STUDIU DE CAZ: Cea mai curajoasă decizie a companiei Agricola

“CRED CĂ PRIMUL EFECT A FOST ÎNTĂRIREA LEGĂTURILOR DINTRE OAMENII CARE LUCREAZĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR DIN CADRUL GRUPULUI”, apreciază Grigore Horoi, președintele grupului Agricola, impactul pe care l-a avut rebrandingul. El povestește că un număr mare de angajați au luat parte la procesul de rebranding, optând pentru diverse variante propuse. Mai cu seamă, adaugă Horoi, că managementul grupului băcăuan a dorit ca toată lumea să înțeleagă că o schimbare a imaginii de brand, mai ales în sensul modernizării, întineririi acesteia, înseamnă în primul rând o schimbare majoră de atitudine, o mai bună comunicare și o promovare a valorilor grupului.

Sub umbrela Agricola sunt reunite nouă firme, axate pe producția de carne de pui, ouă și salamuri, cu o cifră de afaceri consolidată de peste jumătate de miliard de lei, în creștere cu 10% față de anul anterior.
Pe de altă parte și de la raft semnalele sunt pozitive. “Practic, suntem considerați «îndrăzneți» prin schimbarea făcută: imaginea de brand pentru produse – frunza de tei văzută din perspectiva care îi conferă forma unei inimi și picătura de rouă – este complet diferită față de vechea imagine Agricola”, spune Horoi. Noile ambalaje ale produselor diferențiază câte o culoare anume pentru fiecare categorie, de pildă albastru pentru carnea de pasăre, verde pentru salamurile crud-uscate sau galben pentru ouă.

SI BEATRICE DANIȘ, fondator al BrandTailors, a fost surprinsă de alegerea imaginii tezaurului: “Este o imagine extrem de conceptuală și nu credeam că grupul este pregătit să adopte o strategie atât de curajoasă”. Ea îi vizitase de mai multe ori de-a lungul anilor, dar nu lucraseră, efectiv, pe niciun proiect. Așa a început unul dintre cele mai mari proiecte de rebranding de pe piața românească, “un maraton de zece luni”, spune Daniș, care dă ca repere 3.400 de ore de consultanță lucrate în proiect, o echipă de 20 de oameni din BrandTailors, dar și cu discipline conexe (ca fotografi sau specialiști în filmare), realizarea a 300 de materiale individuale (de la cărți de vizită la tipizate) și realizarea materialelor (logo și design de ambalaje) pentru 250 de tipuri de produse. În total, investiția Agricola se ridică la circa 1 milion de euro, sumă ce include și activarea și implementarea, respectiv producerea noilor ambalaje și campania. Este un proiect de mare amploare, pentru că are deopotrivă corespondent în partea consumatorilor – prin prisma ambalajelor – dar și la nivel de corporație, pentru că imaginea și logo-ul companiei au fost schimbate, explică Beatrice Daniș. În plus, transformarea imaginii va fi vizibilă și în cele 59 de supermarketuri Agricola, în care se vând circa 10% din produsele companiei.

Odată cu schimbarea mărcii, la unele produse – cum e carnea de pasăre de exemplu – “folosim o nouă modalitate de ambalare în atmosferă controlată; în plus, ambalajul favorizează expunerea noii imagini”, adaugă Horoi. Unul dintre cele mai importante efecte ale rebrandingului este tendința crescătoare a vânzărilor din ultimul trimestru al anului. La finalul anului trecut, comparativ cu anul precedent, vânzările au fost mai mari cu 20% la carnea de pasăre, cu 18% la ready-meals și semipreparate, cu 23% la salamurile crud-uscate, cu 13% la preparate fiert-afumate, cu 55% la ouă, respectiv 75% la praf de ouă, enumeră președintele Agricola. În 2012 au crescut și exporturile de carne de pasăre, cu aproape 6 procente comparativ cu anul anterior. Totuși, “deși facem în fiecare an lucrurile tot mai bine, marja de profit rămâne în continuare foarte mică – pozitivă, dar foarte mică – pe fondul creșterii semnificative a costurilor la resursele de bază, fenomen înregistrat de altfel la nivelul pieței mondiale”, mai spune Horoi, care are peste 20 de ani de când s-a implicat în afacerile Agricola și a participat la toate momentele dramatice pe care le-a trăit compania după revoluție. Poate cel mai dificil a fost privatizarea, urmată de adaptarea la noi reguli, pașii peste crize și concurența acerbă. Piața preparatelor din carne se plasează în jurul a 1,2 miliarde de euro, este fragmentată, iar numărul concurenților se reduce vizibil.