Studiu de caz: Crește consumul, închidem magazinele

CONTEXT:

Consumul se află pe un trend ascendent, atât la nivel internațional, cât și în România. Prețul chiriilor din unele centre comerciale a făcut ca unitățile aflate în cadrul acestora să nu fie rentabile, potrivit lui Dragoș Sîrbu, CEO-ul Flanco.
Comerțul online câștigă din ce în ce mai mult teren, în defavoarea retailerilor tradiționali.

DECIZIE:

Reorganizarea rețelei de magazine Flanco prin închiderea celor mai puțin rentabile, respectiv a unităților aflate în centre comerciale în care prețul chiriei este ridicat raportat la vânzările înregistrate; compania a închis 16 astfel de unități. |n același timp, au deschis 17 magazine noi în orașe medii și mici, unde nu erau prezenți. Alte opt magazine au fost reamenajate, iar șase relocate.

CONSECINȚE:

Păstrarea unui ritm de creștere a vânzărilor de peste 5% într-un; cifra de afaceri a Flanco s-a apropiat anul trecut de pragul de 1 miliard de lei.

”În anul în care consumul în România a crescut cel mai mult, noi am ales să ne eficientizăm rețeaua“, descrie Dragoș Sîrbu, CEO-ul rețelei de electro-IT Flanco, strategia pe care au decis să se axeze începând de anul trecut. Rețeaua pe care o conduce, cu 125 de unități la finalul anului 2017, a înregistrat o cifră de afaceri de 983 de milioane de lei, un profit net de 5,5 milioane de lei (respectiv o marjă de profit de 0,7%), în timp ce numărul angajaților a ajuns la 1.500.

Strategia pe care s-au concentrat anul trecut a implicat o analiză a unităților mai puțin rentabile din cadrul rețelei și pentru care situația nu ar fi avut cum să înregistreze o altfel de evoluție într-un orizont de timp de 2-3 ani, potrivit lui Sîrbu. ”Vorbesc despre magazine de malluri, în general, unde chiriile sunt mari, iar această situație este consecința înțelegerilor între bănci și dezvoltatori și a dorinței lor de a face profit, nicidecum de a se uita la client, la comportamentul de consum sau la alți indicatori“, explică CEO-ul Flanco.

Astfel, în 2017, cel mai bun an de până acum pentru companie, au închis 10 magazine, iar strategia de eficientizare s-a continuat în primele două luni ale acestui an, când compania a mai închis încă șase unități. |n rândul magazinelor închise se află unități precum cele amplasate în centre comerciale ca AFI Cotroceni, Promenada sau Palas din Iași. ”Există alte unități din centre comerciale eficiente, cum ar fi cele din Sibiu, Baia Mare, Constanța, Băneasa, Sun Plaza, Mega Mall; am închis altele fiindcă chiria era prea mare pentru noi, iar beneficiul pe care mallul ni-l oferea era traficul; dar un trafic care nu era relevant pentru noi.“

În același timp, au deschis 17 magazine noi în orașe medii și mici, unde nu erau prezenți. Alte opt magazine au fost reamenajate, iar șase relocate, astfel încât în acest moment rețeaua a ajuns la 121 de magazine. ”Pare atipic, însă este pariul nostru, în contextul în care comerțul tradițional, așa cum a funcționat el în toți acești ani, va suferi modificări din ce în ce mai profunde, astfel că am ales să devenim flexibili“, descrie Sîrbu abordarea din ultimul an. El pune această decizie și într-un context internațional: ”În Statele Unite și China, care împreună au aproape 38% din tot ceea ce se produce în lume, trendul este pur către online; în SUA se închid malluri, sunt rețele scoase la vânzare, mii de magazine închise; pe de altă parte, vedem cifre legate de performanța Amazonului“.

Europa se află, potrivit observațiilor lui Dragoș Sîrbu, într-o zonă fastă, de creștere, însă există semne de întrebare, la fel ca anul trecut, referitoare la Brexit, la discuțiile despre naționalism care pot influența acest trend. ”Despre România, numai de bine, avem creștere (7%) mai mare decât China, șomajul este la minime istorice; ne-a crescut inflația și pentru că suntem țară membră a UE și trebuie să ne încadrăm în deficitul bugetar pe tratatul de la Maastricht am tăiat investițiile. Dar per ansamblu economia crește, consumul o duce bine.“ El observă că potențialul de creștere există în continuare: dacă în țări dezvoltate retailul modern acoperă 90% din comerțul țărilor respective, pe piața locală este în continuare loc de creștere, procentul fiind de circa 60%.

Investițiile de anul trecut ale companiei s-au ridicat la aproximativ 8 milioane de lei și au vizat mai ales deschiderile de magazine; o componentă importantă a fost direcționată spre online. Dragoș Sîrbu spune că pentru anul în curs și-au bugetat investiții în linie cu cele făcute anul trecut, de 8 milioane de lei, direcționate mai ales spre deschiderea a 15 magazine. Acestea vor fi tip box, aflate în parcuri comerciale. Investițiile vor fi direcționate și spre magazinul online flanco.ro: ”La nivel de investiții în companie păstrăm un ritm moderat, constant, de la an la an“.

Iar dacă rotația de personal în cadrul Flanco este în linie cu media industriei (60%), ei și-au propus să îmbunătățească indicatorul printr-o mai bună pregătire a managerilor, în contextul în care, potrivit observațiilor Flanco, unul dintre motivele pentru care oamenii părăsesc companiile sunt legate de șefi; au adresat această problemă prin crearea unor programe de management pentru directorii de magazine.

În ceea ce privește vânzările în online, compania a înregistrat în 2017 creșteri de trei ori mai mari pe acest segment prin comparație cu anul anterior: ”A fost o creștere organică, nu am făcut lucrurile semnificativ diferit față de anul anterior. Vânzările din online ocupă o pondere de circa 20% din vânzările totale, iar pentru anul în curs, previziunile sunt la fel de optimiste, ținând cont de evoluția din ultimele săptămâni, potrivit lui Sîrbu. El detaliază și structura traficului pe platforma Flanco.ro: 65% din numărul de vizualizări vine de pe dispozitivele mobile (3% tablete, restul smartphone-uri), restul de 35% de pe desktop. |n prezent, circa 49% din comenzile online sunt realizate de pe dispozitivele mobile.

Logistica este unul dintre lucrurile la dezvoltarea cărora echipa companiei lucrează permanent. Din acest punct de vedere, cel mai important pas făcut anul trecut se referă la implementarea unei platforme care monitorizează serviciul de livrare la domiciliu. Platforma îi reunește pe toți curierii într-o singură bază; CEO-ul Flanco spune că prin această măsură se pot defini calitatea serviciului de livrare în funcție de tipul de produs și de zona geografică. ”Anumiți curieri sunt foarte buni în Timișoara, pe anumite categorii de produse, alți curieri sunt foarte buni în Constanța, pe alte categorii de produse. Atunci am dobândit flexibilitate pe serviciul de livrare la domiciliu; obiectivul este să ajungem la o pondere de 97% a livrărilor efectuate în 48 de ore“, explică el. Potrivit lui Sîrbu, această măsură se traduce nu doar printr-un serviciu mai bun pentru client, dar și printr-o economie de costuri pentru Flanco.

În ceea ce privește evoluția brandului propriu, Vision, aceasta este, potrivit CEO-ului Flanco, mai degrabă tactică: ”Ne-am dat seama că sunt anumite zone care nu merg deloc, cum ar fi, de pildă, segmentul smartphone-urilor, la care am renunțat în luna august a anului trecut. |n prezent folosim marca proprie pentru acele categorii sau familii de produse unde e eficientă, cum ar fi zona televizoarelor și a electrocasnicelor mici“. Din aceste categorii, aproximativ 15% sunt atribuite brandului propriu, iar la nivelul vânzărilor totale, felia alocată acestuia ocupă circa 5%.

Când vine vorba despre provocări, Dragoș Sîrbu menționează câteva dintre lucrurile care pot influența activitatea companiei anul acesta. ”Cred că sursele care au generat creșterea consumului se vor mai limita; nu știu dacă vom mai avea creșteri de salarii pe zona publică, TVA-ul a scăzut deja de două ori până acum.“ De asemenea, un alt tip de presiune vine din partea furnizorilor: ”Există presiuni constante pe creșteri de prețuri de la furnizori, toată lumea a venit cu creșteri de prețuri; poate nu au fost transmise de noi în piață pe finalul anului trecut, dar ele au existat, iar din debutul acesta de an cam toate industriile își propun creșteri de prețuri, am văzut creșteri de 6-8%.“

Vorbind la modul general despre piață, Dragoș Sîrbu previzionează o creștere similară cu anii anteriori, de circa 9%. ”Estimarea noastră este că piața se plasează la o valoare de 2,8 miliarde de euro. 2017 a fost cel mai bun an al industriei noastre din istorie.“ Potrivit observațiilor lui, creșterea s-a bazat, în mare măsură, pe industria telecom: ”Piața la telecom în 2013, la bază, era de 472 milioane de euro, cam la același nivel cu celelalte categorii, pe când acum este aproape dublă față de celelalte. Există și o creștere semnificativă a electrocasnicelor mici, de bucătărie, personal care, confort; există în continuare o evoluție pozitivă la televizoare, la 1,5 milioane de bucăți.“

Potrivit previziunilor Flanco, piața de electro-IT va marca anul acesta un plus de 9%: ”Sunt suficiente motive pentru ca acest lucru să se întâmple“, iar ei își fixează un obiectiv de creștere de peste 5%. ”Modelul nostru de business este unul moderat. Vom fi foarte fericiți dacă vom crește vânzările anul acesta cu procente cuprinse între 5 și 8%“, descrie Dragoș Sîrbu perspectivele de creștere pentru anul în curs.

Deținut în întregime, din 2012, de Iulian Stanciu, retailerul face parte dintr-un grup cu vânzări cumulate ce au ajuns anul trecut la 6 miliarde de lei (aproximativ 1,3 miliarde de euro) și 6.000 de angajați (în portofoliul de investiții al antreprenorului se numără și și Berăria H, Sameday Courier, Fashion Days, Zitec, NOD, eMAG, Depanero, Conversion).