Perspectivă asupra inovației

Cornel Cărămizaru s-a alăturat echipei Coca-Cola HBC România în august anul trecut, după mai bine de 13 ani de parcurs profesional în cadrul producătorului de lactate FrieslandCampina, unde a condus atât businessul local, cât și un cluster din Vestul Europei. A revenit în România într-o perioadă plină de provocări pentru piața băuturilor răcoritoare și a preluat conducerea liderului pieței cu o misiune clară: de a continua investițiile și de a crește importanța companiei din România în grupul Coca-Cola HBC, un gigant cu venituri totale de peste 10,7 miliarde de euro în 2024. Ce rol are inovația într-o piață care așteaptă revenirea pe creștere a consumului și ce aduce nou liderul pieței în acest an?

Unul dintre obiectivele mele este să creștem și mai mult importanța României și din perspectiva rolului pe care îl avem (în cadrul grupului –
n.red.), din perspectiva exportului de talente și din perspectiva inovațiilor pe care le implementăm, din perspectiva capacității de a ridica mâna și de a ne asuma proiecte pilot. România este o țară mare, relevantă, avem susținere și vrem să ducem aportul nostru în zona de inovare, de creștere, de talente, de viitor optimist”, declară Cornel Cărămizaru, director general al Coca-Cola HBC România. El a preluat conducerea companiei în vara anului trecut, după ce anterior a lucrat pentru producătorul de lactate FrieslandCampina. România este pentru Coca-Cola HBC un hub de export, dar și o adevărată „școală de talente” având în vedere că la nivel internațional sunt câțiva manageri care au plecat din fabricile locale și au ajuns să conducă subsidiare cu afaceri de câteva miliarde de euro. Deși industria lactatelor locale nu este una la fel de cunoscută ca și cea a băuturilor din punctul de vedere al exporturilor de talente, Cornel Cărămizaru este unul dintre managerii care au spart tiparele. El a coordonat, ca managing director (2019-2024), clusterul regional SW Europe al grupului Royal FrieslandCampina, care include subsidiarele companiei din Peninsula Iberică (Spania și Portugalia), Italia și Franța. În acest rol el a asistat transformarea modelului de business și route-to-market. Înainte de a deține această poziție, a avut rolul de managing director al subsidiarei din România a companiei FrieslandCampina.

Pe de altă parte, experiența sa include și sectorul băuturilor răcoritoare, activând câțiva ani în cadrul principalului competitor al Coca-Cola HBC. Însă revenirea lui în România și în această industrie a avut loc într-un moment dificil pentru industria băuturilor răcoritoare, după ce TVA a crescut în 2023 de la 9 la 19% la băuturile nealcoolice, iar la începutul anului 2024 a fost introdusă taxa pe zahăr. În plus, costurile s-au mărit și odată cu proiectul de implementare a Sistemului Garanție-Returnare. Toate acestea au pus presiune pe costuri, ceea ce s-a văzut mai departe în prețul final al produsului și totodată în consum, care s-a contractat. Cum se adaptează liderul pieței la aceste provocări?

„Am investit de exemplu în ambalaje mai mici. Am lansat 300 ml în PET, încercăm să ne concentrăm pe doze, încercăm să ne concentrăm pe ambalaje care să le ofere consumatorilor fie gramajul pe care îl caută, fie un produs care să fie la un preț potrivit pentru nevoile lor, fie un echilibru între preț și gramaj. Noi suntem aici tocmai pentru a încerca să găsim o modalitate de a translata în portofoliu nevoile consumatorului. Dacă nu vom face asta, indiferent de ce se întâmplă în jurul nostru și de ce putem clama în realitate, nu, nu o să avem succes”, consideră Cornel Cărămizaru. El adaugă că producătorul investește masiv în inovații, iar executivul dă exemple de inovații pe care le-a pus deja pe piață, precum Coca-Cola Lime, Coca-Cola Lemon și Fanta Tropical.

„Cu aceste trei inițiative am avut în total 20 de milioane de tranzacții, dintre care circa 15 milioane doar pe Coca-Cola. Și PET-ul de 300 ml a avut o performanță bună în tranzacții, iar anul acesta am lansat Fanta Pară Năzdrăvană, o altă inovație semnificativă. Para este o aromă care ne lipsea din portofoliu, dar avea o piață relevantă și a înregistrat în cinci săptămâni de la lansare 1 milion de tranzacții. Deci se pare că din din nou avem o inovație relevantă pentru noi”, adăugă executivul. El consideră că inovația va fi cuvântul de ordine al următorilor ani, iar compania este permanent în căutare de inovații relevante.

„Vom petrece mai mult timp pentru a analiza ce trebuie să facem decât am făcut în trecut. Pe partea de inovație cred că trebuie să încercăm să simplificăm. Una dintre valorile companiei este «make it simple». Ne uităm la procese, la modul în care luăm decizii, dar și la portofoliu, iar noi avem peste 200 SKU-uri”, afirmă Cornel Cărămizaru. De altfel, Coca-Cola HBC s-a transformat în ultimii ani dintr-un furnizor de băuturi răcoritoare în unul de produse 24/7, adică de produse destinate fiecărui moment al zilei sau al săptămânii. Astfel, compania are astăzi în portofoliu inclusiv băuturi spirtoase și cafea.

„Provocarea este să continuăm să găsim astfel de inovații relevante pentru consumatori și care să se încadreze în zona de eficiență pe care ne-o dorim, în același timp în care simplificăm și consolidăm portofoliul pe care-l avem. Deci sunt trei paliere care trebuie să meargă mână în mână”, punctează executivul.

Cât despre investiții, Cornel Cărămizaru spune că producătorul pe care îl conduce va continua să crească atenția acordată sustenabilității. Compania a anunțat un proiect de investiții în panouri fotovoltaice la Timișoara. În plus, Coca-Cola HBC România va termina în acest an investiția de peste 30 de milioane de euro în depozitul high-bay de lângă fabrica din Ploiești. „Continuăm să investim în sustenabilitatea legată de fabrici, în orice ne poate ajuta să reducem amprenta de carbon, în surse de energie regenerabilă, în coolere eficiente energetic. Avem și un program de schimbare a coolerelor de pe piață cu acest obiectiv, de îmbunătățire a eficienței. De asemenea, investim în eficientizarea liniilor de producție”, declară Cornel Cărămizaru.

Coca-Cola HBC este liderul pieței de băuturi răcoritoare din România, cu o cifră de afaceri de 4 mld. lei în 2024, conform celor mai recente date de la Ministerul Finanțelor. Rata de creștere a cifrei de afaceri a îmbuteliatorului a fost de 16% anul trecut, în timp ce profitul net a făcut un pas în spate (minus 10%) la 392 de milioane de lei.

Compania are peste 1.400 de angajați, fiind unul dintre cei mai mari angajatori din sectorul băuturilor. Pe plan local, sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) și partenerul său Coca-Cola HBC România, care îmbuteliază și distribuie produsele Coca-Cola sub licența The Coca-Cola Company în România. Coca-Cola HBC are în România trei fabrici – la Ploiești, Timișoara și Vatra Dornei.

La nivel de grup, care cumulează operațiuni în 29 de țări, Coca-Cola HBC a avut în 2024 volume mai mari cu 2,8%, până la 2,9 mld. unit cases. Veniturile grupului s-au situat la 10,7 mld. euro, mai mari cu 5,7%. Coca-Cola HBC și este controlat de Kar-Tess Holding (23% din acțiuni), și The Coca-Cola Company (21% din acțiuni), iar restul sunt acțiuni free floating.