Shopping în era digitală

Cristi Movilă are o experiență vastă în e-commerce, după ce a lucrat în acest domeniu mai bine de 14 ani. A creat magazine online de la zero, a lansat și a gestionat proiecte online și omnichannel în România și în străinătate. Are studii în inginerie software, a lansat un start-up tech, un magazin online în UE și acum conduce activitățile platformei enterprise de comerț digital VTEX în poziția de Eastern Europe General Manager & EMEA Sales VP. Cum vede el evoluția pieței de comerț online în viitor și ce planuri are VTEX în România?

„Prin anii 2000 eram doar câțiva visători care credeam că s-ar putea vinde orice online, iar activitățile în e-commerce ale companiilor erau văzute ca o pierdere de vreme și de bani. Astăzi știm cu toții unde este toată atenția comercianților. S-au schimbat atât de multe, încât pare că a fost o altă viață”, descrie Cristi Movilă felul în care era privit comerțul online la începuturile sale, când și el făcea primii pași în domeniu. Iar din rolul pe care îl deține acum este martorul direct al efervescenței din prezent al acestuia: este Eastern Europe General Manager & EMEA SVP în cadrul VTEX, o companie cu origini în Rio de Janeiro, listată la Bursa din New York, devenită lider global în comerțul digital. Descrisă drept „o platformă enterprise de comerț digital”, aceasta are drept clienți principali companiile mature, care vor să dezvolte proiecte de comerț digital (e-commerce, marketplace, B2B etc) și  care au nevoie de un partener specializat, cu viziune și know-how global, dar cu echipe locale de profesioniști. „Fie că vorbim de construirea unui magazin online nou sau de migrarea pe o nouă platformă de e-commerce, implementarea unei strategii de omnichannel sau unified commerce, lansarea unui marketplace sau îmbunătățirea celui existent, VTEX pune la dispoziție toate capabilitățile și funcționalitățile necesare pentru a atinge aceste obiective”, explică Movilă.

Cum a ajuns el să coordoneze activitățile din regiune ale VTEX?

Parcursul său profesional, deși atipic, a avut drept constantă pasiunea pentru tehnologie. A luat contact cu programarea chiar în școala generală, citind o carte de PHP și MYSQL chiar înainte de a avea primul calculator, în anii ‘99-2000. A urmat apoi liceul de Informatică intensiv, Facultatea de Informatică de la Universitatea București și un master în inginerie Software. A intrat în e-commerce încă din anii de început ai industriei, prin 2007, iar de atunci a evoluat constant odată cu aceasta: „Am reușit să construiesc de la zero, să lansez și să coordonez proiecte online și omnichannel de top, în România și în regiune, în sectorul de cosmetică sau fashion pentru lideri de piață precum Coty sau Otter. Pregătirea în inginerie software m-a ajutat să înțeleg tiparele și pașii pe care companiile trebuie să îi facă în era digitală pentru a urmări trendurile, nevoile clienților și transformarile digitale constante”.  Înainte de preluarea rolului de general manager în cadrul VTEX, a lansat două start-up-uri, unul în domeniul tehnologiei și unul în e-commerce. RIBAI – Retail Insights Based on AI, start-up-ul tech, avea ca obiectiv aducerea în mediul offline a indicatorilor pe care îi urmărim cu toții în e-commerce. „Prin streamul video al magazinelor fizice, puteam avea informații despre trafic, achiziții sau clienți, pe care le interpretam și utilizam pentru creșterea vânzărilor și fidelizarea cumpărătorilor. A fost puțin „ahead of its time”, ca să fiu sincer. În acea perioadă piața din România încă trecea prin nevoile de bază ale comerțului”, descrie Movilă primul său pariu antreprenorial. Al doilea start-up se numea Voriso și a fost lansat alături de fondatorii Lensa, ca inițiativă de vânzare în afara României, în piețele din Europa de Vest: „După o validare a modelului de business și o înțelegere mai clară a efortului necesar, am ales să-l punem pe pauză pentru a ne concentra fiecare pe celelalte proiecte”. Cristi Movilă nu privește cu regrete niciunul din aceste proiecte și se declară mulțumit de învățăturile deprinse după fiecare experiență. „Toate proiectele și liniile de business pe care le-am dezvoltat sau gestionat, fie că au avut succes sau nu, le consider realizări, pentru că am avut de învățat lecții valoroase din fiecare. Probabil cea mai mare provocare a fost să accept și să îmi recunosc mie însumi când un proiect nu ajunge la potențialul așteptat și să-l pun pe hold la timpul potrivit”, mărturisește el. În plus, privind retrospectiv, crede că toate aceste experiențe l-au ajutat să se pregătească pentru rolul actual, care a venit la pachet cu provocarea de a dezvolta și extinde activitatea VTEX în regiunea Europei Centrale și de Est.

Din Rio de Janeiro, la Bursa din New York

VTEX a fost înființată în Rio de Janeiro de către doi tineri ingineri – Geraldo Thomaz Jr. și Mariano Gomide de Faria. În ultimii cinci ani, compania a atins câteva etape semnificative, cum ar fi atragerea de noi investiții (Softbank, Gávea Investimentos și Constellation în 2018), devenind unicorn în 2020, după o investiție de 1,7 miliarde de dolari (condusă de Tiger Global și Lone Pine Capital Funds). În 2021 compania a fost listată la Bursa de Valori din New York. Sediile VTEX se regăsesc în orașe precum București, Rio de Janeiro, Sao Paolo, New York, Londra, Singapore, Barcelona, Milano și altele. Compania are peste 2.500 de clienți printre care Carrefour, Unilever, Sony, Walmart, Whirlpool, Coca-Cola, Stanley Black & Decker, AB InBev și Nestlé.

Concret, platforma lor permite brandurilor și retailerilor să obțină un time to market mai rapid, adică să lanseze, de exemplu, un marketplace sau un magazin online într-un timp cât mai scurt, să ajungă la cumpărătorii lor prin orice canal de vânzare și să descopere noi arii pentru dezvoltare. „Când vorbim de canale ne referim la magazine online, marketplace-uri online, magazine fizice, business-to-business, direct-to-consumer și orice alt canal online de vânzare”, explică Movilă. La nivel global, VTEX are mai mult de 1.500 de angajați, număr ce crește pe măsură ce își  dezvoltă activitățile. „Ca să facem o comparație, numărul total de angajați ai VTEX la finalul trimestrului al treilea din 2021 a înregistrat o creștere anuală de 91,7%, comparativ cu rezultatele din aceeași perioadă a anului 2020”, spune el, fără să ofere detalii exacte referitoare la numărul angajaților din echipa locală. „În România avem o echipă solidă de experți în e-commerce și plănuim extinderea acesteia treptat, așa încât noii colegi care se alătură să se adapteze cât mai ușor la noul lor rol. În momentul de față investim și ne dezvoltăm pentru a ne atinge obiectivul principal, acela de a continua expansiunea globală și de a ne mări aria de expertiză în e-commerce, atât în România, cât și în restul țărilor în care suntem prezenți”, descrie Cristi Movilă rolul VTEX România în strategia grupului. Aici au un hub regional  care acoperă și deservește piețele din vecinătate, precum Cehia, Bulgaria sau Polonia. „Avantajul pe care îl avem în România este că avem o echipă locală de experți care cunosc foarte bine aspectele pieței autohtone, care sunt similare cu cele din Europa Centrală și de Est, oferind astfel clienților produse și servicii personalizate pentru nevoile pe care le au”, explică el.

În ceea ce privește efectele pandemiei asupra businessului, VTEX face parte din domeniile câștigătoare: „Așa cum se poate observa, tot ceea ce ține de comerțul online a avut o creștere exponențială de la debutul pandemiei, fiind unul dintre puținele sectoare ce, nu numai că nu a avut prea mult de suferit, dar a găsit și spațiul propice de a se dezvolta. Tranziția către e-commerce începuse deja, iar criza sanitară de la începutul lui 2020 nu a făcut decât să întărească ideea ca online-ul, în special în ceea ce privește digitalizarea retailului, este mai mult decât un trend, este o realitate și încă una de care avem nevoie acum mai mult ca niciodată.” Crede că tocmai diferența dintre piețele vestice ori cele de pe alte continente, cum este America Latină, acolo unde VTEX are sediul central, și piața românească trebuie să ne dea de gândit și, cu cât antreprenorii din România vor realiza mai curând că aceasta este direcția de urmat, cu atât mai rapid vor putea fi făcute progrese importante în acest sens. Compania nu comunică rezultate pentru fiecare piață în parte, însă veniturile totale ale VTEX au crescut până la 88,7 milioane dolari în primele nouă luni încheiate la 30 septembrie 2021, în creștere cu 29,9% în dolari față de aceeași perioadă a anului anterior, când veniturile se plasau la 69,6 milioane de dolari, excluzând efectele fluctuațiilor cursului de schimb. „Această creștere a fost peste creșterea record a veniturilor din același trimestru a anului trecut, de 140%, excluzând efectele fluctuațiilor cursului de schimb, deoarece impactul COVID-19 a condus la o accelerare a comerțului online și a întărit importanța unei strategii omnichannel holistice”, explică Movilă. Și numărul de angajați a fost în creștere în acest context, marcând un plus, din ultimul trimestru al anului 2019 până în prezent, de aproximativ 148%.

„Criza sanitară de la începutul lui 2020 nu a făcut Decât să întărească Ideea că online-ul, în special în ceea ce privește Digitalizarea retailului, este mai mult decât Un trend, este o realitate și Încă una de care avem nevoie acum mai mult Ca niciodată.”

Cristi Movilă, Eastern Europe General Manager & EMEA SVP în cadrul VTEX

De la primele încălțări vândute „pe Internet”, la online-ul care vinde orice

Privind în urmă la evoluția domeniului, Cristi Movilă își amintește cum, atunci când a lansat unul dintre primele magazine online pentru un business de încălțăminte, nimeni nu credea că cineva din România ar putea achiziționa încălțări „de pe internet”. Acum, lucrurile stau cu totul diferit: „Realizăm că orice se poate vinde online – apartamente, mașini, turbine eoliene, tractoare și multe altele. Nu mai există o limită”. Creșterea se vede și în cifre: potrivit celor mai recente estimări ale Asociației Române a Magazinelor Online (ARMO), citate de Cristi Movilă, sectorul de e-commerce a ajuns la o valoare de 5,6 miliarde de euro la finalul anului 2020, cu 30% mai mult decât în 2019, creștere susținută de trendurile de cumpărare din pandemie. „Estimăm că și anul acesta se va înregistra o creștere similară pe piața de e-commerce. Chiar dacă au fost perioade de timp în care restricțiile au fost mai relaxate și magazinele fizice s-au redeschis, au fost lansate și noi proiecte de e-commerce, care au ajutat la menținerea acestei rate de creștere”, spune Cristi Movilă.

El observă cum comerțul online din România, deși poate nu atât de dezvoltat precum cel din piețele din Asia sau Statele Unite, care dau tonul în materie de digitalizare și inovație tehnologică, are la bază aceleași principii, iar dorințele și așteptările consumatorilor sunt, în mare măsură, aceleași: „Cumpărătorii de pretutindeni își doresc un proces de cumpărare rapid, eficient, intuitiv și accesibil. Observăm pe piața locală branduri și retaileri care adoptă rapid trenduri din omnichannel, precum buy online, pick up in store sau buy now, pay later, însă mai puțin din trendurile actuale din e-commerce, cum sunt comerțul conversațional sau live shopping”. Potrivit lui Cristi Movilă, unele trenduri sunt implementate mai târziu de jucătorii din e-commerce din cauza lipsei unei arhitecturi digitale potrivite sau din lipsa unei echipe de specialiști interne în domeniu: „Aici intervenim noi și încercăm să aducem un plus valoare industriei prin încurajarea companiilor de a implementa rapid noi funcționalități care să le ajute să-și crească vânzările online”.

Pandemia, crede el, a reprezentat catalizatorul unui proces care se afla deja în desfășurare. O parte dintre businessurile românești făcuseră ori urmau să facă trecerea către online, iar introducerea lockdownului și a celorlalte restricții nu a făcut decât să grăbească lucrurile. „Acum provocarea businessurilor este retenția clienților în online, care au fost oarecum forțați de împrejurările impuse de pandemie, și oferirea unor experiențe de cumpărare plăcute, rapide și similare cu experiența pe care o are un consumator în offline. Factorul uman, în procesul de cumpărare online, este foarte important, de aceea au luat avânt tendințele de live shopping și comerț conversațional.”

Online vs. offline

Cristi Movilă punctează și cum comerțul online nu reprezintă un concurent al magazinelor fizice. „Comerțul tradițional va continua să existe chiar dacă vom avea un progres și mai mare în materie de tehnologie. O strategie bine gândită care include ambele canale de vânzare îți poate aduce rezultate mai bune decât te aștepți.” Oferă ca exemplu cazul unor clienți cu prezență puternică online, care după ce și-au deschis un magazin fizic într-o regiune în care aveau deja o clientelă, și-au crescut vânzările online din acea regiune de trei sau chiar patru ori. „Trebuie să ținem cont că în România încă se pune foarte mult accent pe experiențele senzoriale. În cele din urmă, mereu vor exista consumatori care vor dori să testeze anumite produse la fața locului, să simtă textura unui material, notele unui parfum ori să deguste mostre dintr-un sortiment de brânzeturi, înainte de a-l cumpăra.” Astfel, Cristi Movilă este de părere că testarea în magazin și, eventual, achiziția în online (în cazul unei limitări fizice de stoc, de exemplu) sunt două concepte care vor merge probabil mână în mână mult timp de acum înainte. Cum ar descrie piața locală prin comparație cu țara de origine a VTEX? Principala caracteristică o reprezintă potențialul puternic de dezvoltare a acesteia: „Avem avantajul unei baze tehnologice solide și a unei deschideri către tot ceea ce înseamnă digital. Este adevărat că avem încă teren de recuperat în fața altor piețe, însă românii prezintă un apetit sporit și în continuă creștere față de tot ceea ce înseamnă e-commerce, astfel că pronosticurile sunt unele optimiste”.

Cum arată viitorul? El este de părere că în următorii 10 ani nu vom mai avea această separare a canalelor offline și online, vom folosi doar termenul de comerț. „Mă aștept să avem capabilități și funcționalități mult mai avansate încât să avem experiențe de cumpărare complet personalizate. De exemplu, dacă merg în fiecare săptămână la același supermarket și fac aproape aceleași cumpărături de fiecare dată, mă aștept ca acel supermarket să-mi trimită o notificare cu o zi înainte pentru a confirma coșul de cumpărături și să-mi fie livrat direct acasă. Odată ce vom învăța să ne cunoaștem mai bine clienții, le vom putea oferi serviciile și produsele de care au nevoie și, cel mai important, la timpul potrivit. Astfel, vom ajunge la un comerț automat. Peste 10 ani sau chiar mai puțin, cred că vom primi produsele înainte de a conștientiza nevoia acestora.”