Produsele românești care au cucerit lumea

În clădirea din oțel și sticlă situată pe strada Delea Veche din București, Mihaela Păun și Ciprian Istrate stabilesc strategia de marketing pentru produsul românesc care ajunge la peste jumătate de miliard de clienți de pe toate continentele – antivirusul Bitdefender. Cei doi manageri lucrează de mai bine de un deceniu în afacerea antreprenorului Florin Talpeș și administrează un buget de marketing de zece milioane de dolari destinat doar comunicării digitale.

Se înțeleg din priviri și povestesc amuzați despre cănile de pe birourile lor, inscripționate cu un lup care merge la psiholog și se plânge că este mereu treaz: „Când am făcut rebrandingul în urmă cu trei ani, am redefinit valorile brandului și strategia, am schimbat logoul și am creat povestea produsului. Awake (treaz – n.red.) este starea Bitdefender. Vigilent, tot timpul gata de acțiune“. Lupul dacic a devenit parte din logoul Bitdefender începând cu 2011, rezultat al unui proiect comun al diviziei de marketing a companiei, alături de agenția de branding Brandient, deținută de Aneta Bogdan.

Mihaela Păun și Ciprian Istrate nu sunt singurii români care fac marketing global din România. Dar îl fac cu cel mai mult succes, dacă măsurăm după numărul de produse vândute în afara țării și după bugetul pe care îl gestionează exclusiv pentru comunicare digitală, dar și după procentul de business pe care îl generează exteriorul – peste 90%. Companiile de soft au fost mereu în avangarda marketingului global: când alte domenii căutau să importe modele sau produse, softiștii au mers pe drumul invers și au gândit produsele mai ales pentru piața globală. Softwin, Total Soft sau Siveco sunt exemplele care au construit piața, dar ulterior toți dezvoltatorii de aplicații și de softuri diverse au început să se adreseze consumatorului și nu unei țări anume.

Deși au convins milioane de clienți din întreaga lume, nici softiștii români, nici producătorii de cosmetice sau medicamente care targetează lumea întreagă prin strategia lor de marketing nu se află în topul celor mai mari exportatori români. Explicația vine din valoarea mică adăugată a produselor, din faptul că vorbim despre multe produse care merg în retail, dar și despre faptul că exportatorii performanți sunt definiți de vânzări en gros, în special de materii prime sau produse cu valoare adăugată mare. Tocmai de aceea topul exportatorilor din România este dominat de multinaționale, precum producătorii de mașini Dacia și Ford, respectiv de componente auto Continental și Leoni, companiile din petrol și gaze OMV Petrom și Lukoil sau furnizorii din industria prelucrătoare, Arcelormittal sau Alro.

Într-un top al celor mai mari exportatori români, furnizat de Institutul Național de Statistică, cel mai mare exportator de origine română este Interagro, urmat de cei mai mari furnizori de mobilă pentru Ikea, Aramis și Taparo, și de companii care vând deșeuri, cereale sau piese pentru diverse industrii. În general, marii exportatori se bazează pe o relație veche cu un partener extern, pe nevoia de o materie primă la un preț competitiv sau exploatează o nișă a pieței. Nu prea au nevoie să convingă utilizatori pe forumuri, să înțeleagă pas cu pas cum funcționează achizițiile în funcție de tiparul și specificul fiecărei țări sau cum să își facă brandingul pentru a reuși să convingă un francez sau un american să le cumpere produsul. Dar cum fac cei care reușesc să îi convingă?

LECțIA DE GLOBALIZARE. „Imediat îți răspund, că mă sună domnul Talpeș“, spune Ciprian Istrate, în prezent directorul de marketing global al Bitdefender. Ploieșteanul Ciprian Istrate a ajuns să lucreze pentru Softwin, o firmă specializată pe aplicații e-business, e-CRM, tehnologii XML și securitate antivirus, gestionată de Măriuca Talpeș, după un târg de joburi la Politehnică, universitate la care a studiat. Tot după un anunț în ziar avea să se mute la antivirusul AVX, ceea ce avea să devină apoi Bitdefender – „un proiect care era oarecum secret și despre care se știau puține“.

Mihaela Păun, absolventă de ASE, s-a angajat la Bitdefender în 2001, când produsul fanion al companiei, antivirusul AVX, tocmai își schimba numele. A acceptat să lucreze în poziția de coordonator de vânzări și marketing în regiunea EMEA, după ce anterior a făcut tot marketing, dar în domeniul industrial. Trebuia să găsească și parteneri de afaceri în regiune, dar și să contureze o strategie de marketing, un lucru destul de nou la acea vreme în România. „Soțul meu mi-a spus că sunt unii tari care fac în România un produs software. Du-te la interviu! Așa că am zis să încerc după ce am văzut și un anunț de angajare în ziar.“ A susținut inteviul de angajare cu Bogdan Irina, în prezent directorul operațional al Bitdefender și numărul doi în companie. Deși venise în companie pentru a lucra în zona de dezvoltare a rețelei de parteneri, după un an a intrat în ceea ce avea să fie departamentul de comunicare digitală, însemnând distribuția online a antivirusului.

Care sunt etapele de management ale unui proiect co-finanțat prin fonduri structurale?