Rețetă de creștere a vânzărilor

Vrem să facem investiții în magazine de brand și ne-am propus la începutul anului șapte dar deja am ajuns să discutăm despre zece spații“, spune Mircea Turdean, director general al Farmec, cel mai mare producător român de cosmetice. Sub numele Farmec funcționează acum șase spații de vânzare, în Cluj, Timișoara, Arad și Târgu-Mureș și încă nouă peste hotare, cele din străinătate fiind însă deschise de parteneri ai companiei. Turdean spune că nu există o preferință anume, pentru spații stradale sau din malluri, atât timp cât sunt plasate în zone cu vad comercial. Vânzările din magazinele proprii reprezintă acum doar câteva procente din cifra de afaceri, dar marele câștig oferit de aceste spații este la capitolul imagine, spune clujeanul, care lucrează în cadrul companiei din 1993, mai întâi în cercetare; din 2010 a preluat conducerea companiei.

Tatăl său, Liviu Turdean, a fost cel mai longeviv director general al companiei, deținând această funcție vreme de 43 de ani, în perioada comunistă dar și ulterior. Compania a fost privatizată prin metoda MEBO, angajații devenind acționari, iar familia Turdean a ajuns să dețină cel mai însemnat pachet de acțiuni. Spre deosebire de multe alte companii privatizate în același fel, producătorul clujean s-a adaptat noilor reguli de piață, adjudecându-și felii importante din diferite segmente ale pieței de cosmetice, extrem de competitivă. Cu o valoare estimată la circa 800 de milioane de euro anual, piața cormeticelor reunește companii ca P&G, Unilever, Henkel, Avon, Beiersdorf, Sephora, Sarantis, Oriflame, L’Oréal. În afară de Farmec, pe piața locală a cosmeticelor s-au dezvoltat, în ultimele două decenii, afaceri antreprenoriale, care de regulă au ales nișe, iar câteva exemple sunt mărcile Gerocossen, Elmiplant, Cosmetic Plant sau dermatocosmeticele Ivatherm. Marca Elmiplant, fondată de familia Cremenescu, a fost achiziționată înainte de criză de Sarantis.

Conform estimărilor companiei de cercetare de piață PMR, piața românească de cosmetice ar urma să înregistreze în următorii ani cea mai rapidă creștere a vânzărilor din regiune, cu un ritm de peste 4%. Farmec își bugetează însă creșteri anuale de două cifre, iar „anul trecut a ieșit chiar mai bine decât ne așteptam: ne-am bugetat o creștere de 10% și am obținut mai mult. Suntem în trend pentru că în fiecare an ne bugetăm o creștere de 10% și de fiecare dată reușim să depășim, nu ne învățăm minte“, glumește Turdean.

Gamele noi lansate în 2015 sunt unul dintre motoarele creșterii de anul trecut, când cifra de afaceri a fost de 172,5 milioane lei, în creștere cu circa 13% față de 2014. Farmec are acum în portofoliu în jur de 650 de produse; în fiecare an 100 de produse noi sunt puse pe piață, iar altele, între 50 și 75, sunt scoase de pe rafturi, „pentru a păstra un echilibru. Nu e un lucru ușor să produci atât de multe tipuri, pentru că discutăm de costuri ale capacității de producție, de materii prime. Am lucrat în cercetare la început și știu că fiecare produs are nevoie, în medie, de 15 ingrediente. Dacă multiplicăm cu 650 obținem o cifră enormă – sigur, sunt și multe materii comune, dar numărul de materii prime este de ordinul miilor“, afirmă Turdean.

El aduce în discuție și subiectul cash flow-ului, „pentru că trebuie să facem o aprovizionare justă, ca să nu blocăm banii, iar aici e o întreagă artă, avem departamente dedicate“. Despre profitabilitate reprezentantul companiei spune că este „foarte bună, în jur de 14 milioane de lei anul trecut“; în 2014 se plasa la 9,3 milioane de lei. „Dacă ne propunem investiții mai mari, profitul poate fi mai mic, dar nu e o problemă, pentru că ne propunem investiții în markting, capacități de producție, magazine.“

Investițiile bugetate pentru anul în curs se plasează la circa 1 milion de euro, față de circa 700.000 de euro în 2015; sunt vizate mai toate ariile de activitate: de pildă marketing, distribuție – pentru mijloace de transport, pentru că Farmec are distribuție proprie, cu o flotă cu sute de mașini –, retehnologizări, pentru aparatură pentru cercetare și pentru specializarea angajaților. Producătorul are bugete alocate și pentru spații de producție; „am pus recent în funcțiune un nou spațiu de producție, pentru a diversifica producția și estimările de producție să fie cât mai apropiate de cerere. Acuratețea acestor estimări este o componentă cheie acum, pentru că foarte mulți bani intră în producție“. Turdean spune că Farmec nu are credite contractate, dar poate accesa oricând o astfel de sursă de finanțare.