Românii sunt din ce în ce mai bogați? Ce spun retailerii

„Piața explodează și se vede un trend de premiumizare, oamenii vor varietate, consumatorii vor diversificare și asta se vede când se duc în HoReCa, dar și când se duc la magazine și sunt atrași de sortimentele care au intrat din ce în ce mai mult pe rafturi în ultimii ani. Totul este despre diversificare, originalitate, oamenii merg spre achiziția de produse cu mai puține grăsimi, mai puțin zahăr”, a observat Robert Hellwagner, CEO al Selgros, în cadrul conferinței ZF Retail 2019. 
Perspectiva retailerului german are în vedere atât clienți mici și mari, sectorul HoReCa, magazine tradiționale și chiar și persoane fizice.
Cifra de afaceri în comerțul cu amănuntul, cel mai important indicator pentru consum, a crescut în primele trei luni din acest an cu 8,4%, avans susținut de mobilă, haine și electro-IT. Chiar dacă mai timid, și vânzările de alimente, băuturi și tutun au crescut cu 3%. Așa cum spune Hellwagner, „consumul este în ADN-ul țării”. La o primă vedere, românii cumpără mai mult, dar retailerii atrag atenția că în ultimii ani au început să se orienteze mai des și înspre „produsele aflate pe raftul de sus” – chiar dacă România este privită din multe direcții drept o piață de discount.

„O piață de discount nu înseamnă calitate proastă. Cred că clienții de aici caută calitate. Probabil în industria noastră, importanța serviciilor oferite pe lângă produse va crește în următorii ani”, apreciază Frederic Lamy, CEO al retailerului de bricolaj Leroy Merlin, notând un trend interesant și în acest sector.
Surpriza nu este mare pe acest segment, deoarece spiritul românesc de meșter a alimentat necesitatea de a face mereu câte ceva în casă, de a renova sau a adăuga câte un element în plus. „Clienții români investesc în case permanent. În medie, clientul vine la magazinul nostru de 24 de ori pe an, adică de două ori pe lună. Ceea ce înseamnă foarte des. Avem clienți pe care îi numiți meseriași și ei vin o dată sau de două ori pe zi la noi”, spune Lamy.
Acest trend de „premiumizare” este condus de locuitorii marilor orașe din țară, unde salariile sunt mai mari, iar oamenii își permit să consume diferit. În rândul tinerilor, impactul ideologiei de a trăi o viață mult mai sănătoasă împânzită de „eco” și „bio” se reflectă în rafturile pe care au început să apară nume noi, dar și în lansările noi de branduri de pe piața locală. Așa a decis conglomeratul L’Oréal să aducă în România primul magazin monobrand Yves Saint-Laurent. „Vedem o creștere a cererii pe produsele high-end. Vom încerca să aducem din ce în ce mai multe produse premium. Consumatorii sunt curioși, vor să descopere. Viitorul cosmeticelor stă în calitate, în trenduri noi. Vom aduce atât branduri noi, cât și produse noi”, a spus Vanya Panayotova, CEO al L’Oréal.
Entuziasmul francezilor de a „invada” piața din România este de fapt un pariu ambițios pe nevoia oamenilor de a se afirma, alimentată de social media. Panayotova spune chiar că „această exprimare a devenit un motor pentru piața de cosmetice și este principalul motiv pentru care deschidem magazine”. Cu toate acestea, retailerii de îmbrăcăminte și încălțăminte sunt cei care observă și tendințe de a cumpăra scump care nu pot fi explicate, mai ales prin comparație cu vecinii din regiune, ori din Europa. Philippe Besadoux, CEO al grupului Montecristo, care operează pe piața locală brandurile Kenvelo, Tom Tailor, Lee Cooper, Timeout și Only și în total are aproximativ 140 de magazine în România, sesizează schimbările de paradigmă prin care au trecut românii în ceea ce privește consumul.
„Înainte ne gândeam la consumatorii de aici ca la niște consumatori care cumpără textile, dar nu cumpără apartamente, sau invers. Acum lucrurile au evoluat și oamenii au bani să cumpere și haine, și apartamente, iau mai multe credite de la bancă. Este incredibil!”, a spus Besadoux. Tot el observă un trend cel puțin ciudat în privința consumului de produse din gama premium, un fenomen pe care el îl cataloghează „împotriva logicii”. Românii din orașele mai mici din țară cumpără produse mult mai scumpe decât cei din București, unde nivelul salarial este mai ridicat. Pe segmentul de încălțăminte, clienții din România urmează același trend, unde prețul rămâne încă un factor important, însă acesta a ajuns să fie mai mult privit în raport cu calitatea decât ca atare.
„Prețul contează mult în procesul de achiziționare. Toată lumea dorește să-și cumpere un produs de calitate la un preț cât mai mic posibil. În același timp, românul este atent și la brand. Cred că un mix între toate aceste elemente contează atunci când vorbim de decizia de a achiziționa un produs”, spune Cătălin Pozdarie, CEO al Hervis România. Produsele și preferințele consumatorilor nu sunt singurele care au făcut pasul înspre premiumizare și personalizare, comunicarea de brand urmând aceleași tendințe. Consumatorii nu mai reacționează la fel de mult la vedete ca ambasadori de brand, iar imaginea unei personalități nu mai are același impact în marketing și nu mai aduce automat „ștampila” de premium. „Dacă acum câțiva ani ne foloseam de personalități puternice, vedete, persoane cunoscute, acum este mai relevant pentru consumator ce primește, în linie cu ce își dorește el. Nu mai contează ce reclame ai la televizor sau ce ai pe stradă, deși bineînțeles că le vom păstra și pe acelea, cât contează contactul one-to-one cu consumatorul prin mediile pe care el le folosește”, atrage atenția Alexandra Rîștariu, sales manager al Mondelez România, producătorul unor branduri precum Milka, Poiana, Oreo, Halls și BelVita.
Cu toate acestea, deși există deviații împotriva logicii, trendul de premiumizare rămâne caracteristic momentan orașelor mari, în special Bucureștiului. Aici oamenii aleg mai des produsele de pe raftul de sus, unde Selgros a observat cel mai pregnant referitor la HoReCa alegerile mai elevate ale oamenilor, unde L’Oréal a decis să intre în mallul Băneasa Shopping City cu Yves Saint-Laurent, unde șeful grupului Montecristo îi vede pe toți acești români care au bani și pentru apartamente, și pentru haine, și pentru electrocasnice.