Ozempic, Wegovy și Mounjaro lovesc unde nimeni nu se aștepta: în rafturile supermarketurilor. Big Food riscă să piardă până la 55 mld. dolari. Cum vinzi mâncare unor oameni cărora nu le mai este foame?

Ozempic, Wegovy și Mounjaro au pornit o revoluție care începe să lovească într-un loc neașteptat: rafturile supermarketurilor. Milioane de oameni mănâncă mai puțin, iar giganții alimentari riscă să piardă zeci de miliarde de dolari din vânzări. Pentru Big Food apare astfel o întrebare aproape absurdă: cum mai vinzi mâncare unor oameni cărora nu le mai este foame?

În America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slăbit bazate pe peptide asemănătoare glucagonului (GLP-1).  În zece ani, numărul va crește la 55 de milioane, potrivit estimărilor  Morgan Stanley. Ozempic, Mounjaro, Wegovy și alte asemenea produse au explodat în popularitate, zdruncinând fundațiile companiilor Big Food. Pe măsură ce oamenii mănâncă tot mai puțin junk food, producătorii de alimente ultraprocesate își văd vânzările pe piețe mari micșorându-se și încearcă să găsească moduri noi de zgândări apetitul consumatorilor. Pe de o parte, revoluția GLP-1 pare o apocalipsă. Pe de alta, poate fi o oportunitate. Spre exemplu, Nestle, companie elvețiană etalon pentru Big Food, caută rețete de produse care să fie apetisante sau utile, celor care se confruntă cu efectele secundare ale tratamentelor de slăbit, cum ar fi pierderea masei musculare și a țesutului adipos facial, probleme cu creșterea unghiilor și a părului sau foame irezistibilă după încheierea tratamentului, folosind inteligența artificială și știința nutrițională. Managerii de la Nestle sunt optimiști, după cum scrie Reuters. Moda slăbitului a creat o nouă piață. Însă nu este chiar atât de simplu. Într-o bucătărie de testare din Omaha, directorii de la Conagra stau aplecați deasupra unor tăvi de plastic cu ouă, cartofi și cârnați încălziți la microunde. Unul câte unul, aleg câte un pachet de sos de brânză și toarnă lichidul pe o bandă portocalie care rulează lent, scrie The Wall Street Journal. Ashley Lind, conducătoarea departamentul de științe comportamentale de la Conagra, studiază bolul pentru micul dejun din fața ei.“

În America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slăbit bazate pe peptide asemănătoare glucagonului (GLP-1).  În zece ani, numărul va crește la 55 de milioane, potrivit estimărilor  Morgan Stanley.

„O fi sățios?” Nimeni nu a gustat încă mâncarea, și asta este ideea: Conagra încearcă să creeze produse care să atragă chiar și persoanele care nu vor să mănânce. Degustarea a fost unul dintre zecile de teste pe care producătorul cinelor Slim Jim și Hungry-Man le efectuează în era medicamentelor pentru slăbit cu GLP-1. Puterea medicamentelor de a anihila senzația de foame și sațietate amenință să răstoarne modelul de creștere de zeci de ani al industriei, unde succesul a însemnat adesea să vândă cât mai multă mâncare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instrucțiuni dovedite de practică: să satisfacă papilele gustative ale consumatorilor cu zahăr, sare și o galaxie de arome în continuă expansiune. Ajustarea fină a produselor în funcție de pofte și dispoziție i-a determinat pe critici să acuze producătorii de alimente că îi ispitesc pe consumatori la mâncare și gustări în același mod în care nicotina îi atrage pe fumători și că astfel alimentează o epidemie de obezitate. Dar pentru cei mai mari producători de alimente din SUA, atragerea utilizatorilor de GLP-1 este o provocare cu totul nouă. „Pur și simplu își pierd pofta, dorința de mâncare”, a explicat Bob Nolan, vicepreședinte senior al departamentului de știință a creșterii la Conagra. De când medicamentele au intrat în mainstream în 2023, Nolan și echipa sa au analizat datele de pe cardurile de credit, postările de pe rețelele sociale, meniurile fast-food și comenzile de livrare târziu în noapte pentru a descifra ce alimente ar putea încă să atragă utilizatorii de GLP-1 și de ce. KPMG estimează că utilizatorii consumă cu aproximativ o cincime mai puține calorii în timp ce iau medicamentele. JPMorgan preconizează că tratamentele cu GLP-1 vor goli industria alimentară și a băuturilor de venituri anuale de 30-55 de miliarde de dolari începând din 2030 – o cifră care reprezintă  de până la cinci ori vânzările anuale actuale ale Conagra. Marile companii alimentare se află deja într-o situație dificilă. Consumatorii, presați de inflația persistentă, strâng cureaua. Unii s-au îndepărtat de alimentele procesate, trecând la produse mai proaspete din magazine. Alții gravitează spre alternative premium de la companii mai mici sau către mărci proprii mai ieftine ale lanțurilor de magazine. Mulți directori și consilii de administrație din industria alimentară au adoptat inițial o abordare de tip „așteptare și observare” în ceea ce privește medicamentele, potrivit foștilor angajați ai unor companii precum Kraft Heinz și Kellanova, deținută acum de colosul Mars. Unii producători de alimente au înființat grupuri de lucru interne și au comandat cercetări, pariind în același timp că adăugarea de proteine și fibre la produsele existente le va proteja mărcile. Având în vedere că una din cinci gospodării din SUA include acum un utilizator de GLP-1, cifră dublată de la începutul anului 2025, potrivit PwC, noul consumator, cel care ia medicamente de slăbit, este din ce în ce mai greu de ignorat. „Este una dintre cele mai profunde schimbări pe care le vom vedea vreodată”, a declarat Barb Stuckey, director executiv la firma de cercetare și dezvoltare alimentară Mattson, printre ai cărei clienți s-au numărat companii alimentare importante precum Conagra. Primele versiuni ale medicamentelor GLP-1 au fost aprobate de FDA în 2005, inițial pentru bolnavii de diabet de tip 2. Medicamentele imită un hormon natural responsabil pentru funcții precum eliberarea de insulină, încetinirea golirii stomacului și suprimarea senzației de foame. Eficacitatea lor în pierderea în greutate le-a catapultat popularitatea. Ozempic a fost aprobat în 2017, urmat de Wegovy, Mounjaro și Zepbound. Cheltuielile Americii pentru GLP-1 au crescut de la 13,7 miliarde de dolari în 2018 la 71,7 miliarde de dolari în 2023, potrivit Asociației Medicale Americane. La sfârșitul anului 2023, președintele american de atunci al Walmart, John Furner, a menționat într-un interviu acordat Bloomberg că medicamentele care suprimă foamea i-au determinat pe consumatori să cumpere „puțin mai puține calorii”. Ulterior, acțiunile marilor companii alimentare au scăzut. Câteva luni mai târziu, Mattson, dezvoltator de alimente cu sediul în California, a adunat un grup de utilizatori de GLP-1 care pierduseră din kilogramele în plus sau chiar mai mult de când au început să utilizeze medicamentele. O temă constantă: aversiune față de mâncarea cândva îndrăgită. „Parcă mâncam polistiren”, a povestit grupului Brian Merwin, un agent de produse alimentare din Pennsylvania, despre primele sale luni după ce a început să ia Wegovy. „Nimic nu mai avea gust cu adevărat bun. Aproape că mă forțam să mănânc.” Un efect secundar bine documentat al medicamentelor se numește disgeuzie, care poate produce un gust metalic neplăcut în gură. Richard Doty, președintele companiei de testare a gustului și mirosului Sensonics International, a declarat că comunitatea științifică nu a înțeles de ce GLP-1 modifică gustul. Pentru consumatorii de medicamente pentru slăbit, nu numai că aromele nu se mai remarcă, dar  în unele cazuri alimentele picante sau grase pot contribui la disconfort și indigestie, spune Doty, profesor la facultatea de medicină a Universității din Pennsylvania și șef timp de patru decenii al Centrului pentru Miros și Gust. „Cu siguranță, dacă oamenii nu se mai bucură la fel de mult când mănâncă, nu vor  mai cumpăra la fel de multă mâncare”, a spus Doty. Printre clienții firmei sale se numără și companiile alimentare care efectuează teste de gust și miros pe utilizatorii de GLP-1.

Puterea medicamentelor de a anihila senzația de foame și sațietate amenință să răstoarne modelul de creștere de zeci de ani al industriei, unde succesul a însemnat adesea să vândă cât mai multă mâncare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instrucțiuni dovedite de practică: să satisfacă papilele gustative ale consumatorilor cu zahăr, sare și o galaxie de arome în continuă expansiune.

Într-o bucătărie plină de accesorii din oțel inoxidabil din laboratorul de cercetare și dezvoltare al Conagra din Omaha, Holly Faivre și alți bucătari ai companiei se joacă cu busuioc, pătrunjel, lămâie și un strop de vin alb pentru a înviora o cină congelată. Faivre spune că secretul rețetelor preferate de familie constă adesea în multă grăsime, sare și zahăr. Aceste ingrediente se întâmplă să-i descurajeze pe cei care iau medicamente pentru slăbit. Condimentele îndrăznețe ar putea fi o altă modalitate de a ascuți gustul, a spus ea, dar pentru constituția delicată a utilizatorilor de GLP-1, nici aceasta nu este o opțiune grozavă.

În schimb, Conagra se bazează pe atractivitatea aromelor confortabile și nostalgice. „Toată lumea are printre amintiri chiftelele mamei sau puiul la cuptor al bunicii, dar cum putem face ca acestea să îndeplinească toate cerințele pentru GLP-1?”,  întreabă ea. Când vicepreședintele pentru inovație culinară al Conagra, Tom Frain, a aflat pentru prima dată despre folosirea la scară tot mai mare a GLP-1, și-a imaginat că va primi misiunea de a concepe ceva în genul hranei pentru iepuri cu adaos de suplimente de kale și fibre. În schimb, cercetările au găsit că utilizatorii de GLP-1 par să își dorească alimente cu care sunt familiarizați, doar că în porții mai mici și cu mai multe proteine. Medicii recomandă utilizatorilor de GLP-1 să își mărească aportul de proteine pentru a preveni pierderea musculară care vine odată cu reducerea rapidă a aportului de calorii. Creșterea nivelului de nutrienți este un subiect frecvent de conversație în rândul utilizatorilor de pe rețelele de socializare, pe care Conagra le monitorizează îndeaproape. Frain, bucătar profesionist, lucrează acum la proiecte de „eroi proteici”, cum ar fi buffalo mac & cheese cu 40 de grame din acest nutrient. Pentru a face proteina să iasă în evidență, Conagra a conceput o marinadă personalizată și a adăugat urme de grătar pe feliile de piept de pui. Un prototip pentru un burrito congelat cu aceeași încărcătură proteică a fost abandonat, deoarece tortilla nu putea conține atât de multă umplutură. O nouă rețetă „cu un impuls proteic” pentru amestecul de brownie Duncan Hines cu fudge de la Conagra implică adăugarea unei căni de brânză de vaci și a unui strop de unt de arahide. Combinația oferă desertului dublul încărcăturii proteice și crește și caloriile. Bucătarii își servesc creațiile lui Nolan și Lind, experții în consum ai Conagra, dar și altor angajați, proaspăt scoase din cuptor și adesea în același ambalaj de unică folosință pe care un consumator l-ar găsi pe rafturile magazinelor. Nolan a spus că firma a renunțat la focus-grupuri cu ani în urmă, după ce o serie de produse au avut succes printre testeri, dar au eșuat pe piață.

Kraft Heinz, un gigant al condimentelor, se concentrează nu doar pe utilizatorii de GLP-1, ci și pe cei din familiile acestora, pe care directorii îi numesc „adiacenți GLP-1”. Compania folosește influenceri și alte persoane pentru a sugera modalități de a îmbunătăți mesele gătite acasă, de exemplu, prin adăugarea de proteine în gama sa de sosuri.

Conagra are acum proprii angajați care evaluează prototipurile în numele clientului obișnuit. Unii dintre ei fac tratament cu GLP-1. Impulsurile și dorințele reprimate ale utilizatorilor de GLP-1 reprezintă o provocare deosebită pentru rafturile cu gustări vândute în magazinele de proximitate și pentru casele de marcat ale supermarketurilor, unde consumul are loc adesea în termen de 30 de minute de la cumpărare. Pentru a continua să atragă atenția consumatorilor, Conagra desfășoară studii de cercetare pentru a găsi asocieri de cuvinte și expresii care atrag cel mai bine atenția fără a suna prea clinic, cum ar fi „sursă bună de fibre” și „bogat în proteine”. General Mills a apelat la o altă sursă pentru a-i înțelege pe utilizatorii de GLP-1: o „persona digitală” bazată pe inteligență artificială, construită din interviuri cu consumatorii, informații sociale și date de vânzări pe care angajații o interoghează prin intermediul unui ecran de computer. „Lisa” reprezintă o femeie de 35-40 de ani cu un istoric lung de diete. De când a început să ia medicamente pentru slăbit, mănâncă mai puțin, adesea mese miniaturale pe parcursul zilei. Proteinele și fibrele sunt prioritățile ei principale și, pentru că tot timpul ei se împarte între muncă și familie, caută mese gata de consum, în porții controlabile. General Mills a spus că reacțiile Lisei la ideile de produse noi au fost similare cu cele ale consumatorilor reali. Acest lucru a ajutat compania să dezvolte soluții într-o fracțiune din timpul necesar de obicei, inclusiv o nouă marcă prietenoasă cu utilizatorii de GLP-1 care va debuta în curând. General Mills a declarat că utilizatorii de GLP-1 împărtășesc unele nevoi și comportamente cu o altă personalitate virtuală. „Josh”, un iubitor de sală și „maximizator de proteine”, a spus că un baton proteic avea nevoie de mai mult de 15 grame de proteine pentru a intra în „meniul” său zilnic. Pe baza acestor informații, General Mills intenționează să testeze un nou baton proteic sub o nouă marcă numită Prot Edge. Stuckey, directorul executiv de la Mattson, răspunde la solicitări de la unii dintre cei mai mari producători de alimente din țară care doresc să își miniaturizeze produsele sau să le îmbogățească cu proteine sau fibre. Cu puține excepții, a spus ea, aceștia nu reușesc să se adreseze în mod evident utilizatorilor de medicamente pentru slăbit. Conagra, de exemplu, nu vede utilizatorii generând suficientă cerere pentru a justifica produsele specifice GLP-1. Deocamdată, compania încearcă să integreze nevoile utilizatorilor de GLP-1 în preferințele generale ale numărului tot mai mare de consumatori preocupați de sănătate. Anul trecut, compania a lansat sigla „GLP-1 Friendly” pentru linia sa de mese congelate Healthy Choice, care a bifat deja unele dintre cerințele celor care iau medicamente de slăbit. Kraft Heinz, un gigant al condimentelor, se concentrează nu doar pe utilizatorii de GLP-1, ci și pe cei din familiile acestora, pe care directorii îi numesc „adiacenți GLP-1”. Compania folosește influenceri și alte persoane pentru a sugera modalități de a îmbunătăți mesele gătite acasă, de exemplu, prin adăugarea de proteine în gama sa de sosuri. Deoarece medicamentele sunt atât de noi, nu există un răspuns clar cu privire la cât timp va continua utilizatorul mediu de GLP-1 să ia medicamentul. Studiile timpurii arată că pacienții revin, în general, la obiceiurile lor alimentare obișnuite după ce încetează să mai facă tratamentul. Totuși, noile moduri de administrare a medicamentelor, sub formă de pilule, ca progres față de versiunile injectabile, și extinderea acoperirii planurilor de sănătate sunt menite să facă tratamentele mai accesibile. În străinătate, versiuni generice mai ieftine au ajuns deja pe rafturile magazinelor. Unii analiști cred că este probabil ca producătorii de alimente să resimtă cea mai mare parte a impactului GLP-1 în viitorul apropiat, consumatorii de gustări copioase fiind cei mai predispuși la utilizarea timpurie a medicamentelor. Deși persoanele care mănâncă produse mai ușoare ar putea ajunge și ele în cele din urmă să folosească GLP-1, orice schimbare în modul în care cumpără alimente ar avea probabil un impact mai mic asupra vânzărilor din industrie, apreciază analiștii. Echipa Conagra proiectează deja produse pentru 2028, urmărind îndeaproape noile medicamente antiobezitate care se află în prezent în curs de brevetare. Nolan, cercetătorul de la Conagra, a observat că popularitatea dietelor fără gluten, vegane, keto, cu conținut scăzut de carbohidrați și fără grăsimi a scăzut și a crescut de-a lungul anilor. Cu medicamentele GLP-1, a spus el, este diferit. „Gândiți-vă la toate mărcile celebre pe care le vedeți în reclame astăzi – ar putea exista încă 200 de astfel de medicamente în cinci ani”, a spus Nolan despre tratamentele GLP-1. „Acestea sunt aici pe termen lung.”   

Traducere și adaptare: Bogdan Cojocaru