Opinie Ana Maria Gardiner, Lighthouse Communication: Comunicarea de criză - cum îți pregătești compania pentru situații-limită

Când apare o criză, necesitatea de a comunica este imediată. Dacă operațiunile comerciale sunt întrerupte, clienții vor dori să știe cum vor fi afectați. La fel și celelalte părți interesate, de la angajați și furnizori până la partenerii de afaceri. Oricine este influențat de business-ul aflat în criză va dori să știe că situația este sub control. Indiferent de industrie, dimensiune sau resursele disponibile, toate companiile sunt susceptibile la crize. Ele apar, în cele mai multe cazuri, atunci când te aștepți mai puțin. Iar când apar, organizația  trebuie să fie capabilă să se mobilizeze.  Fără un răspuns eficient la criză, un business poate dispărea fiindcă își va pierde credibilitatea, clienții, perspectivele de dezvoltare.

Schimbările de amploare ale mass-media, mai ales reacția imediată pe care platformele de social media o facilitează pentru consumatori, dar și un mediu concurențial tot mai puternic obligă organizațiile să se pregătească din timp. Nu mai este suficient să răspunzi rapid la criză, ci să fii strategic, adică să te pregătești, să te organizezi din timp pentru ea. Multe organizații sunt capabile să prospere după criză, deci să transforme o situație-limită într-o oportunitate de a-și consolida afacerea. Însă chiar dacă nu toate companiile care au trecut printr-un astfel de moment au apelat la specialiști în comunicare și management de criză pentru a-l depăși, absolut toate companiile care au ieșit câștigătoare dintr-o criză au făcut-o cu ajutorul acestor specialiști. Nu există manageri care să poată livra și implementa o strategie de criză fără ajutorul unor experți în domeniu, oricât de pricepuți ar fi în business-ul lor. Iar liderii autentici știu asta. Și mai știu că dezvoltarea unui plan în avans, pe timp de ,,pace”, oferă o mai bună claritate asupra situațiilor critice. În plus, deciziile luate calculat, fără presiunea momentului de criză, au rezultate mult mai bune. 

Cum te pregătești pentru a gestiona necunoscutul? 

Prevenirea activă a crizelor este cea mai bună metodă de a reduce impactul pe care orice situație negativă îl poate avea asupra companiei. Aceasta înseamnă planificarea anticipată a unui astfel de eveniment. Iată principalii pași în pregătirea pentru criză: 

1. Realizarea unui audit general și identificarea potențialelor riscuri și vulnerabilități

Prevenirea crizelor este strâns legată de managementul riscului, însemnând  identificarea, deci anticiparea, acelor situații de risc, cu potențial de a se transforma în crize. Mai înseamnă punerea în aplicare a unui sistem de prevenire a unor astfel de evenimente de risc și atenuarea impactului lor în cazul în care acestea apar.

În acest proces, se întocmește și o listă cu punctele slabe ale companiei pe toate laturile – de la operațiuni, resurse umane, date financiare și juridice, până la potențiale accidente de muncă, potențiale dezastre naturale, atacuri cibernetice etc.

1. Analiza tuturor documentelor relevante pentru gestionarea și comunicarea crizelor

Documentele vizate pot include, dar nu se limitează la: etosul mărcii care acoperă viziunea, misiunea și valorile, manualul și liniile directoare de comunicare corporativă, conformitatea, maparea părților interesate, revizuirea funcțională, analiza SWOT, evaluarea riscurilor, planul de continuitate a afacerii, organigrama, managementul furnizorilor, serviciul management, acționariat, date financiare

1. Stabilirea celulei de criză

Celula de criză este formată din reprezentanți ai managementului companiei, specialiști în comunicare, oameni-cheie din organizație, chiar autorități dacă este cazul. Cu toții au un rol important în caz de criză și trebuie pregătiți să acționeze coordonat. 

Comunicarea „pe o singură voce” este necesară mai ales într-o situație de criză, de aceea trebuie desemnat un purtător de cuvânt din cadrul celulei. Acesta trebuie să dețină toate informațiile care pot influența parcursul situației de criză, pentru că doar astfel poate deține controlul asupra mesajului livrat public. Tot el este cel care va comunica în mass-media și va oferi informații tuturor părților interesate. 

Purtătorul de cuvânt trebuie să fie un comunicator priceput. De aceea, dacă nu este un specialist în comunicare, trebuie să participe la o serie de traininguri în care să învețe cum să relaționeze cu jurnaliștii și cum să vorbească în public.

1. Crearea unui manual de criză și a unui plan de gestionare a crizei

Manualul de criză este un instrument foarte util și este ca o foaie de parcurs prin care sunt punctate toate etapele de gestionare a crizei, alături de responsabili. Documentul pregătește compania pentru reacția rapidă și permite gestionarea cât mai firească  a fiecărei operațiuni, fie că vizează mersul afacerii, fie comunicarea în situația de criză.

Nivelul de detaliu depinde de evaluarea complexității organizaționale, a dimensiunii, structurii și numărului de riscuri identificate.

Manualul de criză trebuie să includă, printre altele: 

●      Proceduri de răspuns la situații de criză – orice situație pentru care o organizație dorește să fie pregătită.

●      Politici legate de gestionarea crizelor: Ce este necesar în ceea ce privește securitatea informațiilor? Ce li se permite angajaților să distribuie pe social media pe parcursul crizei? Cine se ocupă de relația cu mass-media? – sunt doar câteva întrebări al căror răspuns ajută organizația să navigheze spre ieșirea din criză.

●      Protocoale de notificare și răspuns pentru echipa de răspuns la criză. Cine/ce face, atunci când se întâmplă o criză și când ar trebui să fie informat?

●      Proceduri de notificare de urgență. Cum vei discuta cu părțile interesate, atât interne, cât și externe, în timpul unei crize?

●      Purtătorul de cuvânt. Ce ar trebui să facă purtătorii de cuvânt din primul minut al unui eveniment de criză?

●      Mesaje cheie pentru publicul intern și extern. Constuirea unui răspuns standard, cât mai personalizat, care să permită o reacție imediată în situația de criză. Niciun stakeholder / parte interesată nu vrea să aștepte prea mult o reacție, ci vrea sî vadă că organizației îi pasă de toți cei care contribuie la parcursul ei .

●      Instrumente suplimentare de sprijin în cadrul răspunsului la criză. Liste de verificare utile și alte resurse de economisire a timpului pot fi construite pentru a ajuta în situații-limită.

1. Organizarea unei simulări de criză 

Simularea de criză nu este un test pe care organizația îl poate trece sau rata, ci o oportunitate de a exersa luarea deciziilor sub presiune. Este o PRACTICĂ, nu un examen, deci ar trebui făcută în mod regulat – măcar o dată pe an.

Organizația trebuie să-și dezvolte capacitatea de a pregăti și rula simulări sub îndrumarea specialiștilor în comunicare de criză. 

De asemenea, simularea de criză ajută la familiarizarea cu manualul de criză – exersând comunicarea și coordonarea în diferite moduri: „studiu de caz”, masă rotundă, „joc de rol”.

Există multe beneficii ale simulării crizelor: dezvoltă abilități de conducere, creează conștientizare internă, este o oportunitate de team building, ajută la identificarea vulnerabilităților.

Tacticile eficiente de gestionare a crizei trec prin trei etape de bază: 

·      etapa de dinainte de criză (pregătire și prevenire);

·      etapa de răspuns la criză (gestionarea efectivă a crizei); 

·      etapa post-criză (recuperare și analiză, integrarea lecțiilor învățate).

Faza de pre-criză

Identificarea riscurilor, stabilirea celulei de criză, crearea unui plan de gestionare a crizei și a unui manual de criză, instruirea angajaților, punerea în aplicare a politicii legate de criză în operațiunile zilnice, toate acestea alcătuiesc etapa de pregătire.

Planurile eficiente de gestionare a crizelor ar trebui să includă instrucțiuni specifice privind comunicarea de criză și, în multe cazuri, evaluarea riscurilor, continuitatea activității și planificarea managementului situațiilor de urgență.

Piesa ratată cel mai des în acest pas este antrenamentul. Uneori, și dintr-o varietate de motive, organizațiile vor finaliza planuri complete de criză, dar nu se vor angaja în instruire privind rolurile echipei de criză sau utilizarea efectivă a planului. 

Asta înseamnă că execuția planului într-un scenariu din viața reală va fi mai greu de pus în practică, iar lipsa de pregătire poate fi determinantă. De aceea, este indicat ca organizațiile să facă periodic simulări de criză.

Faza de răspuns la criză

Echipa de criză este pregătită prin simulări, fiecare știe ce are de făcut, iar sesiunile de formare sunt supuse testului suprem: aplicarea în lumea reală. 

În situații de criză, transparența este necesară în comunicarea cu mass-media. Se poate să nu ai răspuns la unele întrebări, dar un specialist te va ajuta să oferi informațiile care pot mulțumi audiența în toate etapele crizei. 

De multe ori e mai bine să segmentezi comunicarea publică în funcție de informațiile care îți sunt aduse la cunoștință într-o situație de criză prelungită, de pildă, decât să nu comunici deloc, în așteptarea concluziilor finale. Publicul, acționarii, clienții vor aprecia mai mult să spui că revii cu informații suplimentare decât să îi ignori și să nu comunici deloc.

Ideal este ca într-o situație de criză să fie folosite toate canalele de comunicare, pentru ca mesajul să ajungă la toate părțile interesate. Condiția de bază este controlul cât mai bun al mesajului și ingerința cât mai redusă a factorilor externi care pot deteriora informația. De pildă, internetul este pe primul loc la viteza de propagare a mesajului, dar există vulnerabilități inclusiv în ceea ce privește componenta de fake-news. De aceea, echipa de comunicare trebuie să monitorizeze atent felul în care se rostogolește criza în spațiul virtual și să intervină eficient la nevoie. Un expert va ști să cântărească oportunitatea alegerii unui canal de comunicare în favoarea altuia. 

Faza post-criză 

Are loc atunci când afacerea revine la rutina normală. În această fază, echipa de comunicare de criză poate începe activitățile de reparare a reputației pentru a reconstrui imaginea și credibilitatea brandului.  

Câteva practici eficiente pentru gestionarea fazei post-criză:

·      Furnizează orice informație cu privire la cauza crizei sau actualizări privind victimele părților interesate de îndată ce echipa companiei devine conștientă de aceasta;

·      Ține la curent părțile interesate cu privire la încercările de recuperare, inclusiv dezvoltarea investigațiilor;

·      Analizează eficiența echipei de comunicare în criză și celulei de criză pentru a optimiza procesul de management al crizei. 

Așadar, cunoaște-ți vulnerabilitățile, pregătește-te și exersează scenariul cel mai rău, pentru a nu fi surpins dacă se întâmplă. Abordează schimbarea cu optimism, și asigură-te că oamenii din organizație sunt pregătiți să răspundă corect și rapid.