Real Estate. Lungul drum spre mall

Românii sunt tot mai dispuși să petreacă ore în trafic pentru a ajunge la mall, transformând această destinație într-un punct central al vieții urbane. Infrastructura precară și aglomerația nu îi descurajează, mallul rămânând o atracție principală pentru cumpărături, divertisment și socializare. 

Din cel mai recent studiu pe care l-am realizat, reiese că atât timpul petrecut de consumatori în malluri, cât și timpul necesar pentru a ajunge acolo, a crescut”, a observat Georgian Drăghici, director comercial al companiei Brand Management, într-o ediție recentă a emisiunii ZF Real Estate by Storia.ro. Brand Management este o companie cu o experiență de două decenii pe piața din România, specializată în publicitatea indoor, care include centre comerciale, malluri, retail, parcuri, business centeruri, centre de fitness, centre medicale și altele.

În cadrul emisiunii, reprezentantul Brand Management a explicat că motivele pentru care românii petrec mai mult timp în malluri sunt diverse, printre care lucrările la infrastructura rutieră care îngreunează deplasările, creșterea populației în zonele urbane și suburbane, dar și numărul tot mai mare de mașini înmatriculate. „Toți acești factori contribuie la un timp mai lung petrecut în trafic, iar românii par dispuși să petreacă mai mult timp în drum spre centrele comerciale, principalul motiv fiind cumpărăturile. Deși există industrii unde cumpărăturile online sunt foarte populare, conform studiului nostru, pentru o mare parte dintre cumpărături, chiar dacă consumatorii sunt influențați de mediul digital, preferă să viziteze în continuare fizic mallurile”, a explicat Drăghici.

Potrivit studiului citat (realizat la comanda Brand Management de Reveal Marketing Research și desfășurat în perioada 10-19 mai 2024, pe un eșantion reprezentantiv de peste 800 de respon­denți), dacă în aprilie 2023, drumul până la mall dura în medie 28 de minute, în mai 2024, acest indicator a crescut cu 39%, ajungând la 39 de minute. De asemenea, timpul petrecut în mall a crescut cu peste 9%, de la 130 de minute la 142 de minute. Nu doar numărul celor care vizitează mallurile a crescut, ci și valoarea medie a cumpărăturilor, care este cu 9% mai mare decât în anul precedent.

Carte de vizită Georgian Drăghici:

1. Are o experiență de circa 17 ani ca director comercial în cadrul Brand Management, compania lider de piață în advertisingul indoors, în special în marile centre comerciale din toate marile orașe ale României;

2. Potrivit reprezentanților companiei, el cunoaște în profunzime întregul proces de vânzări, de la analiza pieței, identificarea și atragerea de noi clienți, client service, trainingul reprezentanților de vânzări, planificare și project management.

Potrivit studiilor citate, motivul principal pentru care oamenii merg la mall rămâne cumpără­turile, acestea reprezentând 89% dintre motive, fie că este vorba despre cumpără­turi din hipermarketuri, haine sau articole de modă. Totuși, oamenii vizitează mallurile și pentru food court, cinemato­grafe, întâlniri de afaceri în diverse cafenele sau alte locuri, traficul în centrele comerciale având și o sezonalitate. „De sărbători este mai aglomerat, dar observăm o creștere și în alte perioade ale anului. De exemplu, vara, când este cald afară, oamenii preferă să stea în malluri, unde este aer condiționat”, a adăugat el. Fashionul continuă să fie principalul domeniu de interes pentru cumpărături în centrele comerciale, însă clienții achizițio­nează de aici și electrocasnice, bijuterii și produse alimentare. „Hipermarketul rămâne principalul motiv pentru care oamenii vizitează centrele comerciale”, a subliniat Drăghici.

De asemenea, mallurile oferă și alte servicii într-un regim flexibil, cum ar fi bănci deschise în weekend. „Oamenii vzitează mallurile atât în weekend, care este perioada cea mai aglomerată, cât și în timpul săptămânii. 60% dintre clienți merg la mall în weekend, dar, în urma pandemiei, unii au început să viziteze centrele comerciale în momente mai puțin aglomerate”, a explicat el. Printre companiile care aleg să se promoveze în malluri se numără instituțiile financiar-bancare, care au sucursale deschise acolo sau oferă diverse servicii. Industria bijuteriilor este, de asemenea, foarte activă în publicitatea indoor din malluri. „Există domenii care cresc de la an la an, alocând bugete tot mai mari pentru acest tip de publicitate, ceea ce dovedește eficiența acestor campanii”, a menționat Drăghici.

Nișa de activitate pe care Brand Management s-a concentrat în urmă cu 20 de ani evoluează odată cu dezvoltarea centrelor comerciale. „Am început prin a convinge lumea să investească în spații care nu erau considerate utile la acea vreme, cum ar fi pereții goi ai singurului centru comercial de atunci, București Mall, sau clădirile de birouri, unde potențialul este mare și în continuă creștere. A trebuit să convingem atât publicul, cât și specialiștii în marketing de potențialul acestei nișe de publicitate”, a explicat Drăghici. El a adăugat că domeniul publicității indoor se află într-o continuă expansiune, la fel ca întreaga piață de publicitate. „În prima jumătate a acestui an, ne așteptam la o creștere de 15-20% față de anul trecut, însă am depășit aceste așteptări, ajungând chiar la o creștere de 50%”. Publicitatea în malluri are loc în punctul final al deciziei de cumpărare, a explicat Drăghici. „Oamenii continuă să meargă în malluri. Traficul în centrele comerciale este în creștere, iar numărul de malluri se mărește constant, cu noi proiecte planificate atât în București, cât și în restul țării. Această expansiune reflectă dorința românilor de a vizita mallurile, ceea ce a devenit un stil de viață în România. Studiile din ultimii ani au confirmat o creștere constantă a traficului în aceste centre comerciale”, a concluzionat el.   ■

Trei întrebări și răspunsuri din interviul cu Georgian Drăghici

De ce le place atât de mult românilor la mall?

În primul rând, în România nu avem atât de multe zone stradale de cumpărături, acestea nu sunt la fel de dezvoltate ca în alte orașe din alte țări, în special din vest. În vest, te duci pe niște străzi principale în centrul orașului și găsești absolut toți retailerii acolo. Retailerii s-au orientat, așadar, către malluri și centre comerciale; românii, dorind să aibă cât mai multe posibilități într-un singur loc, se îndreaptă către aceste centre comerciale. Astfel, mallul devine singurul loc unde pot găsi laolaltă mai multe servicii și produse.

Cine sunt clienții care petrec cel mai mult timp la mall?

Am împărțit segmentele de clienți în generații: generația X, generația Y și generația Z. Comportamentul fiecărei generații diferă, bineînțeles, influențat de vârstă, dar și de ceea ce își doresc să vadă într-un mall sau de motivul pentru care merg acolo. De exemplu, tinerii petrec din ce în ce mai mult timp în centre comerciale pentru socializare și cumpărături, mergând la ore diferite față de alte generații. Generația X, de exemplu, preferă să meargă în zile diferite la mall, fără o zi anume pentru cumpărături, preferând să meargă în timpul săptămânii, când este mai liber. În weekend, aleg să se relaxeze sau să mănânce ceva. Diversele tipologii de consumatori sunt influențate de dorințele și vârsta lor. Generația X este cea care cheltuie cei mai mulți bani, deoarece au și venituri mai mari.

Mai este loc pentru malluri în Capitală? 

Centrele comerciale sunt în creștere. Dacă s-ar construi mai multe, românii cu siguranță le-ar vizita. Există loc de creștere, mai ales din cauza aglomerației urbane. Vedem o migrare a populației din orașele mici și sate către orașele mari. Pe măsură ce populația crește, crește și nevoia de malluri comerciale noi, inclusiv în București. Tot mai mulți oameni se mută din București în zonele limitrofe, iar populația de acolo a crescut foarte mult. Aceștia preferă să aibă o zonă de cumpărături mai aproape de casă, ceea ce face necesară construirea de noi centre comerciale.