Reportaj: Berea Affligem scoate la război vechimea, rețeta secretă și bugetele consistente de promovare ale Heineken

“Nu, nu avem timp de pauză, ne grăbim“, am aflat la ieșirea din aeroportul de la Bruxelles. Am aflat imediat și de ce eram pe fugă: întârzierea avionului dăduse peste cap programul de pe tărâm belgian, excursia spre Affligem.

Domeniul se întinde pe hectare întregi și în alte vremuri adăpostea câteva sute de călugări; acum au rămas doar 12, care se roagă de șapte ori pe zi. Nu avem cum să-i deranjăm, spune ghidul abației, care de câteva decenii spune turiștilor povestea lăcașului de cult. E fericit, a devenit pentru a treia oară bunic, și presară cu glume poveștile în timp ce ne îndoapă, pe modul repede înainte, cu informații.

Fondată la 1074 de cinci cavaleri care s-au călugărit, abația Affligem a cunoscut perioade de mare înflorire dar a trecut și prin vremuri nefaste, fiind de mai multe ori distrusă din temelii. În secolele XII și XIII avea deja un rol important la nivel de regiune, fiind practic o cetate, coordonată de călugări, care administrau hectare întregi de teren. De-a lungul anilor în jurul abației au apărut o fermă, o moară, o brutărie, o fabrică de lactate, culturi de hamei și, desigur, o berărie.

Ghidul insistă să ne arate pe gravuri cât de speciale sunt abația și domeniul acesteia, indicând un punct cât o gămălie de ac. „În secolul XVI acești cinci călugări jucau fotbal, aceasta este o minge de fotbal. Deci noi am inventat fotbalul, iată dovada.“ Nu numai fotbalul a fost inventat de belgieni, aveam să aflu pe parcursul celor 48 de ore petrecute în regatul belgian, ci și waffele (nu cred că poartă vreo dispută pe acest subiect cu alte nații), cartofii prăjiți (numiți, totuși, french fries), galeriile acoperite (pentru că o prințesă franceză cusurgie ajunsă regina Belgiei voia să divorțeze și să plece, neplăcându-i Bruxelles; galeria acoperită, unde putea face după bunul plac cumpărături, a determinat-o să rămână) și, evident, bomboanele de ciocolată, dat fiind că unul din regii Belgiei era și rege în Congo, țară mare producătoare de cacao.

Încă de la începuturi călugării dominicani au produs bere, băutură care a avut un rol cât se poate de funcțional vreme de multe secole. La acea vreme apa era adeseori contaminată și putea produce boli grave, astfel încât berea era o băutură mai sigură deopotrivă pentru călugări, dar și pentru săteni, care o primeau de la abație, mai cu seamă în timpul iernilor grele, însoțită de pâine.

În plus, berea era folositoare pentru călugări în timpul perioadelor de post, prin elementele nutritive pe care le conține. Licoarea a fost folosită și în solda soldaților; pașnica așezare care a fost întemeiată în secolul XI s-a aflat vreme de 900 de ani în miezul câmpurilor de luptă. Traiul este liniștit acum pentru cei 12 călugări de la Affligem, care au cu toții peste 80 de ani; în ciuda vârstei, ei se ocupă de propria gospodărire, își fac vreme să-i asculte pe cei care le caută sfatul, dar își petrec timp și în biblioteca înzestrată cu zeci de mii de volume, unele vechi de sute de ani. Rețeta berii s-a transmis vreme de aproape un mileniu doar prin viu grai, fiind cunoscută numai de călugări; abia în 1956 a fost scrisă pentru prima dată.

Acum, Affligem este una dintre ultimele 22 de beri de abație certificate care se mai produc. Călugării nu mai sunt implicați în producția băuturii, care a fost oprită de decenii, dar ei au semnat, în 2000, un contract cu Heineken, care produce berea după rețeta pe care o cunoșteau înainte doar locuitorii abației.

Practic, prin acest contract producătorul primește dreptul de folosire a mărcii și a rețetei, pentru o perioadă de încă 75 de ani de-acum înainte, și plătește o redevență călugărilor, care trebuie să-și dea acordul pentru decizii majore – de pildă diversificarea gamei sau schimbarea ambalajului. Poate părea surprinzător, dar călugării au înțeles argumentele de marketing pe care le-a explicat brand managerul mărcii în momentul în care au obiectat că stema de pe sticlă trebuie să-și păstreze culoarea roșie, în locul celei albastre, aleasă de echipa de marketing a Heineken. Pe fiecare sticlă de Affligem se găsește blazonul abației: sabia Sfântului Pavel, alături de cheile Sfântului Petru, așezate în formă de cruce. Pe zidurile abației, acest simbol este însoțit de maxima „Felix Concordia“, tradus prin „fericire în armonie“.

Berea, cunoscută vreme de un mileniu doar în Belgia, a căpătat în prezent ambiții internaționale. „Acum vreun an și jumătate le-am spus călugărilor că vrem să scoatem Affligem pe mai multe piețe. Iar anul acesta am accelerat acest proces“, spune brand managerul Affligem, Jacob Linden, un suedez care muncește la Amsterdam, face marketing pentru o bere belgiană și pare că ar putea vorbi ore în șir despre domeniul în care lucrează.

Marca este prezentă în 30 de țări, numărul crescând de trei ori în numai jumătate de an. În România berea de la abația belgiană este prezentă în circa 200 de puburi, la prețuri cuprinse de regulă între 13 și 16 lei; în retail o sticlă costă 7-8 lei. 70% din consumatori preferă varianta blondă, iar cele mai mari volume de vânzări sunt adjudecate de Franța, care are o populație de șase ori mai numeroasă decât a Belgiei (11 milioane de locuitori).

„A fost o marcă negălăgioasă, nici acum nu facem publicitate agresiv.“ Linden povestește și cum a fost luată această decizie. În ultimii 150 de ani mulți berari au dispărut, alții s-au consolidat; abia în 1970 a început să reapară interesul pentru berile tradiționale, în SUA. Președintele american Barack Obama a cerut, de exemplu, să fie produsă o bere de acest fel chiar la Casa Albă. Dar creșterea accelerată a interesului pentru berile făcute de meșteșugari s-a produs abia în ultimii ani, iar Jacob Linden spune că numărul de căutări pe Google ale acestui tip de produs pur și simplu a explodat.