Retail pentru noile generații

Într-o eră în care vorbim deja de Metaverse, NFT-uri și plăți cu criptomonede, transformarea digitală a devenit o piatră de temelie în asigurarea continuității unui business, iar în retail, unde competiția e acerbă, inovația e în permanență pe ordinea de zi a departamentelor responsabile de digitalizare. Despre provocările cu care vine acest proces și modul în care se reflectă în compania și industria pe care o reprezintă ne vorbește Gabriela Stănică, chief information & data officer, Carrefour România.

“Operăm într-o industrie foarte competitivă, în care viteza de reacție, calitatea acestei reacții, dar și abilitatea de anticipare a unor comportamente de consumator și evoluții de piață au greutate. Pe scurt, nu cred că există retailer care să nu investească în zona digitală în acest moment, pentru că altfel nu ar avea viitor. (…) Un business fără inovație și transformare digitală nu poate supraviețui pe termen mediu și lung”, a declarat Gabriela Stănică, chief information & data officer, Carrefour România, în cadrul proiectului Top Digital Transformers, publicat recent de Business MAGAZIN. Potrivit ei, motivele sunt multiple și complexe, „dar aș menționa aici unul singur: diferențele majore de comportament al consumatorilor în funcție de segmentul de vârstă”. Referindu-se la generațiile pentru care „Facebook e perimat, cărora plata cash li se pare de domeniul trecutului sau care nu își pot imagina o zi fără telefon – cu tot universul pe care îl cuprinde acesta – lângă ei”, ea ridică o întrebare: „Cum ar arăta un zoom-in pe tinerii noștri și viitorii consumatori care încă nu au independență financiară, dar pentru care trebuie să fii pregătit, atractiv?”. Tocmai de aceea, crede cu tărie că transformarea digitală este absolut necesară pentru un business din retail, fiind ancorată în realitatea de mâine și viziunea strategică pentru viitor.

Vorbind despre modul în care digitalizarea poate deveni un factor de diferențiere, un avantaj competitiv în domeniul în care activează, dacă ar fi să aleagă zona care cântărește cel mai mult în decizia consumatorului, ea consideră că aceasta ar fi experiența din magazin, unde consumatorul nu are răbdare să stea la coadă, să petreacă mult timp la interior, ci din contră, preferă ca procesul de cumpărături să se desfășoare rapid și fără obstacole, iar pentru aceasta, tehnologia poate ajuta enorm. „Totodată, mă refer și la experiența online, unde cumpărătorul nu mai este doar un cumpărător, ci un utilizator. El nu mai trece prin filtrul critic doar informații privind oferta de produse sau servicii, ci și interfața și modul în care se derulează sesiunea sa de cumpărături. Sigur că și în magazine se aplică acest filtru, dar când vine vorba de mediul online, cred că și așteptările sunt mai mari, mai ales de la anumite segmente de vârstă.”

În opinia sa, transformarea digitală trebuie, totodată, să fie în strânsă legătură cu viziunea pe termen lung a organizației. „În acest sens, aș defini transformarea digitală ca fiind aplicarea de noi tehnologii în scopul accelerării rezultatelor de business, îndeplinirii obiectivelor strategice și construirii unei experiențe de neuitat pentru consumator.” În cazul companiei pe care o reprezintă susține că transformarea digitală a contribuit semnificativ la consolidarea modelului omnicanal și la construirea unei experiențe cât mai fluide a consumatorului atât în magazine, cât și online, chiar și într-o perioadă dificilă.

Catalogul „Top Digital Transformers” reprezintă un proiect realizat de Business MAGAZIN și susținut de compania DocProcess, care are menirea recunoașterii meritelor acelor persoane ce au înregistrat reușite în domeniul transformării digitale. Ne-am axat pe companii considerate a fi în avangarda transformării digitale de către reprezentanții acestora și de către piață. Acest proiect nu reprezintă un clasament, iar numele incluse în cadrul catalogului nu sunt, cu siguranță, numele tuturor liderilor digitali din companii: lista este deschisă și așteptăm în continuare propunerile dvs., atât pentru articolele din Business MAGAZIN, cât și pentru edițiile viitoare ale acestui proiect.

De altfel, ea spune că grupul Carrefour și-a prezentat recent, la Paris, obiectivele digitale pentru 2026, pilonii strategiei fiind accelerarea e-commerce-ului, ancorarea în date, digitalizarea serviciilor financiare și transformarea operațiunilor tradiționale de retail. Potrivit ei, un element important al acestei strategii îl reprezintă și parteneriatele strategice cu jucători mari din lumea tehnologiei – Google, Meta, LiveRamp, Criteo, etc. „Apăsăm, așadar, pedala de accelerație pe transformarea digitală, cu toate componentele sale. Astfel, grupul Carrefour își propune să-și tripleze valoarea brută a mărfurilor (GMV) în comerțul electronic până în 2026, până la 10 miliarde de euro. În același timp, estimează că mediul digital va contribui cu 600 de milioane de euro în plus la venitul său operațional din activități recurente în 2026, raportat la 2021. În acest sens, Carrefour își va crește cu aproximativ 50% investițiile în digital între 2022-2026, cu un obiectiv anual de investiții de aproximativ 1,7 miliarde de euro.”

Potrivit Gabrielei Stănică, digitalizarea reprezenta deja, încă dinainte de pandemie, o direcție strategică pentru Carrefour, fiind o componentă esențială a modelului omnicanal al companiei. „Însă, într-adevăr, este clar că pandemia a accentuat procesul. Ne-am extins în mod accelerat în Bringo, incluzând un număr tot mai ridicat de magazine Carrefour și tot mai multe formate, ajungând la o prezență de tip multiformat cu 93 de magazine hipermarket, supermarket și market express, care reflectă profilul nostru fizic.” În același timp, împreună cu Bringo, compania extinde și tipul de servicii oferite prin platformă. În luna august a anului trecut, de pildă, compania a lansat „serviciul de livrare rapidă, în doar 30 de minute, valabil în prezent în câteva orașe din țară și care va continua să se extindă”.

Totodată, reprezentanții companiei s-au concentrat pe automatizarea, robotizarea și simplificarea proceselor din magazine. Aici, Gabriela Stănică menționează casele self-check-out, implementat în toate deschiderile recente de hipermarketuri și supermarketuri și care în magazine precum Corbeanca și Băneasa au ajuns să fie utilizate de 70-80% dintre clienți în fiecare zi. În paralel cu această facilitate vine și opțiunea de scan & pay din aplicația Carrefour, prin care clienții scanează produsele direct de la raft și plătesc folosind codul de bare unic generat de aplicație. „Este o soluție care reduce timpul petrecut în magazin, cât și contactul dintre angajați și clienți.”

O noutate pe care o amintește este și un proiect construit local, pe baza nevoilor Carrefour România – un robot care se deplasează între rafturile magazinului și care le scanează automat pentru a verifica dacă prețurile de pe etichete sunt corecte, dacă rafturile sunt pline și anticipează dacă magazinul va trebui să se realimenteze cu un anumit produs până la sfârșitul zilei sau săptămânii, „toate acestea pentru a asigura o experiență cât mai plăcută a consumatorului și pentru a eficientiza munca colegilor din magazin”.

Continuând în zona de inovație, ea menționează tehnologia blockchain, în care grupul Carrefour a investit încă din 2017, lansând în premieră în 2018 în Franța primul blockchain alimentar operațional din Europa. „În România, tehnologia blockchain a fost aplicată pentru prima dată în 2021 ouălor Filiera Calității Carrefour, provenite de la Ferma Rojiște din Județul Dolj. Tehnologia blockchain ne oferă un registru digital criptat ce stochează informații despre produs: de la origine, traseul său pe lanțul de aprovizionare și până la raft.” Această trasabilitate, explică Stănică, răspunde unei nevoi tot mai mari de informare a consumatorilor cu privire la produsele pe care le achiziționează și calitatea acestora și le garantează transparență completă asupra circuitului produsului. Încheie exemplele cu aplicația Carrefour, căreia i-au fost adăugate noi facilități dezvoltate în perioada pandemiei.

Din rândul celor mai importante proiecte digitale în care s-a implicat în cadrul companiei, ea menționează în primul rând un parteneriat strategic cu Google la nivel de grup, care a debutat în 2018, în Franța. „Anul trecut ne-am modernizat infrastructura și am investit în migrarea către cloud (incluzând refactorizarea), având obiectivul ca până în 2026 să fim 100% cloud.” Un alt proiect de importanță strategică pentru ea, personal, dar și pentru companie, spune că este zona de data & big data. Potrivit ei, datele sunt o componentă esențială în transformarea digitală, pentru a dezvolta noi servicii, a îmbunătăți experiența clienților și a eficientiza serviciile operaționale. „Am ales tehnologia Google, tehnologie cu ajutorul căreia putem consolida și procesa volume mari de date. Am ales să lucrăm distribuit, cu celelalte țări Carrefour, utilizând un singur framework și particularizând use cases-urile în funcție de nevoile noastre specifice.”

Compania a investit în Bringo, în evoluția site-ului, în programul de loialitate Act for Food, precum și în eficientizarea sistemelor din magazine și backoffice și, nu în ultimul rând, în securitatea cibernetică. „Continua evoluție, adoptarea de noi tehnologii și mindsetul îndreptat către inovație au fost și vor rămâne cheie pentru viziunea noastră pe termen lung. De aceea, vom continua să ne folosim de avantajele tehnologiei pentru a face experiența de cumpărături cât mai ușoară și plăcută.”

La capitolul provocări întâmpinate în procesul de transformare digitală, Gabriela Stănică susține că principala provocare în contextul actual este recrutarea și retenția angajaților în domeniul IT, dar și dezvoltarea talentul digital al acestora. „Suntem într-un «war for talent» – o competiție acerbă cu alte companii pentru a găsi cei mai buni oameni – iar cei care vor reuși să-și construiască și să păstreze alături echipe cu competențe digitale vor avea un avantaj competitiv.”

A doua provocare consideră că este balansarea corectă a efortului de investiții în operațiunile zilnice versus transformarea digitală. „Iar aici mă refer la investiții nu doar ca buget, ci și ca timp, resurse umane și mindset shift – întrucât și trecerea de la «business as usual» la obiectivul pe termen lung presupune în echipă eforturi pentru testare și învățare.”

Deși spune că poate părea ciudat, adaugă tehnologia ca ultim punct, „pentru că ea este doar un facilitator al transformării digitale și nicidecum suficientă pentru a asigura succesul acestui proces.” Problema, spune Stănică, apare când organizațiile își propun să implementeze obiective pe termen mediu și lung prin migrări aplicate, pe termen scurt. „În mod eronat, se consideră că sfârșitul fiecărei faze de migrare reprezintă o stare finalizată – că transformarea, deși în sine implică o stare fluidă, va fi un produs finit timp de câteva luni sau ani de la implementarea unei soluții digitale.”

Gabriela Stănică e de părere că tehnologiile folosite în prezent în business avansează mult prea repede pentru a exista vreodată o tehnologie perfectă și completă. „Mai productiv ar fi să te concentrezi pe implementări singulare, să cântărești cum noile instrumente pot fi complementare și cum, împreună, pot îndeplini planurile pe termen lung ale companiei.” În opinia sa, acceptând că transformarea digitală este de fapt o migrare constantă, în continuă evoluție, ai o șansă mai mare de a profita într-adevăr de noile soluții și de a crea un mediu de încredere pentru angajați.

„În România, tehnologia blockchain a fost aplicată pentru prima dată în 2021 ouălor Filiera Calității Carrefour, provenite de la Ferma Rojiște din Județul Dolj. Tehnologia blockchain ne oferă un registru digital criptat ce stochează informații despre produs: de la origine, traseul său pe lanțul de aprovizionare și până la raft.”

La nivel de obiective, Gabriela Stănică își propune, în primul rând, să creeze, împreună cu echipa sa, o experiență de cumpărături personalizată pentru consumatori, prin orice mediu sau canal de comandă, un mediu unde nu există o separare majoră între „physical” și „digital retail”, ci mai degrabă un mediu conectat.

Menționează apoi pilonii strategiei digitale la nivel de grup, și anume accelerarea e-commerce-ului, ancorarea în date, digitalizarea serviciilor financiare și transformarea operațiunilor tradiționale de retail. „Vom implementa această viziune la nivel local și ne vom consolida poziția în piață, bazându-ne tot mai mult pe prezența noastră digitală ca parte a modelului omnicanal Carrefour.”

Nu în ultimul rând, ea are în plan accelerarea automatizării și eficientizării proceselor din sediul Carrefour, din magazinele din țară, lanțul de aprovizionare și logistică, pentru a fluidiza operațiunile și a veni în sprijinul colegilor.