Studiu de caz: Schimbare de strategie la Vincon - de la vinuri vrac, la sortimente premium

CONTEXTUL: Piața vinului a continuat să scadă de la debutul crizei, ajungând în 2012 la o valoare estimată în jurul a 300 de milioane de euro. În 2008 valoarea anuală a vânzărilor de vin se plasa la circa 500 de milioane de euro, un record al industriei.

DECIZIA: Vicon a intrat în 2012 pe segmentul premium și superpremium, prin lansarea gamelor Ambrosio și Rosé Verité. Recent, compania a pus pe piață  Egregio, o nouă gamă de vinuri superpremium, dedicată segmentului de retail.  În segmentul premium și superpremium în retail compania are acum cinci mărci.

EFECTELE: Anul trecut Vincon a raportat o cifră de afaceri de aproximativ 27 de milioane de euro, fiind liderul industriei de profil în termeni de volume vândute. Oficialii companiei previzionează pentru anul în curs o scădere de 5-7% a cifrei de afaceri, în condițiile în care estimează că piața s-a contractat cu 18% față de 2012.

PAS CU PAS, VINCON A PĂȘIT DIN ZONA VINURILOR FOARTE IEFTINE CĂTRE SEGMENTELE SUPERIOARE DE PREȚ. „Am hotărât să nu mai vindem deloc vin vrac„, povestea anterior pentru Business Magazin Luchi Georgescu, antreprenoarea care controlează producătorul de vinuri. În momentul în care a preluat pachetul majoritar de acțiuni al Vincon, producția de vin se vindea aproape integral vrac.

Drumul până la produse de marcă n-a fost lipsit de aventuri sau greșeli, între care s-au numărat etichetele, numele sau poziționarea. Însă Vincon luptă acum să ocupe loc pe rafturile magazinelor în segmentele superioare de preț, la fel cum își caută clienții și în zona horeca. Segmentul premium și super premium reprezintă circa 5% din cifra de afaceri „și este în continuă creștere„, spune Dan Dănescu, director general la Vincon Logistic. Ponderea este similară cu cea deținută de vinurile premium și superpremium în totalul pieței (5%), cea mai importantă parte a vânzărilor fiind adjudecată de segmentele ieftin (55%) și mediu (40%).

Cum segmentele superioare de preț sunt însă cele mai profitabile, companiile își concentrează atenția asupra acestei zone. Vincon a lansat recent Egregio, o nouă gamă superpremium care cuprinde vinuri roșii – Cabernet Sauvignon, Fetească Neagră, Merlot – și albe – Muscat Ottonel (2012), vinificat în sec de Vincon pentru prima dată în România, și Tămâioasă Românească. Egregio a început să fie distribuită la nivel național de la mijlocul lunii septembrie, la un preț recomandat de vânzare de 46 de lei, în prima lună fiind vândute 15.000 de sticle. Valoarea vânzărilor de vinuri din gama Egregio ar urma să ajungă la 200.000 de euro pe an, apreciază Dan Dănescu.

În prima parte a lui 2014 gama Egregio va fi completată cu trei noi soiuri: Chardonnay (2013), din prima producție de la Vincon, Busuioacă de Bohotin și Rose (2012). Egregio este vârful de gamă pe segmentul superpremium retail din portofoliul Vincon, din care mai fac parte și mărcile Oenoteca, Vinoteca, Comoara Pivniței și Casa Vrancea. De asemenea, compania este prezentă și pe segmentul superpremium horeca cu Ambrosio și Rosé Verité, pe care le-a lansat anul trecut.

IN ACEST AN, VÂNZĂRILE VINCON ROMÂNIA ÎN REȚELELE MODERNE DE COMERȚ AU DEPĂȘIT O TREIME DIN TOTALUL VÂNZĂRILOR (36%), diferența fiind adjudecată de comerțul tradițional. Un interes crescut pe zona de vinuri premium este vizibil și în rândul altor producători din industrie. De pildă, Vitis Metamorfosis va lansa anul viitor primele vinuri ecologice din portofoliul său, care cuprinde opt sortimente în acest moment. 2013 este un an bun pentru producătorii români de vin, producția din acest an fiind estimată la peste 4 milioane de hectolitri, cu 20% mai mult față de 2012, conform datelor Patronatului Național al Viei și Vinului.

Cei mai importanți producători autohtoni, din perspectiva volumelor vândute și a cifrelor de afaceri, sunt Murfatlar, Vincon, Jidvei, Halewood și Cotnari, dar pe această piață există zeci de alți producători mai mici, ca Domeniile Săhăteni, Carl Reh Winery Agricola Știrbey, Domeniile Ostrov sau Cramele Recaș.