Povestea unei afaceri ce a inceput in beciul unei case în anul 2000 cu trei oameni si trei idei de baza ce acum are 13 magazine si face milioane

Brandul de beauty, de produse de îngrijire personală și de articole pentru casă Rituals este astăzi unul global, având prezență în câteva zeci de țări din lume – printre care și România – și având planuri să pătrundă și în alte geografii – cu precădere în Asia. Fondat acum 26 de ani, businessul a pornit la drum într-un beci al unei case din Amsterdam, cu trei oameni. Acum sunt peste 12.000 de angajați, 1.500 de boutique-uri proprii, plus alte câteva mii de tip shop in shop. Iar planurile companiei cu afaceri de 2,4 mld. euro anul trecut nu se opresc aici, după cum povestește Raymond Cloosterman, fondatorul Rituals, într-un interviu pentru Business Magazin.

Rituals a apărut într-un beci al unei case din Amsterdam, în anul 2000. Am pornit la drum în trei oameni și cu trei idei de bază”, își amintește antreprenorul. Prima idee a fost aceea că trebuie să transforme rutinele în ritualuri și mici momente de răsfăț. „Oamenii au uitat cum să facă asta.”

El însuși are două ritualuri – un duș cu apă rece în fiecare dimineață și faptul că își face zilnic patul. Sunt lucruri mici, dar care contează, după cum recunoaște Raymond Cloosterman.

Apoi, a doua filosofie a grupului a preluat-o de la o franțuzoaică – aceasta i-a spus că femeile sunt sub presiune 24 de ore din 24, șapte zile din șapte. Ele sunt sub presiune și acasă, și la muncă, peste tot. „Și mă refer la femeile din toate mediile economice sau sociale. Și atunci, e important să găsească o modalitate ca să evadeze. Ne-am gândit că există două direcții pentru evadare – bunăstarea personală și propria casă.” Această idee a transpus-o în propriul portofoliu, creând produse atât pentru corp, cât și pentru casă. „Când am început noi, era ceva nou.”

Nu în ultimul rând, s-a uitat la ce face Zara pe zona de fashion și și-a dorit să aplice și în zona de beauty. A vrut un brand care să ofere o experiență, să vină cu designul, cu produsele potrivite, dar totul la un preț accesibil, spune el.

Astăzi, în fiecare magazin Rituals sunt cam 650 de produse. În fiecare an sunt lansate aproximativ 200 de articole noi. Așadar, la fiecare 3-4 ani se schimbă complet toată oferta.

Sigur, produsele pentru casă și cele de îngrijire corporală sunt în continuare nucleul brandului – în frunte cu gelul de duș-spumă, cu parfumurile de cameră și cu crema de ras -, dar Rituals s-a dus și în alte zone, cum ar fi îngrijirea feței, spre exemplu.

Despre începuturi

Raymond Cloosterman a intrat în antreprenoriat când avea 35 de ani. Târziu, crede el astăzi. Dar înainte de asta și-a sedimentat cunoștințele lucrând pentru gigantul anglo-olandez Unilever. „Am intrat în antreprenoriat relativ târziu, la 35 de ani. Înainte am fost general manager și am condus o echipă de 300 de persoane în cadrul Unilever.”

Ultima poziție deținută în grup a fost aceea de vice-president new business pentru Belgia, după ce anterior fusese general manager food (zona de alimente – trad.) în Olanda, arată profilul său de LinkedIn. „Ulterior, am pornit la drum cu un start-up – Rituals – și cu trei persoane. A fost complet diferit totul, dar eram foarte entuziasmați. Primii ani au fost riscanți pentru că eram noi în piață.”

Își amintește o zi anume de la începuturi, aceeași în care a fost convins că va reuși, dar și că va eșua.  „E vorba de ziua când am deschis primul nostru magazin, aici, în Amsterdam. Am lucrat toată noaptea de dinainte ca să fie gata. Arăta foarte bine, am și câștigat apoi premii pentru design pentru el.”

Atunci, în dimineața deschiderii, a fost convins că totul va fi bine. Apoi însă, toată ziua, nu a intrat nimeni în magazin. Așa că s-a gândit că va da greș.

Dar, lucrurile au început să meargă treptat. „După 3-4 ani am fost conștient că există un viitor pentru Rituals.”  Începuse deja să deschidă mai multe boutique-uri proprii, brandul era prezent în magazinele de tip department store. Brandul prinsese tracțiune. „Uitându-mă în urmă, mi-e greu să zic ce a fost ceea ce a determinat tracțiunea.”

O altă perioadă dificilă însă a fost pandemia.

„Atunci a trebuit să ne întoarcem la rădăcinile noastre, a trebuit să ne reinventăm. Am mizat mult pe digital. Și pe parteneriate punctuale cu lanțuri premium de supermarketuri, pentru că erau singurele care erau deschise.”

Despre prezent

Astăzi, la 26 de ani de la începuturi, Rituals are 1.500 de magazine proprii în 33 de țări. „Ne-a luat câțiva ani să deschidem al doilea magazin, dar acum avem o inaugurare cam în fiecare zi lucrătoare.”

Acestora li se adaugă și magazinele partenere și cele de tip shop in shop.

Iar loc de creștere există încă.

„De regulă, ne facem planurile cam pe cinci ani și ne-am setat deja următorul nivel. Din perspectiva brandului, mizăm mult pe wellness și vrem să dezvoltăm conceptul de Mind Oassis, pe care țintim să îl ducem în mai multe locuri. Pe de-o parte, mergem cu el în proximitatea magazinelor noastre mari. Pe de alta, e potrivit și în săli de fitness sau în hoteluri. Nu îl ultimul rând, acesta își găsește locul și în casele oamenilor. Avem și o aplicație dedicată.”

Rituals are 13 magazine proprii în România, primul fiind inaugurat acum mai puțin de doi ani. Iar loc de dezvoltare există în continuare, fondatorul brandului afirmând că vede potențial pentru 20-25 de boutique-uri monobrand în termen de cinci ani.

Mind Oasis este un produs ce constă într-o saltea așezată pe un cadru „zero-gravity” (gravitație zero) și care vine la pachet cu o aplicație dedicată, oferind astfel o metodă de relaxare a minții. Aplicația oferă peste 10.000 de sesiuni audio și exerciții de respirație adaptate pentru relaxare, reîncărcare, concentrare sau somn.

Totodată, cadrul din lemn permite înclinarea corpului astfel încât picioarele să fie ușor deasupra nivelului inimii. Această poziție reduce tensiunea fizică, îmbunătățește circulația și creează o senzație de imponderabilitate, spun reprezentanții Rituals. Iar salteaua emite vibrații subtile care lucrează în armonie cu sunetul și ritmul respirației pentru a aprofunda starea de repaus.

Produsul este disponibil, spre exemplu, în cadrul magazinului concept-store din Amsterdam – House of Rituals. „În ceea ce privește compania și businessul, în următorii cinci ani vrem să creștem rapid în Asia și să ne consolidăm poziția în Europa și Orientul Mijlociu. Ne-am propus să ajungem la circa 2.500 de magazine.”

Despre România

Europa Centrală și de Est, din care face parte și România, este printre regiunile cu cele mai bune rezultate. „Am fost surprinși de rapiditatea cu care crește businessul nostru aici. Față de piețele vestice, mai mature, consumatorii din Europa Centrală și de Est sunt mai dispuși să exploreze, să încerce. Sunt mai curioși.”

Polonia, spre comparație, e o piață mai mare decât România, mai matură totodată, așa că brandul are mai multe magazine aici. A și pătruns mai devreme. Pe de altă parte, românii sunt mai pasionați de fashion și de beauty, seamănă din punctul acesta de vedere cu italienii. Când vine vorba de români, ei alocă bugete importante către zona de beauty și de îngrijire, spune Raymond Cloosterman.

„Iar prezența noastră în magazinele partenere (retailul de travel, cum e cel din aeroporturi, și în rețele precum Sephora sau Douglas) a ajutat.”

Dincolo de acestea, brandul are 13 magazine proprii în România, primul fiind inaugurat acum mai puțin de doi ani. „Ne-am extins foarte repede. Consumatorii locali iubesc brandurile premium, iar noi avem poziționarea potrivită, dar mai avem și prețuri bune.” Mai există loc de creștere pe piața din România, antreprenorul afirmând că vede potențial pentru 20-25 de boutique-uri monobrand în termen de cinci ani.

„Ne uităm la orașe precum Brașov, Timișoara sau Cluj, dar și către urbe mai mici. Unii oameni ne descoperă prin intermediul cadourilor și apoi devin clienți fideli.” Asta se întâmplă în orașele mai mici, acolo unde unele persoane intră în magazinele Rituals în căutarea unui cadou, iar apoi își cumpără și pentru sine. „Iar cum noi vindem în bună parte produse pentru îngrijrea corpului și pentru casă, sunt foarte potrivite pentru a fi oferite în dar.”

La început, Rituals s-a dezvoltat în sistem de franciză pentru că nu avea capitalul necesar să o facă direct. După circa 10 ani însă, antreprenorul a cumpărat magazinele partenere. „Boutique-urile monobrand Rituals sunt cel mai important canal de vânzare pentru noi, așa că e important să avem controlul operațiunilor”, spune fondatorul brandului pe beauty, pe care l-am întâlnit la Amsterdam, cu ocazia relansării colecției Ayurveda, una dintre cele mai longevive colecții ale mărcii.

Fondatorul Rituals are patru copii și, uitându-se către viitor, spune că își dorește ca Rituals să rămână o afacere de familie. Momentan unul dintre copiii săi e implicat în business, în timp ce restul au propriile lor proiecte. „Îmi doresc ca moștenirea noastră să fie dusă mai departe”, afirmă Raymond Cloosterman.

Despre portofoliu

Aceasta cuprinde acum 24 de produse și trei seturi cadou, disponibile în dimensiunile S, M și L. E vorba de produse pentru baie, corp și casă precum Super Dry Body Oil (un ulei uscat cu absorbție rapidă), Face & Body Clay Mask (mască) sau Pre-Wash Hair & Scalp Oil (ulei pentru păr). „Am pornit la drum cu 175 de produse, iar astăzi avem 650. Poate și de-asta a fost dificil începutul pentru că a trebuit să găsim fabrici care să lucreze cu noi, care eram un start-up. Ori pentru că urma să deschidem propriul magazin, aveam nevoie de varietate, doar că fabricile nu erau dispuse să realizeze doar câteva unități din fiecare articol, așa că a trebuit să găsim soluții.”

A cumpărat volume mari atunci, iar asta a mâncat din capital. Pe vremea aceea nu exista social media și nici compania nu avea bani pentru advertising ca să poată crește mai rapid.

„De aceea, fiecare client a contat. Am investit mult în experiența oamenilor în magazine, astfel încât fiecare să își aducă și prietenii. Așa am crescut.” Și a mai făcut ceva atunci – a mizat pe cadouri corporate. Pentru că avea stocuri mari de produse, a mers către companiile mari ca să le convingă să facă parteneriate pe zona de cadouri corporate.  „Nu ne-am dat seama la momentul acela, dar a fost un instrument de marketing foarte bun. În felul acesta, oamenii intrau în contact cu produsele noastre.”

Tocmai de aceea, aceeași strategie o folosește și astăzi când intră într-o piață nouă. „Evoluția noastră demonstrează că nu întotdeauna planul de acasă se potrivește cu realitatea din piață, așa că e important să te poți adapta.” Astăzi, în fiecare magazin Rituals sunt cam 650 de produse. În fiecare an sunt lansate cam 200 de articole noi. „Așadar, la fiecare 3-4 ani schimbăm complet toată oferta din magazin. E important să ne surprindem clienții.”

Sigur, produsele pentru casă și cele de îngrijire corporală sunt în continuare nucleul brandului – în frunte cu gelul de duș-spumă, cu parfumurile de cameră și cu crema de ras -, dar Rituals s-a dus și în alte zone, cum ar fi îngrijirea feței, spre exemplu.  „Odată ce câștigăm încrederea oamenilor, ei pot cumpăra și alte articole. Gelul de duș-spumă e unul dintre primele noastre produse. Acum vindem unul la fiecare trei secunde.”

Articolele sunt realizate în Europa. Fondatorul mărcii spune că și-a dorit să le realizeze cât mai aproape de locul lor de vânzare și de consum.  „Și ne-am dorit să fie produse la anumite standarde.”

Nu există momentan nicio fabrică parteneră în România, adaugă Raymond Cloosterman.

El are patru copii și, uitându-se către viitor spune că își dorește ca Rituals să rămână o afacere de familie. „Momentan unul dintre copiii mei e implicat în business, în timp ce restul au propriile lor proiecte. Îmi doresc ca moștenirea noastră să fie dusă mai departe”, conchide el.