiferent de modalitatea de plată, la aproape 650 de milioane de euro anul trecut, în creștere față de nivelul de 527 de milioane de euro raportat pentru 2011, potrivit datelor companiei de consultanță PwC România, care, în baza unei creșteri medii anuale de 17% calculează valoarea industriei la 1,14 miliarde de euro în 2016. Pe plan local există aproape 4.000 de magazine virtuale care vând pe internet aproape orice tip de produse, inclusiv alimentare. Pe segmentul fashion, elefant.ro va concura cu magazine online precum Fashion Up, Fashion Days, Band of Creators, Zaza Boutique sau Band of Creators.

IN PRIMA PARTE A ANULUI VIITOR, CIRCA NOUĂ NOI CATEGORII VOR FI INCLUSE ÎN OFERTA ELEFANT.RO, potrivit directorului de e-commerce al acestuia. „Cu excepția fashionului, estimăm creșteri de 100% pentru toate categoriile listate pe site„, crede Da’Ros. Din 2010 până în prezent circa 3 milioane de euro au fost investiți de companie în direcția operațiuni, logistică, depozite, sisteme, iar acum un procent important merge în zona de comunicare. În ce privește segmentul care i-a consacrat, cartea, un cumpărător cumpără, în medie, de aproape trei ori pe an, în timp ce la jucării numărul de comenzi pe an estimat este de peste patru. Bucureștiul are o pondere de circa 37% în rândul clienților și este urmat de Cluj, Iași și Timișoara cu câte 3%. Odată cu introducerea hainelor în ofertă, Ana-Rita Da’Ros crede că proporția se va schimba, ținând cont că locuitorii din București au acces și în offline la brandurile pe care le reprezintă. Majoritatea clienților au vârstele cuprinse între 30 și 39 de ani, dar se apropie și cei din segmentul 25 – 29.

Elefant.ro este deținut de compania compania Universal Online Promotion, care este, la rândul său, controlată în proporție de 56% de Greenlight Invest, deținut de Ion Sturza, fost director general adjunct al Rompetrol și fost premier al Republicii Moldova.