Povestea site-ului care a schimbat comerțul online. Cum a reușit acesta să devină un fenomen mondial și cine este omul din spatele afaacerii?

Temu a creat o nouă generație de consumatori – una care nu doar cumpără, ci Și descoperă. Consumerismul Temu nu este doar necesitate – este divertisment.

Temu a fost lansată mai întâi în SUA, în 2022. Platforma de comerț online se afișează și acum cu masca unei afaceri americane doar pentru că are un sediu, minuscul, în Boston. Dar toată lumea știe că Temu vine din China. Și a venit ca o cometă. În doar un an s-a transformat dintr-o companie necunoscută într-o atracție pentru consumatorii europeni și americani. Astăzi redefinește comerțul electronic mondial.

În Polonia, Temu a întrecut la popularitate liderul local Allegro.  În SUA, aplicația sa de shopping  este pe locul doi, după cea a Amazon. La nivel global, platforma a raportat 416,5 milioane de utilizatori lunari pentru trimestrul doi al acestui an, o creștere de aproape 70% față de anul trecut. În Europa, avansul a fost de 74%. Folosind producție în masă ieftină, promovare agresivă și un design tech captivant, imersiv, Temu a transformat shopping-ul într-un spectacol global, chiar dacă poate avea pierderi și de 30% la o comandă. Totul ține de strategie.

Timp de decenii, China a servit drept fabica lumii occidentale, locul unde industria a migrat pentru a supraviețui. Forța de muncă ieftină în condiții precare a permis producție la costuri mici într-un ritm extraordinar, schimbând obiceiurile de consum dincolo de orice a existat până atunci. Dar, în ultimii ani, China a devenit piața lumii – nu mai este un simplu producător, ci un furnizor; și nu de imitații, ci de mărci originale, de succes, scrie Ctech, site-ul de știri de tehnologie al Calcalist, principalul ziar de business din Israel.

Temu a redefinit comerțul online, transformând shoppingul într-o experiență de divertisment Și descoperire, nu doar într-o necesitate de consum.

După ce Alibaba, JD.com și Taobao s-au impus ca părți esențiale ale comerțului chinezesc, compania de fast fashion Shein a fost prima care a depășit semnificativ granițele țării. Înființată în 2008, Shein a devenit una dintre cele mai populare astfel de afaceri din lume după izbucnirea pandemiei de COVID-19. În 2022, a realizat vânzări globale de 23 de miliarde de dolari – o creștere de 475% față de anul de dinainte de pandemie, 2019. Punctul său forte constă în varietatea nesfârșită de produse, un lanț de aprovizionare extraordinar și capacitatea de a produce în funcție de cerere, totul la prețuri foarte mici. La sfârșitul anului 2022, Bank of America a numit Shein „cea mai mare amenințare la adresa comercianților online de modă”. 

Conform Earnest Research, Shein reprezinta în 2024 aproape 30% din piața de fast fashion din SUA, după Amazon. Între 2022 și 2023 profitul i s-a dublat. Temu a fost lansat în mijlocul nebuniei Shein, și nu din întâmplare. Modelul Temu este similar cu cel al Shein, dar strategia lor este mult mai agresivă.

Încă de la început, compania-mamă PDD Holdings și-a stabilit un obiectiv clar: să obțină cel puțin o zi de vânzări cu un volum mai mare decât Shein până la sfârșitul celui de-al treilea trimestru al anului 2023. Temu a atins acest obiectiv rapid și fără a oferi un produs dramatic nou sau diferit. Spre deosebire de concurenții săi care au început să opereze în China înainte de a se îndrepta spre străinătate, Temu a pornit direct din Boston, iar obiectivul său a fost tocmai opusul: să cucerească piețele americane și apoi pe toate celelalte. Temu a dat naștere unei noi strategii de acaparare: producție ieftină și în masă, bazată pe zeci de mii de furnizori, cheltuieli masive și un design tehnologic radical. Astfel, a apărut o nouă generație de consumatori – una care nu doar cumpără, ci descoperă. Consumerismul Temu nu este doar o necesitate – este divertisment.

Temu a apărut de nicăieri și este brusc peste tot. În septembrie 2022, a început să funcționeze în SUA, iar până în martie 2023 opera deja în 48 de țări din Europa, Australia și Orientul Mijlociu (prin intermediul Israelului). În mai puțin de un an, aplicația sa a fost descărcată de 250 de milioane de utilizatori din întreaga lume, peste jumătate dintre aceștia în SUA. În doi ani, platforma chineză a devenit unul din principalii concurenți de pe piața globală. Temu a adunat 93,7 milioane de utilizatori în Europa până la sfârșitul anului 2024, inclusiv 16,3 milioane în Germania, 12 milioane în Franța, 10 milioane în Italia și 9,6 milioane în Polonia. Apariția bruscă și agresivă, prețurile mici și loteriile de pe platformă i-au lăsat pe mulți utilizatori să se întrebe dacă nu cumva au dat peste un site ilegitim. Însă Temu nu este o escrocherie și a fost transparent în ceea ce privește obiectivele sale pentru primul său an complet de operațiuni (2023): 10 miliarde de dolari în vânzări globale. Nu numai că a atins acest obiectiv, dar l-a și depășit.

Potrivit CICC, o firmă chineză de administrare a investițiilor, în 2023 Temu a obținut venituri de 18 miliarde de dolari. În aceeași perioadă, acțiunile companiei-mamă PDD au crescut cu aproape 50%, propulsând valoarea holdingului la 175 de miliarde de dolari. Pentru o clipă, PDD a depășit Alibaba, fondată cu 16 ani mai devreme, ca fiind cea mai mare companie de comerț electronic din China în funcție de valoarea de piață.

Aceste realizări nu pot fi subestimate, dar pot fi reduse la o singură decizie: Temu a ales să câștige bătălia pentru publicitate folosind un singur și formidabil instrument – banii. Conform J.P. Morgan, Temu a investit 1,7 miliarde de dolari doar în publicitate în 2023. Se estimează că în 2024 doar pe publicitate pe Facebook și Instagram au fost cheltuiți 2 miliarde de dolari. Aceste cheltuieli sunt opace și Temu nu face lumină. Să fie și acesta un mijloc de a acapara atenția? Sunt analiști care spun că în 2023 doar în SUA publicitatea pentru această platformă de comerț electronic a fost de peste 3 miliarde de dolari. Doar Amazon, Procter & Gamble și PepsiCo își permit astfel de costuri. Conform unei analize Tencent, Temu cheltuiește până la 10 milioane de dolari pe zi pe reclame pe Meta și Google. Potrivit CEO-ului de la Etsy, Josh Silverman, cheltuielile publicitare masive ale lui Temu și Shein „au influențat singure costul publicității pe piață”. Și nu toată publicitatea este online: în ultima pauză ediției din 2024 a Super Bowl, cel mai urmărit eveniment din SUA și Sfântul Graal al agenților de publicitate, Temu a cumpărat timp de antenă pentru trei reclame care păreau realizate de entuziaști cu buget redus. Aceasta este platforma; nu trebuie să fie sofisticată sau să atragă clienții cu estetică. Tot ce este necesar este ca numele și sigla Temu să fie peste tot. Însă difuzarea acelor reclame a costat 21 de milioane de dolari, se zice.

Lansată în SUA în 2022, dar cu origini chineze, platforma s-a extins rapid la nivel global, depăȘind 400 de milioane de utilizatori Și devenind concurent direct pentru Amazon Și Allegro.

Spre deosebire de Shein, acest succes nu s-a tradus încă în profituri pentru Temu. PDD a suferit pierderi de câteva miliarde de dolari din cauza operațiunilor agresive ale platformei, dar având în vedere cererea mare, compania mamă a mărit alocările pentru Temu astfel încât să acopere gaura. Potrivit companiei chineze de date 36kr, reducerile mari și diversele subvenții pot duce la o pierdere de 30% la fiecare comandă pentru Temu. Această strategie, numită „lider în pierderi”, include o subvenție uriașă în schimbul câștigării de cotă de piață. Aceasta a fost și metoda prin care Amazon și-a stabilit dominația în primul său deceniu de operațiuni. Pe de altă parte, rezultatele globale ale PDD, un holding cu mai multe afaceri, inclusiv de comerț electronic, au fost în ultimii ani mereu pozitive. Succesele Shein și Temu nu schimbă doar lumea consumatorului occidental, ci și pe cea a concurenților chinezi

Fondatorul Alibaba, Jack Ma, și fondatorul JD.com, Richard Liu, au susținut că afacerile lor trebuie să se adapteze la concurența acerbă din partea ambelor vedete în ascensiune. „Trebuie să ne schimbăm”, a scris Liu într-un memoriu intern al gigantului comerțului electronic, „altfel nu avem nicio cale de ieșire”. Iar Ma a cerut angajaților companiei „să plătească orice preț și sacrificiu” pentru a face față concurenței acerbe. Alibaba, ca răspuns, a înlocuit directorii executivi din diviziile sale de comerț electronic. Shimbările sunt vizibile pe Aliexpress. Shein și Temu nu încearcă să fie Amazon; nu încearcă să mențină și să extindă cota de piață prin principii precum „obsesia clientului”, livrarea rapidă și retururile gratuite. În schimb, se concentrează pe gustul trecător al noii generații de consumatori și pe așteptarea lor ca cerințele să le fie satisfăcute mereu fără pauză – consumerismul cu ADHD. După ce compania își construiește o bază mare de utilizatori (sau o achiziționează cu subvenții gigantice), atrage consumatorii către platformă cu o cantitate nerezonabilă de produse ieftine într-un mod aparent neeconomic. La prima vedere, acest lucru nu sună a nou, dar Shein și Temu l-au transformat într-o artă. Shein a dezvoltat un algoritm care scanează căutările pe Google, TikTok, Instagram și alte site-uri web populare, identifică tendințele și generează instrucțiuni de design pentru acestea – nu trebuie uitat că Shein vinde haine. Compania lucrează cu aproximativ 3.000 de designeri care traduc tendințele în designuri ieftine, în timp ce zeci de mii de furnizori care lucrează cu ei produc câte o comandă mică de 50-100 de articole în mai puțin de zece zile. Designurile populare generează producție de masă. Shein numește acest sistem de management „un model automat de comenzi și reaprovizionare la scară largă”, prin care adaugă aproximativ 6.000 de produse noi în fiecare zi.

Pe de altă parte, Temu lucrează cu aproximativ 80.000 de furnizori care pot aduce orice produs imaginabil, folosind platforma pentru a se conecta cu consumatorii. Colectează date în mod agresiv pentru a ține pasul cu gusturile și tendințele în schimbare și, în același timp, adaugă zilnic mii de articole noi ieftine pe platformă pentru a satisface apetitul consumatorilor din Generația Z. „Cumpără ca un miliardar”, spune sloganul Temu, ceea ce înseamnă că userii ar trebui să cumpere cât doresc, atât de mic fiind prețul. Ce modalitate mai bună de a câștiga loialitatea consumatorilor americani și europeni? Totuși, oferta Temu este mai săracă decât cea a Aliexpress, care se schimbă și el din mers. La Temu, această concentrare pe mii de articole noi a creat două inovații – prima este un model de afaceri bazat mai degrabă pe consumerismul de „descoperire” decât pe consumerismul de „căutare”. Consumatorii obișnuiau să caute pe site-uri web articole precum „pantaloni”, dar astăzi, miile de articole noi Shein și Temu creează o experiență de derulare nesfârșită, la fel ca pe TikTok, și o rotație constantă a comenzilor, ceea ce creează un entuziasm insațiabil pentru consumator, surprinzând și prin sentimentul de urgență. Derularea nesfârșită este, de asemenea, captivantă. Companiile reușesc să-i determine pe utilizatori să deschidă aplicația atunci când se plictisesc, fără nicio nevoie specifică. Temu a încoronat această tendință drept „noul consumerism electronic” și definește unul dintre principiile sale de bază drept „consum spontan”. Temu adaugă ceea ce ei numesc o „componentă comportamentală” la cumpărături și gamificare (la fel ca aplicația companiei sale surori, cu experiență mai mare, dar pe piața din China, Pinduoduo), care include loterii frecvente și încurajează utilizatorii să câștige reduceri prin promovare. Iar dacă un produs se ieftinește după ce a fost cumpărat, platforma permite clientului să ceară diferența de preț, banii urmând să fie folosiți la comanda următoare. Toate acestea au făcut ca cifrele Temu să iasă în evidență în întreaga industrie: potrivit companiei de cercetare eMarketer, un utilizator Temu petrece în medie 18 minute pe zi în aplicație, comparativ cu doar zece minute pe Amazon, 11 minute pe AliExpress și eBay.

Strategia sa se bazează pe producție ieftină, promovare agresivă Și design captivant, compania investind miliarde de dolari anual în publicitate pentru a câȘtiga cotă de piață.

A doua inovație este o abordare individuală a consumului în cantități mari, cunoscută sub numele de „hauls”, care a devenit un fenomen de marketing în sine. Shein a început această tendință trimițând la mii de „micro-celebrități” articole gratuite în pachete gigantice. Conținutul pachetelor, care uneori includea o sută sau mai multe articole, era prezentat în videoclipuri virale. Influencerii oferă urmăritorilor coduri de reducere și primesc comisioane de vânzări de la companii. Astăzi, hauls-urile Shein și Temu se numără printre cele mai populare căutări pe TikTok și YouTube, Shein fiind dominant. În centrul strategiei de prețuri a Temu se află modelul Consumator-Producător (C2M), introdus de Pinduoduo în martie 2023 (se poate spune că Temu este extensia internațională a Pinduoduo, care se concentează pe piața chineză, unde vinde inclusiv produse agricole). Această abordare utilizează licitații inverse, în care Temu solicită oferte de la producători, forțând furnizorii să concureze și să ofere cele mai mici prețuri posibile. PDD Holdings stabilește prețurile produselor finale și marjele de profit, iar producătorii livrează produsele direct către depozitele Pinduoduo din China, eliminând necesitatea ca Temu să achiziționeze sau să dețină stocuri. În schimb, producătorii suportă costurile de depozitare și trebuie să preia înapoi orice articole nevândute. Plățile se efectuează de obicei trimestrial, ușurând și mai mult povara financiară a Temu. În esență, Pinduoduo operează un model de inventar de consignație. Licitațiile inverse permit Temu să obțină cele mai mici prețuri posibile de la început, expertiza logistică a Pinduoduo (lansat în 2015) permițând consolidarea rapidă a comenzilor, creând economii de scară de care beneficiază în special producătorii mai mici care, fără Pinduoduo, s-ar confrunta cu dificultăți în atingerea unor astfel de niveluri de cerere. În plus, prin combinarea logisticii de transport, Pinduoduo reduce și mai mult costurile totale ale produselor în comparație cu vânzările directe ale producătorilor. 

Traducere și adaptare: Bogdan Cojocaru