Povestea brandurilor românești din vin

Producția de vin a României este estimată în 2018 la 5,2 milioane de hectolitri, cu peste 20% mai mare decât în 2017 și cel mai ridicat nivel de din ultimul deceniu, arată datele Organizației Vinului și Viei (OIV).
Ne-am propus să aflăm și anul acesta, alături de invitații noștri, cât mai multe despre poveștile românești din vin și unde se îndreaptă acestea. De ce vând producătorii de vin locali mai ales în România și nu la export și cum se poate transforma piața locală într-o destinație căutată pentru pasionații de turism viticol – sunt temele majore pe care ne-am propus să le dezbatem alături de invitații noștri, și nu sunt singurele.
BM: Dle Ciupercă, dvs. ce părere aveți despre statisticile care ne poziționează pe locul 6 în Europa și 12 în lume la producția de vinuri?
Victor Ciupercă, vicepreședinte, APEV: Nu sunt în total dezacord, sunt puțin în dezacord cu capacitatea noastră de a produce statistici. Statistica în domeniul agriculturii este complicată pentru că ea are mai multe niveluri de achiziție de date: primul nivel este declarația pe care ar trebui să o facă fiecare producător și care ar trebui să fie corectă. Nu există niciun mecanism de verificare, așa că primul nivel de colectare a datelor este aproape pur subiectiv: fiecare își face propria declarație după propriul interes comercial. Dacă însă ne uităm la nivelul 2, unde la un moment dat se fac corecții și Institutul Național de Statistică face asta, vedem că avem declarate 188.000 de hectare de viță-de-vie nobilă în România, dintr-un total alocat la nivelul Uniunii Europene de 280.000 – ne lipsesc 100.000 de hectare, deci cine mai vrea să investească are loc – sunt drepturi de plantare din aceste 188.000 de hectare înregistrate oficial.
Teoretic, la o producție medie între 8 și 10 tone la hectar, depinzând de zonă, de soi și de alte criterii, ar trebui să înregistrăm peste 20 de milioane de tone de struguri, iar noi raportăm aproximativ 12 milioane de tone de struguri. Mi-e greu să cred că sunt atâtea calamități în România încât practic distrug 10 milioane de tone de struguri – asta înseamnă că undeva există o problemă în achiziția de date și asta se vede și în piață. În piața din România există mult vin pe piață, există foarte mulți producători, care au vin în depozite. Înregistrați, România are cam 300 de producători, dintre care îmbuteliază circa 200. Aici există o distincție – vin de la târguri, în PET, de la producători locali etc. Până în 1.000 hl ești înregistrat ca mic producător. Ne lipesc circa 10 milioane de tone de struguri care nu știm dacă se produc sau nu. Astfel, de ani de zile, avem raportată o producție între 4,5 și 5,5 milioane de hectolitri.  Asta ne plasează undeva pe locul 6, dar înseamnă că avem un randament al strugurelui în must de aproape sub 50% – dar cine este de specialitate înțelege că procentul ar trebui să fie peste 60%, deci și aici avem o problemă.
BM: România importă doar cam 5% din cât consumă – ce părere aveți despre acest lucru, dle Mândru?
Virgil Mândru, proprietar, Tohani: Nu sunt în acord în totalitate, consumul de vin îmbuteliat este în jur de 5%, dar se importă foarte mult vin vrac, care se vinde și sub branduri românești, și știm cu toții că vinurile din Republica Moldova sunt asimilate vinului românesc, 5% sunt, să spunem, aceste importuri de vin la sticlă care constant în ultimii ani au rămas în zona aceasta. În continuare România este o țară care iubește vinul românesc. Suntem în continuare naționaliști și ne place să bem vin bun.
România este una dintre țările care au făcut pași extraordinari în industria vinului: dacă acum 15 ani venea cineva la noi în vizită din America și îl duceai la un restaurant, era riscant, nu știai ce vin românesc să îi oferi. Astăzi, te duci într-un restaurant de lux, iei un vin românesc și reacția invitatului este extrem de pozitivă. La momentul acesta, față de producătorii clasici – Franța, Italia, Spania – care au rămas undeva constant în calitate, noi urcăm foarte mult, iar vinurile românești sunt constant la același preț și sunt mult mai bune calitativ decât vinurile de import; de aceea, vinurile de import nu reușesc să cucerească foarte mult din piața României, pentru că la același preț noi avem o calitate mult mai bună, iar calitatea vinului românesc crește constant.
Numărul producătorilor crește în fiecare an, iar toți cei care vin acum și investesc în industria vinului vor să facă cel mai bun vin, nimeni nu spune: „Vreau să fac un vin ieftin“. Spun mai degrabă: „Vinul meu este cel mai bun, aduc cea mai bună tehnologie, cel mai bun oenolog și vreau să fac cel mai bun vin“. Este un lucru fantastic, iar pentru noi, în industrie, concurența este foarte mare, nu știm ce o să mai facem, în fiecare an trebuie să faci ceva – concurența asta va duce în câțiva ani ca România să își ocupe locul meritat în clasamentul european. După părerea mea, România își merită din punct de vedere calitativ nu poziția a 6-a, ci locul 3 în Europa, după Franța și Italia.
Avem o problemă de brand, avem o problemă legată de un stat care nu știe să își promoveze valorile și, ca în toate domeniile, și vinul este foarte puțin promovat pe plan extern.
BM: Foarte mulți antreprenori mari, cu businessuri în alte domenii față de industria vinului, pun pe masă câteva milioane de euro pentru a-și face o afacere în domeniu. De ce fac asta?
Virgil Mândru: Vinul nu este o industrie, de obicei ei fac afaceri în industrii plictisitoare, energie, rulmenți, și apoi vor ceva romantic, frumos. Vinul este o poveste, atunci își aduc aminte de romantism și vor să facă un lucru plăcut. Avem un sector extraordinar de frumos și plin de energie bună. După o perioadă în care faci un lucru plictisitor, ai nevoie de astfel de senzații frumoase, iar vinul îți dă astfel de senzații – și concurență, dar și plăcere. Eu mă bucur că vin foarte mulți producători noi, fiindcă acești oameni cu bani foarte mulți ne pun pe noi, cei vechi, să muncim mai mult; ei vin cu resurse mult mai mari decât noi, spre exemplu, compania mea a pornit de la zero și crește an de an, noi am luat-o cu pași mărunți.
E loc pentru toată lumea. Știți care e avantajul? Suntem o țară consumatoare de vin. Au descoperit-o și frații noștri din Republica Moldova, care și-au dat seama că nu trebuie să caute piață nici în Germania, nici în Franța și acum cred că dețin o cotă foarte mare de piață în România și sunt primite foarte bine vinurile moldovenești în România.
BM: Vinurile din Republica Moldova au o imagine foarte bună nu doar în România. Cred că am avea ce să învățăm din strategia lor – ei au făcut din vin un brand de țară.
Victor Ciupercă: Apropo de țară consumatoare de vin, suntem creditați cu 24 l vin consum per capita. Asta înseamnă că raportarea se face la 18,5 milioane de locuitori adulți care au dreptul să bea vin în mod legal. În România știu că sunt 12 milioane, asta înseamnă că într-adevăr, poporul român consumă peste 35 l per capita.
Virgil Mândru: Acesta este un lucru foarte bun, față de alte nații care au o problemă din acest punct de vedere, cum sunt Rusia, China, ei nu știu cum să stimuleze consumul de vin fiindcă acest consum este sănătos față de băuturile alcoolice.
Victor Ciupercă: Nu râdeți de China, că în curând va ajunge numărul 1 în producția de struguri mondială – în doi ani.
BM: Care ar fi sfatul dvs., ca producător din Republica Moldova, pentru producătorii din România, dnĂ Dulgher?
Lilia Dulgher, CEO, Gitana Winery: Nu sunt încă în măsură să dau sfaturi, sunt prea mică și prea tânără în domeniu, eu spun însă că Moldova a mers în afară să caute piețe istoric – avem o țară foarte mică, nu putem conta pe un consum intern, în ultimii ani am observat și eu că moldovenii preferă vinurile de acasă și încep să le consume, însă noi ca business, istoric, vrem să ne dezvoltăm pe piețele externe.
De exemplu, noi am deschis societatea de vinuri Casa de Vinuri Gitana în 2015, dar în paralel am dezvoltat și alte piețe, cum sunt piețele din Europa – avem vânzări chiar și în Italia, în Franța, Polonia, Cehia –, am mers în Japonia, Coreea, China. Desigur că pentru noi România este foarte aproape și suntem ca acasă, nu avem bariera lingvistică, ne simțim bine aici și vă mulțumim că ne-ați primit. Când am apărut noi în România, prima întrebare era: „Ce, v-au întors rușii spatele și ați fugit în România?”.
Cu Rusia nu am colaborat niciodată fiindcă atunci când am lansat prima gamă de vinuri, în 2011, deja Rusia era închisă ca piață și noi am pornit cu dreptul, din plantarea strugurilor, din deschiderea piețelor ca la carte, fără vinuri proaste, nu am avut experiența de a colabora cu Rusia. Ca brand de țară noi am fost susținuți de guvernul Americii, a fost cumva o relație politică pentru a crea un brand de țară. Ambasada Statelor Unite ne-a susținut pentru a crea acel brand de țară – au investit în ideea aceasta. Dar în mod tradițional moldovenii au mers totdeauna la târguri și expoziții și au fost interesați să meargă în afară – nevoia te determină să te miști.
BM: Dar dacă pe piața din România vă simțiți ca acasă, cum e cu asiaticii?
Lilia Dulgher: Brandul de țară Wine of Moldova a susținut participarea la aceste târguri – nouă ni se părea foarte departe și foarte dificil, dar iată că poți convinge și oamenii din celălalt capăt al lumii. Ei ziceau inițial că suntem din Maldive când auzeau despre noi, dar gustul face diferența. Mult a contat și prezența sub acest brand de țară, dar oamenii au degustat și, iarăși, la fel ca în cazul României, raportul calitate/preț este foarte bun. Cui nu îi place să cumpere ceva mai bun și mai acceptabil ca preț?
Anamaria Gardiner, managing partner, Lighthouse Communications: În pregătirea conferinței am făcut o analiză – care sunt acele țări care la nivel global pot să își vândă vinul bine, care au o reputație bună și o imagine pe măsură. Aici, desigur, vedem Republica Moldova, dar vedem că, desigur, pentru construirea unui brand de țară pentru vinul românesc este foarte dificil să ajungem pe astfel de piețe, Singapore, China șamd. De regulă, se transmit astfel de informații prin participarea la aceste expoziții – așa află distribuitorii locali de tine și se duce vestea mai departe.
Pentru a avea o prezență consolidată la aceste evenimente internaționale, este nevoie și de bugete pe măsură – atunci doar în cadrul unui efort mai consolidat la nivel de industrie se poate face acest lucru. Din păcate, România nu mai are un brand de țară atunci când vorbim despre vinuri, iar ceva interesant este că am identificat trei modele prin care se poate face acest lucru: uitându-ne la celelalte țări care au reușit asta și la vinurile din lumea nouă. Ele au venit cu mult după vinurile europene și au reușit să acapareze foarte mult din piață la nivel global tocmai fiindcă au reușit să investească în acest brand de țară pentru vinul specific – că e din Argentina, că e din Africa de Sud sau mai știu eu de unde. Astfel de țări au avut inițiative la nivel de asociații, de producători, cum se întâmplă în Marea Britanie, de exemplu, iar un alt model este cel elvețian, iar acolo brandul de țară este construit de un fel de autorități regionale care se reunesc într-o autoritate națională.
Și în Bulgaria avem un exemplu. Acolo vorbim despre o inițiativă a autorităților centrale, un fel de departament în cadrul Ministerului Agriculturii care se ocupă de asta. Din punctul de vedere al eficienței, cred că un astfel de proiect s-ar putea realiza doar la nivelul asociației sau al mai multor asociații de producători din România care să poată face acest lucru.
E nevoie de capital și bugete mari pentru a ajunge la Sky News, CNN, să prezinți vinurile românești sau să ai un stand care într-adevăr să iasă în evidență.
Victor Ciupercă: Trebuie să intervin cu precizarea că România are un grad de varietate foarte mare în rândul producătorilor – Argentina s-a impus pe piața vinurilor ca nou-venită pentru că și-a promovat un soi tipic local, Malbec. Dacă promovezi timp de 30 de ani un soi, atunci Argentina are de câștigat, Chile are la fel cu Carmenere. Eu propun de ani de zile ca organizațiile să susțină exportul de vinuri din România prin promovarea unui anumit soi, care este, evident, Feteasca, dar aici intervin tot felul de alți producători.
Important este să avem și noi un soi amiral, Feteasca Albă sau Feteasca Neagră. În prezent nu reușim să ne punem de acord și să promovăm un soi național care să ia premii constant și să fie premiat și asociat brandului de țară.
BM: Ce caută consumatorii când vine vorba despre vin?
Virgil Dumitrașcu, somelier: Aș vrea să fiu și să nu fiu de acord cu antevorbitorii mei: încep prin a mă pune de acord cu faptul că da, dacă acum 10 ani nu prea aveam crame românești prezente în meniurile restaurantelor din țară, acum avem de unde alege. Importurile de vin în România depășesc 5%, asta este o opinie personală, care reiese după ce am umblat în restaurante și m-am uitat în meniurile restaurantelor, în general proporția de vin românesc din import este de undeva la 70% vin românesc, 30% vin de import. Întorcându-mă la brandul de țară, nu avem un brand de țară, dacă ieșim în străinătate și vorbim despre Fetească Neagră – am fost la Viena recent în cadrul unei discuții despre vinuri și oamenii de acolo știu despre Malagusia din Grecia, nu că nu ar fi un soi de struguri bun, dar despre Fetească Neagră nu știe nimeni. În altă ordine de idei, merg la Pro Wine de doi ani și cred că suntem singura țară care are trei standuri diferite acolo, nu cred că putem vorbi despre unitate. O altă problemă cu care ne confruntăm în partea de consum, cel puțin în HoReCa, că acolo îmi desfășor activitatea, este că ducem o lipsă crasă de oameni calificați în a vinde vin; în altă ordine de idei, mai există și practici mai ciudate ale anumitor producători ca să împingă anumite vinuri și atunci nu știu dacă experiența consumatorului în restaurant este doar așa, direcționată.
BM: Dar consumatorul ce caută – vin românesc sau vin străin?
Virgil Dumitrașcu: E împărțit în două, consumatorul român vrea vinuri de import, consumatorul străin caută soiuri românești.
BM: Nu ați observat cum consumatorul român devine mai naționalist?
Virgil Dumitrașcu: A crescut mult cota consumatorilor români care consumă vinuri românești, de calitate bună, foarte bună sau extraordinară, dar există și o direcție mai bună, pentru vinurile de import. Dacă e să fac o analiză astăzi versus 10 ani în urmă, răspunsul este da, cei care consumau acum 10 ani vinuri de import în restaurant acum consumă vinuri de import, dar consumă și vinuri românești.
Mircea Niculescu, șef produs vinuri și spumante, Carrefour: Ce mă bucură pe mine este că vorbim în continuare de o evoluție pozitivă pe consumul de vin și consumul de vin crește în România, se păstrează trendul care a început în urmă cu vreo 10 ani, în sensul în care consumăm vinuri din ce în ce mai bune, discutăm despre o creștere la nivelul de calitate a vinului și despre o stagnare a prețurilor.
La un moment dat, pe la începutul lui 2010, începuserăm deja să avem vinuri de calitate la prețuri extrem de mari, s-a mai dus din acest trend, iar în acest moment vorbim despre o creștere a nivelului de calitate la prețuri foarte bune și acesta este motivul pentru care, după părerea mea, importurile nu cresc în aceeași direcție – crește vinul de import. Față de acum 5-6 ani, când vorbeam despre un procent de sub 2%; mă feresc să anunț date, fiindcă nu pot fi extrapolate la total piață, însă vă spun că vinurile de import cresc, s-ar putea ca avansul să fie puțin mai mare decât al pieței de vin total, însă cresc vinuri cu raport bun calitate/preț, ceea ce pe mine mă duce cu gândul că toți actorii din piața de vin cumva își ating obiectivul – acesta este creșterea nivelului de cunoștințe ale consumatorului din România.
Într-adevăr, vor rămâne în permanență consumatori de vin care să își dorească vinuri de import, este normal să fie așa pentru că mi-e greu să cred că vom reuși în fiecare an să facem un vin alb, cum este, spre exemplu, în Noua Zeelandă. S-ar putea să ne iasă timp de un an sau doi, dar mi-e greu să cred că vom reuși an de an să scoatem un vin de genul acela – sunt consumatori care apreciază stilul acela de vin, pentru ei trebuie să avem în continuare această ofertă de vinuri de import. După părerea mea, ce i-ar lipsi României ca să vândă mai multe vinuri la export este exact acel moment în care toți producătorii de vin – și aici mă refer la cei din top 10 – își vor uni cumva forțele și vor începe să construiasă împreună ceea ce construiesc pe cont propriu. Construiesc pe cont propriu cu costuri foarte mari. În momentul în care raportezi la ce se întâmplă în piața de vin, începi să devii ori pierzător, ori competitiv, pentru că în momentul de față, ne convine sau nu, vorbim despre o criză de supraproducție la nivel mondial; din informațiile care ajung cumva și la mine, prețul vinului este într-o stagnare sau cu ușoare tente de scădere. Mai sunt influențate, în anumiți ani, prețurile și de faptul că sunt afectate de anumite calamități țări care sunt mari producătoare, însă trendul general este de scădere a prețului, pe un segment în care volumul de vin la la un nivel de calitate mediu este în creștere. Atunci, din păcate pentru noi și din păcate pentru producătorul de vin, ajungem în situația ori ca tot ce înseamnă efort pentru a ieși din țară să fie întins pe o perioadă foarte lungă de timp pentru recuperarea acestei investiții sau, dacă decide să îl aplice pe preț, astfel încât să recupereze această investiție pe termen scurt, nu este competitiv și nu vinde. Or brandul acela de țară în care trebuie investit trebuie cumva susținut de o asociație – înclin să cred că nu ne va întinde nimeni nicio mână în viitorul apropiat, prin urmare eu cred că aceasta este soluția.
Virgil Mândru: Noi am creat spre exemplu o asociație care se cheamă Valahorum și care este un brand de țară făcut de câțiva producători mici – doi din Dealu Mare, unul din Drăgășani și unul din Ardeal. Este un proiect deschis, sper să ajungem la 10-15 producători care să își aducă în acest proiect cele mai bune vinuri. Nu înseamnă o asociere de acțiuni, ci ca cei mai buni producători să își aducă proiectele și cu aceste vinuri să schimbăm noi imaginea României, de jos în sus, participăm la târguri, am început să exportăm – e adevărat, cantități foarte mici, că vinurile foarte bune sunt și scumpe. Este un proiect deschis, ne-am săturat să tot așteptăm ca schimbarea să vină de sus în jos, de la autorități. România este într-o tranziție continuă, nu am avut norocul ca Statele Unite să ne ajute cu un proiect de țară și atunci ar trebui să îl facem noi.
În Dealu Mare sunt cei mai vestiți producători din România – cele mai scumpe vinuri, se produc în mare parte în Dealu Mare. Asociația Dealu Mare a hotărât să promoveze Feteasca Neagră ca soi de Dealu Mare și am spus așa: facem o denumire de origine controlată (DOC) garantată, peste această denumire de origine controlată care garantează o anumită calitate vom veni și vom reduce producția la hectar, vom stabili niște reguli de lucru. În această DOC garantată se vinde doar Fetească Neagră și poate fi cupajată doar cu Cabernet Sauvignon sau Merlot, deci avem doar trei tipuri de vin pe care le putem face – de ce, pentru că vrem să promovăm acest soi românesc, sunt pași mărunți, poate se vor vedea peste mai mulți ani, dar sunt pași care se fac.
BM: Am tot vorbit despre vin pe plan local și internațional, dar cum stă România la capitolul ambalaje?
Corina Țigănaș, avocat, EcoSmart union: Partea aceasta de ambalaje este cea mai puțin romantică a industriei vinului, dar cred că dă mare bătaie de cap multor producători – mă voi referi la ei ca la producători, deși legea îi definește drept operatori care introduc pe piață produse când vorbim despre ambalaje.
Avem o legislație europeană pe care noi am implementat-o în România și pe care suntem în curs de a o implementa din ce în ce mai rapid fiindcă UE la nivel de reciclare pe deșeuri municipale ne-a sugerat să grăbim pasul de reciclare; pe partea de ambalaje stăm foarte bine față de celelalte obiective pe care le avem – iar când vorbim despre ambalaje, vorbim despre ambalaje reutilizabile și nereutilizabile.
Când vorbim despre ambalaje reutilizabile, sistemul este relativ simplu, unii dintre îl știu din vremuri de mai de mult, sistemul de retur, dar este un sistem relativ nou introdus pe piață: când avem un ambalaj reutilizabil, în mod logic, el merge prin schimb până la reumplere. De la consumatorul final se va duce pe circuit până la cel care îl va reumple. Cel care l-a pus pe piață, producătorul, are obligația să se asigure că în momentul de față colectează din aceste ambalaje reutilizabile un procent de 80%, ceea ce este un procent destul de mare. Pe ambalajele care ajung la consumatori, comercianții trebuie să facă și mențiunea faptului că ele sunt reutilizabile. Pe lângă aceste ambalaje primare, reutilizabile, sticla, între 0,1 și 3 litri, are începând de anul acesta și o valoare a garanției, care este, în momentul acesta, de 0,5 lei.
Când vorbim despre ambalajele nereutilizabile, lucrurile se complică și mai mult – vorbim despre o răspundere extinsă a producătorului, aceasta este o răspundere pe care legea o instituie cu privire la obligația de a avea grijă de ambalajele pe care le produci și pe care le pui pe piață. Această răspundere a producătorului se duce în foarte multe obligații pe care producătorul le are, care se transpun în a colecta ambalajele pe care le-ai pus pe piață. Când vorbim despre colectarea ambalajelor nereutilizabile, legea permite în momentul de față ca un producător să și le colecteze singur, dar doar ambalajele proprii și cele care au un sistem de retur începând cu anul acesta. Legea permite acestor OIREP-uri, operatori de implementare a răspunderii extinse a producătorului, cum este EcoSmart, să preia obligația de colectare a deșeurilor din ambalaje a producătorilor. Toate obligațiile au intrat în vigoare, dar de la anul toți producătorii vor fi obligați să aibă un procent de minimum 5% ambalaje reutilizabile din volumul total al ambalajelor, ceea ce impune ca la un moment dat să se poate ajunge la refolosirea unei sticle reutilizabile de vin, iar până în 2021 va fi obligatoriu de pus în practică un sistem de retur, inclusiv al ambalajelor nereutilizabile.
BM: Cât de important este ambalajul?
Lilia Dulgher: În Asia, de pildă, ambalajul este foarte important. Eu, în calitate de consumator, nu acordam o atenție foarte mare ambalajelor. Pentru asiatici, mult mai important decât ceea ce este în interior este ambalajul. Noi am început totul externalizat, brand bookul l-am realizat cu Argentina, iar eticheta am început să o facem cu italienii de la început.
Virgil Dumitrașcu:  Exigențele legate de comunicare, de vizual sunt din ce în ce mai mari, din punctul meu de vedere.
Mircea Niculescu: Din experiența actuală și din cea anterioară, este foarte important aspectul sticlei de vin. În ceea ce privește dopurile, crește procentul vinurilor care se cumpără și respectiv se consumă dopuite cu screw cap, dar cele mai bune performanțe le au dopurile cu vinolok, cel mai scump dintre modurile de a închide o sticlă de vin. Acel dop de sticlă este printre cele mai bune, mai bune decât media celor de plută, dar clientul face diferența, el fiind atras mai degrabă de o sticlă care arată în felul acela; modalitatea de închidere a sticlei de vin implică și un design modern. Pe de altă parte, clientul începe să fie din ce în ce mai atent la ce anume scrie pe eticheta de vin, este în continuare foarte atent la preț, dar și aici sunt mai multe categorii de clienți. Prețul este într-adevăr un criteriu foarte important, dar, pe lângă nivelul de preț a început să conteze foarte mult și calitatea vinului din sticla respectivă. Se observă o creștere în permannență a volmelor vândute dinvinurile de calitate, aș putea să spun chiar că acolo este de fapt creșterea în segmentul de vin, este foarte important prețul pentru că, așa cum am spus și la prima intervenție, consumatorul din România a început să învețe – în concedii a intrat în contact cu vinuri cu un raport calitate/preț foarte bun și le caută în continuare, iar dacă merg mai departe, soiul cred că este al doilea lucru pe care îl caută. Se uită, văd o sticlă care îi atrage, dar este atras în prima fază de soi și de preț – iar aici, cele mai mari volume se duc către soiurile tradiționale românești.