Povestea brandurilor românești din vin

2017 a fost un an bun pentru industria vinului, mărcile se întăresc de la an la an, dar există și o întreagă paletă de minusuri – de la lipsa studiilor amănunțite și până la nevoia acută a unei strategii de promovare a vinurilor românești. Cum se diferențiază un vin de Horeca față de unul de retail? La ce se uită un client când vine vorba de o achiziție: la preț, brand, etichetă, soi? Cât de mult contează eticheta ”made in Romania“? Câte crame își deschid porțile pentru turiști? Cu ce tipuri de mâncăruri se asociază diferite feluri de vin? Sunt doar câteva dintre subiectele dezbătute la conferința de anul acesta, realizată cu sprijinul Casei de Vinuri Cotnari, Jidvei, Avincis, Aqua Carpatica, Domeniilor Sâmburești, Carrefour, Selgros Cash & Carry, Cramei Rasova, Man și Hochland.

Producția mondială de vin a scăzut cu 8,2% în 2017, până la 246,7 milioane hectolitri, cel mai redus nivel înregistrat după 1961, însă Portugalia, România, Ungaria și Austria au fost singurele țări din Europa a căror producție de vin a crescut comparativ cu 2016, potrivit estimărilor preliminare publicate de Organizația Internațională a Viei și Vinului.

în schimb, producția de vin a României a crescut cu 64% comparativ cu 2016, de la 3,3 până la 5,3 milioane hectolitri, ceea ce o plasează pe locul 13 în topul celor mai mari producători mondiali. în 2017 o creștere procentuală mai mare decât cea a României a fost înregistrată doar în Brazilia, unde producția de vin a crescut cu 169%, până la
3,4 milioane hectolitri.

BM: La ce se uită un client atunci când vrea să facă o achiziție – la preț, la brand, la etichetă, la soi – și cât de mult s-au schimbat sau nu aceste criterii, în ultimii ani?

CĂTĂLIN PĂDURARU, ICWB: Când spunem ”consumator“ noi trebuie să avem definiția foarte clară a consumatorului și în momentul de față nu avem. Adică toate studiile noastre sociologice sunt lipsite de studiu antropologic, studiu comportamental și așa mai departe. Nu știm care sunt consumatorii entuziaști, care sunt consumatorii deja satisfăcuți, care sunt tradiționaliștii, care sunt căutătorii de imagine și acestea sunt niște sintagme pe care le-am desprins din Mike Veseth, Războaiele vinurilor (Wine Wars), una dintre lucrările care ar simplifica puțin aceste întrebări pe care noi ni le punem și alături de bibliografia pe care o astfel de carte o are atașată am putea să ajungem mai repede la rezultatul pe care ni-l dorim.

Evident, omul se uită și la preț, se uită și la brand, pentru că are nevoie de o încredere inclusă în momentul în care face cumpărătura, caută și satisfacția gustativă, caută și satisfacția emoțională, de aceea cred că este puțin mai nuanțat. Dacă vorbim despre tineri, de pildă, despre cei între 20 și 25 de ani, singura certitudine pe care o avem acum este că n-avem nicio certitudine despre felul în care ei își aleg cu adevărat vinurile, care sunt sursele de informare, cum validează calitatea, prețurile, care sunt ocaziile de consum, care la ei, iată, încep să fie totuși mai multe decât erau la generația boomerilor, să ne imaginăm sau să vizualizăm imediat cu ochii minții că pe o pârtie de schi astăzi nu se bea doar vin fiert ci există și spumante, există și băuturi de bar făcute cu vinuri sau cu spumante, există și distilate și așa mai departe, deci ocazie de consum care în trecut nu exista. în completarea acestui lucru vreau să vă spun că în SUA deja tinerii au detronat celelalte băuturi alcoolice și sunt consumatori de vin.

Dacă piața noastră seamănă cu cea a Statelor Unite, mai puțin din punctul de vedere al dimensiunii, poate că ar trebui să abordăm felul acesta, scanarea noastră pentru a avea rezultate, să facem niște studii, să apelăm la studii care sunt deja furnizate de către firme mari internaționale.

BM: PRIN CE SE DIFERENȚIAZĂ UN VIN DE RETAIL DE UN VIN DE HORECA?

ANDREEA MICU, CRAMA AVINCIS: Crama Avincis a început pe piață ca o cramă producătoare de vinuri destinate sectorului HoReCa, însă ulterior ne-am extins portofoliul de vinuri și cu o gamă de vinuri numite Vila Dobrușa, destinată segmentului de retail. în felul acesta acum putem să avem o viziune globală asupra a ceea ce înseamnă consumul de vin în cele două sectoare și chiar vreau să spun că am urmărit cu interes și la nivel de vânzări, și la nivel de tendințe ale consumatorului care sunt orientările pe fiecare parte. Iar concluzia pe care aș putea să o trag, cel puțin acum, după cei doi ani de când Vila Dobrușa este pe piață, este că nu există o separare clară între cele două categorii de consumatori. Ei se întrepătrund. Un consumator din zona HoReCa poate foarte bine să fie și un consumator din zona de retail. De exemplu pentru gama de vinuri Avincis, un consumator care bea Avincis într-un restaurant poate să se ducă într-un hipermarket, de exemplu, și să caute gama noastră de vinuri. însă diferă contextul în care bei acel vin, contextul în care îți cumperi vinul respectiv; am constatat că un consumator din zona HoReCa are un grad mai mare de așteptări, căutăm un vin poate mai complex, pe care să-l asocieze într-o seară mai specială, să spunem, la restaurant cu un fel de mâncare deosebit, caută un vin nou, ceva inedit, poate un proces de vinificație pe care nu l-a mai încercat și care este dezvăluit într-un vin. 

În schimb, consumatorul de retail este mai puțin relaxat, poate și puțin mai grăbit, are mai multe cumpărături de făcut, nu doar vinuri. Se duce repede la raft, este o ofertă foarte mare de vinuri la dispoziția sa și atunci e pus în fața unei alegeri rapide. Ce să aleg? Și apropo de ce ne influențează alegerile, apare acel mix de elemente-branduri, soiul, locul din care provine un vin, chiar și prețul; și toate acestea fac un declic pe moment, asta în cazul în care nu vrea să aleagă din capul locului o anumită cramă și un anumit soi, și alege în funcție de acele elemente.

IONUȚ ROMAN, SELGROS: Eu nu cred că există în momentul de față o diferențiere clară între vinurile de HoReCa și de retail. Există producători care nu doresc să nu aibă anumite vinuri în retail, dar până la urmă nu cred că există ceva foarte bine segmentat, în care să se spună: ”OK, aceste vinuri sunt în HoReCa și nu le găsim în altă parte și intern“. în schimb, mi-am adus aminte de o glumă pe care aș vrea să vi-o spun legată de prosecco, la Brașov. Cică în Poiana Brașov ultima fiță la vinuri fierte e prosecco fiert. Este important că a crescut consumul de vin și tendința se regăsește an de an; iar la noi în fiecare an această categorie este tratată mult mai bine – se analizează mult mai mult, se listează crame mai multe, pentru că apar crame noi în țară. Deci consumul de vin crește, oamenii sunt tot mai educați.

COSTIN GHIȚĂ, CRAMA JIDVEI: în mod sigur diferă procesul de achiziție în retail fată de HoReCa. Cert este că producătorii de vin s-au adaptat la aceste diferențieri, modul în care se fac achizițiile și, sigur, marea majoritate a lor și-au pregătit game diferențiate pentru cele două canale de vânzare. 

VICTOR DELEANU, CASA DE VINURI COTNARI: în România s-a făcut o foarte mare greșeală pentru că s-a impus această diferențiere tranșantă între vinul de retail și vinul de HoReCa. Nu ar trebui să fie această diferențiere foarte tranșantă întrucât în felul acesta apare o concurență foarte, foarte mare între producătorii de vin. Ar trebui din punctul meu de vedere să fie permis ca în acele locuri din retail unde există niște condiții bune de păstrare a vinurilor, piața și în special HoReCa să accepte prezența acelor crame care inițial au fost destinate doar pentru  HoReCa astfel încât să se facă achiziționarea lor din acele locuri. în felul acesta, consumatorii care nu sunt dispuși să plătească triplu prețul de achiziție – ca în HoReCa – ar putea să cumpere la un preț mult mai decent dintr-un spațiu de retail.

BM: DE CE EXISTĂ ACEASTĂ IMPUNERE, ACEASTĂ DIFERENȚIERE ÎNTRE VINURILE DE HORECA ȘI CELE DE RETAIL?

CĂTĂLIN PĂDURARU, ICWB: Până la urmă ăsta este un lucru care s-a întâmplat natural, nu este chiar ieșit dintr-o logică economică destul de sănătoasă pentru că altfel s-ar canibaliza cele două canale. HoReCa are niște cheltuieli până la urmă, are o vânzare asistată în primul rând, are alt tip de cheltuieli, simte nevoia să se îndrepte mai mult către segmentul premium. Până la urmă logica marilor suprafețe, dar și a supermarketurilor sau a magazinului obișnuit, este una în care segmentarea e la vedere, cumva pe o logică comună, plecarea de la raftul de jos către raftul de sus, iar acum ceea ce e foarte frumos în seara asta, practic e momentul în care se declanșează bătălia pe idei și e foarte bine pentru că sunt unghiuri subiective foarte diferite.

Este unghiul subiectiv al producătorului de vin, unghiul subiectiv al vânzătorului, unghiul subiectiv al consumatorului și poate, haidați să spunem, și această nișă HoReCa. Raftul de vin conține cea mai mare diversitate de produse față de orice alt raft din magazin. Adică, nu avem un raft cu atât de multe brânzeturi sau cu atât de multe cosmetice, din atât de multe țări, cu atâtea paliere diferite de preț, de gust, de culoare, repet, de proveniență, de formă estetică, expresie, raftul de vin este cel care dă în acest moment semnătura unui hipermarket, supermarket sau magazin chiar și de proximitate care este orientat către acest lucru.

De aceea spun că nu sunt studii de specialitate, cel puțin în ceea ce privește România, pentru că am înțelege foarte exact, deocamdată intuibil, e vorba de experiență empirică, de când s-a dezvoltat, de pildă, bucătăria, și sunt atâtea emisiuni acasă și gastronomia este pe un trend ascendent, există acest ”hai să ieșim în oraș la mine acasă“, vinul se procură pentru această ocazie de consum din marea suprafață de vânzare sau din supermarket.

COSTIN GHIȚĂ, CRAMA JIDVEI: Eu cred că diferențierea apare în primul rând din cauza nevoii de protecție și vorbim de o nevoie de protecție atât de partea retailului, cât și de o parte a operatorilor de HoReCa. La nivel de retail, sigur, este o presiune mare pe prețul de achiziție, astfel încât retailul nu trebuie să iasă dintr-un palier de preț care este universal valabil pentru un anumit produs. Și știm foarte bine ce înseamnă chestia asta. Legat de HoReCa, obiceiul de achiziție este acolo un pic diferit. Consumatorul are un moment de răsfăț personal și, sigur, este pregătit să plătească și mai mult și pentru un vin sau un produs de calitate mai bună, cel puțin în percepția lui. La fel, presiunea de diferențiere pe zonă HoReCa apare și datorită faptului că avem o listă meniu pentru mâncare, iar asocierea vinului cu mâncarea este un subiect care trebuie luat în calcul, în special când facem această diferențiere între retail și HoReCa.

Vinul în HoReCa se vinde un pic diferit. Consultanță este cuvântul la putere în această zonă și din ce în ce mai multe locații HoReCa oferă această consultanță consumatorilor săi. Trebuie să fie bine informați, înseamnă costuri suplimentare atât pentru locație, cât și pentru furnizorii respectivi. Iar toate costurile acestea sigur se traduc într-un produs mai scump. Iată încă, din punctul meu de vedere, încă o  diferențiere care apare, n-aș vrea să intru în zona imaginii produsului, pentru că la fel putem să discutăm și pe această temă, ce impact are imaginea produsului în retail și ce impact are imaginea produsului în HoReCa, unde în HoReCa vinul, în special și în România, este încă un produs de show-off. Este asocierea consumatorului cu brandul care îl găsește pe masă sau produsul care este pe masa lui.  

IONUȚ ROMAN, SELGROS: Noi am creat, în patru magazine parcă, un loc numai pentru băuturi scumpe deosebite și unele vinuri de HoReCa, să le spunem așa, și este foarte elegant, foarte frumos, oamenii când vor să cumpere ceva deosebit știu că în gift-shopul nostru de la ieșire din magazin există vinuri, sau, mă rog, și alte băuturi scumpe pe care le pot face cadou sau le pot consuma. Deci eu cred că e bine.