Povestea unui CEO în țara berii la PET

Pionier în industria berii, Virgil Mailat, fondatorul Bere Mureș, își amintea la începutul anului 2008, într-o discuție cu BUSINESS Magazin, că slovacii, furnizorii săi de malț, au râs inițial de ideea sa de a produce bere la PET, zicându-i că e o nebunie să folosească ingrediente atât de bune pentru ceva ce nu va merge niciodată. “Românului nu-i place când trebuie să ducă sticla la magazin sau când într-o plasă pune câteva sticle de bere care nu fac nici doi litri. El vrea să ia mai mult o singură dată, iar cu berea la PET punea trei sticle în sacoșă și făcea șase litri. Normal că era mulțumit, iar asta mi s-a confirmat ulterior, când am văzut că cel mai bine se vindeau PET-urile la doi litri.

” Era decembrie 1998 când Bere Mureș a îmbuteliat pentru prima dată în România bere în PET, sub marca Neumarkt. La aproape 15 ani de atunci Bere Mureș a intrat în portofoliul Brau Union, acum Heineken România, olandezii deținând patru fabrici în România, la Târgu-Mureș, Constanța, Craiova și Miercurea Ciuc. Tot la 15 ani de atunci, conform datelor industriei de profil, circa jumătate dintre cei care cumpără bere preferă băutura la PET. De fapt, olandezii de la Heineken, cea mai mare companie producătoare de bere din Europa și a treia din lume ca volum de bere comercializată, vând în România mai multă bere Bucegi decât Heineken sau Ciuc – celelalte branduri fiind Silva, Golden Brau, Neumarkt, Edelweiss, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita și Hațegana -, iar PET-ul se află în centrul atenției.

Afacerile producătorului de bere au crescut cu 11,8% în primele șase luni ale lui 2012, comparativ cu perioada similară a anului trecut, până la nivelul de 544 milioane de lei. În ce privește profitabilitatea, mai mică decât cea prognozată, Onno Rombouts spune că nu sunt semne de îngrijorare: “Principalele branduri au contribuit la creșterea cifrei de afaceri datorită faptului că am investit constant în ele”. Două sunt motivele invocate de noul CEO pentru scăderea profitului olandezilor în România: investițiile în consolidarea brandurilor și creșterea prețului la materiile prime destinate ambalajelor.

Fără să precizeze valoarea exactă, sume de ordinul milioanelor de euro s-au îndreptat către promovarea produselor din portofoliu, dar și a celor nou apărute, un exemplu fiind berea cu lămâie Ciuc Radler, despre care Rombouts spune că se descurcă “conform așteptărilor” și oferă “cel mai bun raport calitate-preț dintre mărcile prezente pe piața locală”. Potrivit oficialilor Heineken România, ambalajele sunt produse atât pe piața locală, cât și în afara țării, iar aprecierea costurilor se leagă de tendințele de pe piața globală, legate de prețul petrolului sau al aluminiului – “ponderea ambalajului în costul final plătit de consumator diferă în funcție de materialul folosit: PET, sticlă sau aluminiu”.

PET-ul, spune Rombouts, este o propunere cât se poate de fezabilă, dând exemplu sticla de jumătate de litru de Bucegi și bidonul de 2,5 litri, o ofertă mult mai atractivă, din punctul de vedere al prețului și cantității: “Berea la PET în general se împarte. Berea e un produs social, iar o vastă majoritate a clienților nu beau bere singuri, ci în cadrul unui grup”. Un fenomen asemănător se petrece în America de Sud, unde berea se comercializează în sticle returnabile de un litru. Strategia de marketing este însă aceeași, indiferent de tipul de ambalaj, după cum precizează CEO-ul. Prețul pe cantitate în cazul berilor la PET este mai mic decât în cazul altor ambalaje. Astfel, în timp ce media de preț pe litru de bere este de 1,7 euro în spațiile de tip Horeca, prețul mediu la rafturile magazinelor este de 0,8 euro pe litru, potrivit anuarului Retail 2011 al Mediafax. Creșterea cererii pentru PET se leagă și de consumul acasă și mai puțin în oraș. În cifre, potrivit aceleiași surse, 72% din rulajele de bere se datorează rețelelor de retail în timp ce doar 28% se mai intersectează cu barmanul sau chelnerul.

2011 a fost anul cu un profit record pentru olandezi, până la nivelul de 43 de milioane de euro, peste cel realizat în anii de boom ai economiei. Și cifra de afaceri a urcat cu 11,5%, la 245 de milioane de euro, iar volumul vânzărilor a crescut cu 7,5%. După cum explica anterior Andrew Quayle, fost CFO al Heineken România, evoluția cifrei de afaceri se datorează și creșterii prețului, ca urmare a costurilor mai mari cu materiile prime, dar și faptului că Heineken a mărit vânzările pe segmentul mărcilor mai scumpe. Creșterile obținute pe piața românească sunt peste media de la nivel mondial, unde grupul olandez a înregistrat în primul semestru venituri de 8,77 miliarde de euro, în urcare cu 5%, iar profitul net a urcat cu 30%, la 783 de milioane de euro. PET-ul și vara toridă vor garanta un bilanț la fel de bun și în 2012, întrucât rezultatele financiare după primul trimestru se leagă strâns și de modul și de cantitatea pe care o vom bea până la finalul anului.