Strategie: ce giganți străini și-au adus mărcile proprii în România, dar le-au păstrat și pe cele autohtone. De cele mai multe ori, brandurile românești sunt păstrate doar pentru piața locală, unde au poziții de top în vânzări.

Petrom, Dero, Dacia, Ciuc, Joe și Arctic sunt câteva dintre mărcile locale cu greutate care au intrat în ulti­mele două-trei decenii în ograda unor companii multinaționale. Ce este interesant e că toate au fost păstrate și nu rebranduite pentru a se „potrivi“ portofoliilor internaționale.

Iar motivul pentru care noii acțio­nari au făcut asta este acela că numele românești erau deja puternice și bine ancorate în memoria consu­matorilor.

Totuși, aceleași grupuri care le-au preluat și-au adus pe plan local și mărcile lor străine, respectiv OMV, Persil, Renault, Heineken, KitKat și Beko, mergând în paralel cu toate brandurile, pentru a acoperi mai multe segmente de preț, de clienți ori de piață. Astfel, grupul austriac OMV a preluat afacerea Petrom și, mai de­grabă decât să își redenumească stații­le, a preferat să meargă în paralel cu două nume. Așadar, astăzi, pe piață există și benzinării OMV, dar și Petrom.

Un model similar a aplicat și gru­pul turc Arcelik, rebranduit în Beko la nivel internațional, care a pre­luat producătorul local de electrocas­nice Arctic în 2002. Marca românească are însă în total o istorie de mai bine de jumătate de secol.

În paralel cu Arctic, turcii au adus local și brandul lor internațional Beko, astfel că cele două merg în paralel. Mai exact, Arctic a fost păstrat strict pentru România, unde are o rezonan­ță și o importanță pentru consumator, în timp ce Beko este numele care se poate regăsi pe câteva zeci de piețe din lume, inclusiv cea autohtonă.

Pentru clientul local însă, Arctic a fost și rămâne cel mai important brand de profil, iar asta se vede în vânzările de electrocasnice mari, unde e lider.

Similar, gigantul anglo-olandez Unilever are în portofoliu atât deter­gentul Dero, cât și Persil, conform celor mai recente date ale ZF. Prima este o marcă locală, destinată doar con­su­ma­torilor români, pe când cea de-a doua este internațională și ajunge atât pe rafturile magazinelor autohto­ne, cât și peste graniță.

Același model a fost aplicat și de jucătorii din industria de bere, precum Ursus, Heineken și Bergenbier, ale căror portofolii sunt mixte, formate din nume românești și străine. Primele sunt destinate însă, ca și în celelalte cazuri, României.

Singurul exemplu care vine să con­trazică această strategie – ca o marcă românească să fie folosită doar local – este cel al Dacia, un nume care a făcut înconjurul lumii.

La polul opus, există companii străine care au preluat fabrici și busi­nessuri locale, dar care au renunțat la mărcile românești.

Orice nou acționar al unei compa­nii trebuie să decidă ce urmează să facă cu operațiunile nou-preluate.

După studii de piață atente și după analize ale rapoartelor de vânzări, se ia decizia dacă un brand este păstrat sau nu. Nu întotdeauna mărcile româ­nești au avut o soartă fericită.

Samus (aragazurile care se produ­ceau la Satu Mare, în fabrica preluată de Electrolux), Banca Agricolă (achi­ziționată de Raiffeisen), Romtelecom (cumpărat inițial de OTE), Artima (magazine preluate de Carrefour și rebranduite în Carrefour Market) ori pasta de dinți SuperCristal (Colgate-Palmolive) sunt câteva dintre mărcile care nu au supraviețuit privatizărilor sau schimbării de acționariat. Ele au fost înlocuite cu altele sau au fost pur și simplu scoase de pe piață.