Oportunitățile sunt infinite – dacă le poți depista

Faptul că lucrezi pentru un brand binecunoscut îți oferă oportunitatea unică de a aduce inovații în experiențele de brand în moduri în care brandurile mai puțin cunoscute nu o pot face”, spune Thomas Marzano, liderul echipei care se asigură că experiența brandului Philips e cea potrivită. „Philips are o prezență extinsă pe piață și o poziționare bună în raport cu concurența, fiind adesea în postura de lider care dă tonul și nu de follower. Totuși, amploarea globală a operațiunilor este diferită de cea a unui brand local, prezent doar într-o singură țară, ceea ce face ca eforturile de implementare să fie mai mari.”
Thomas Marzano și-a început cariera la Philips ca inginer de sunet și new media designer, iar în acei ani de debut în care s-a format spune că a avut ocazia să lucreze cu oamenii talentați din companie, de la care a învățat foarte multe. „Oportunitățile în companie sunt infinite dacă le poți depista și te angajezi că vei oferi soluții. Aceste oportunități și abilitatea de a promova inițiative în companie m-au expus la toate aspectele de design, business și brand. Toate acestea m-au condus spre rolul actual de global head of brand experience și interimar în poziția de global head of brand.”
„Există numeroase lucruri pe care o companie trebuie să le facă pentru a-și ține clienții aproape, însă totul începe cu adoptarea unei mentalități care pune clientul pe primul loc la toate nivelurile companiei”, explică Thomas Marzano. „De la dezvoltarea de noi soluții, proiectarea experiențelor acestor soluții, marketing, vânzări, la CRM și servicii pentru clienți, este esențial să fim extraordinar de empatici față de oamenii pe care îi deservim și să creăm totul pentru și împreună cu clienții noștri.”
El oferă ca exemplu situația din zona de sănătate, unde compania lucrează cu mulți parteneri în domenii precum connected care și precision diagnosis, colaborând ulterior cu aceștia pentru a dezvolta soluții care li se adresează. „Nu ne concentrăm doar pe vânzarea unei tehnologii către un partener, ci ne dorim să îi înțelegem, pentru ca apoi să dezvoltăm soluții adaptate nevoilor acestora. Un exemplu recent include un acord de parteneriat de 10 ani în domeniul inovației încheiat între Philips și spitalele Klinikum Stuttgart din Germania.” Un alt exemplu oferit de Marzano este colaborarea recentă dintre Philips și Sunrise Senior Living, un furnizor major de servicii de asistență pentru vârstnici, în peste 325 de comunități din SUA, Canada și UK: „Această colaborare va continua, iar noi vom identifica opțiuni tehnologice care să abordeze cele mai acute nevoi ale populației în vârstă”.
La întrebarea „se schimbă experiența de brand pe fondul digitalizării?”, Thomas Marzano crede că răspunsul trebuie aprofundat. „Oamenii au multe interacțiuni cu un brand. Prin produse și servicii, ambalaje, website-uri, bloguri, spații comerciale, spitale, persoane de contact, aplicații mobile, iar lista poate continua. Toate aceste interfețe oferă o anumită experiență utilizatorilor. Majoritatea acestor experiențe trec neobservate, așa cum ar trebui.” De exemplu, spune el, atunci când pornești un fierbător pentru a fierbe apă, apeși pe buton, apa începe să se încălzească, iar la final aparatul se oprește. „Nu este o experiență căreia să îi acorzi prea multă atenție, deoarece funcționează exact așa cum ne așteptăm. Este ceea ce numesc eu «experiență neutră». Iar majoritatea experiențelor ar trebui să fie neutre. Aceste experiențe neutre nu contribuie mult la diferențierea unui brand în piață, dar sunt mize importante pentru toate brandurile.”
Există, apoi, experiențe negative pentru utilizatori, adică experiențe pe care oamenii le au atunci când nevoile și așteptările lor nu sunt îndeplinite, „când ceva se strică sau este dificil de utilizat sau chiar când interacționează cu un reprezentant de brand nepoliticos care preia apelul la un centru de relații cu clienții. Aceste experiențe sunt devastatoare pentru un brand și ar trebui să fie abordate în mod sistematic și remediate”. În cele din urmă, spune Marzano, există experiențele pozitive sau chiar remarcabile pentru utilizatori. Acestea sunt experiențe în care nevoile și așteptările oamenilor nu doar că sunt îndeplinite, ci sunt și depășite. „De exemplu, Philips Ambient Experience transformă o experiență înfricoșătoare pentru un copil – aceea de a trece printr-o scanare RMN – într-o aventură cu proiecții interactive și povești care îi distrag atenția și îl liniștesc în timpul scanării. La final, rezultatele sunt mai eficiente, iar experiența pentru pacient este îmbunătățită. Aceste experiențe remarcabile pentru utilizatori, pe care eu le definesc ca «experiențe de brand», sunt o expresie a valorilor brandului respectiv. Aceste experiențe de brand creează diferențiere pentru un brand și ar trebui construite în mod conștient.”
Thomas Marzano acceptă însă că lucrurile s-au schimbat datorită digitalizării, oamenii având mai multă interacțiune cu brandurile, astfel că acestea trebuie să aibă grijă să ofere experiențe pozitive utilizatorilor prin tot ceea ce fac. „Iar când brandurile nu fac acest lucru, oamenii vor spune întregii lumi. Dar cumva lucrurile nu s-au schimbat complet, în sensul că mereu a fost esențial pentru branduri să se diferențieze printr-o misiune unică. Iar brandurile extraordinare au creat întotdeauna experiențe de brand remarcabile, distinctive și astfel memorabile.”
Care sunt aspectele pe care ar trebui să le îmbunătățească în general companiile în privința relațiilor cu clienții? „Răspunsul la această întrebare se regăsește în cuvântul «relații»”, este de părere executivul. „Oamenii au numeroase tipuri de relații cu cei din jur, de la relații de iubire, la relații de lucru, prietenie etc. De obicei, relațiile sănătoase între oameni se întemeiază pe lucruri precum încredere reciprocă, iubire, empatie, grijă, respect și valori împărtășite. Nici relațiile bune între oameni și branduri nu diferă foarte mult.” El notează că brandurile trebuie să dea dovadă de empatie și să facă tot posibilul pentru a-și înțelege clienții și pentru avea într-adevăr grijă de ei. Mai mult, brandurile trebuie să creeze o „conexiune emoțională” și să ofere semnificație prin valori comune, nu doar prin produsele și serviciile pe care le vând. „Brandurile trebuie să investească enorm pentru a genera încredere. Brandurile trebuie să înțeleagă faptul că relațiile, cele care contează cel mai mult, nu sunt tranzacționale, ci sunt un schimb permanent de valori. Tranzacțiile sunt doar produsul secundar al acestui schimb de valori.”
Marzano explică faptul că trăim într-o eră digitală în care oamenii investesc doar în relații cu branduri care le adaugă valoare, cu branduri care le împărtășesc credințele și valorile. Brandurile cu o misiune, adaugă el, sunt cele vor avea succes în a clădi relații de durată cu clienții lor.
Ce sfat ar oferi executivul de la Philips companiilor aflate la început de drum pentru a crea un brand puternic? „Sfatul meu este să se gândească nu doar cum arată brandul lor, ci mai ales ce valori reprezintă. Începeți prin dezvoltarea unei credințe și a unei misiuni pentru brand, asigurați-vă că reflectă în mod autentic cine sunteți, iar apoi acționați mereu în lumina acestei misiuni. Invitați-vă partenerii și clienții să creeze brandul împreună cu voi și lăsați-i pe ei să devină vocea brandului”, spune Marzano, care subliniază că doar după ce misiunea a fost dezvoltată poate fi creată și expresia brandului: sigla, aspectul, tonul, personalitatea. „Aplicați în mod consistent acestea în toate mediile și punctele de interacțiune cu publicul, continuând să dezvoltați brandul, din convingerea că a construi un brand este ca a alerga la un maraton, este nevoie de angajament pe termen lung pentru a obține rezultate”, încheie el.