Online inainte de on air

Headvertising parafrazeaza celebra fraza din trailer-urile americane „soon in the cinemas“ si o aduce pe Internet. Saptamana trecuta, agentia a postat pe blogul propriu, in avanpremiera, primele spoturi pentru Unicredit Tiriac Bank, programate sa fie difuzate pe televiziuni in aproximativ o saptamana.

Campania anunta ca HVB Tiriac Bank si Unicredit Romania au devenit prin fuziune Unicredit Tiriac Bank, proces finalizat oficial la 1 iunie. Pentru a anunta acest mesaj simplu, Headvertising a realizat cateva animatii la fel de simple si a obtinut acordul clientului sa le puna pe blog cu aproape o saptamana inainte de lansarea „oficiala“. Cele doua executii postate se inscriu in doua registre diferite – unul mai linistit si probabil mai „safe“ in limbajul publicitar si al doilea mai „tanar si nelinistit“, inspirat de sunetul si viteza specifice concursurilor de Formula 1.

Care a fost strategia din spatele unei asemenea decizii? „Nu e ceva premeditat sau «gandit» adanc. Pur si simplu, cand avem ceva gata si e mai de Doamne-ajuta, ne vine sa il punem pe blog. Bineinteles, daca nu cumva clientul e vreun secretoman sau daca nu exista posibilitatea ca astfel sa «fasaim» vreo surpriza“, spune Serban Alexandrescu, creative director al Headvertising. „Uneori se intampla ca o asemenea «premiera» sa confere campaniei un grad de interes sporit strict pentru comunitatile implicate, intotdeauna avide sa afle ceva inaintea «pietei». Ceea ce, spre surpriza mea, s-a intamplat acum“, adauga Alexandrescu.

Asadar, o conditie esentiala era acordul clientului. In acest caz, clientul a rezonat la propunere si a acceptat o prezentare informala inaintea momentului oficial al anuntului de fuziune a HVB Tiriac cu Unicredit. „Stim ca exista un interes pentru aceasta fuziune – este prima data cand trei banci fuzioneaza – si in doua etape – mai intai HVB Bank cu Banca Tiriac, formand HVB Tiriac Bank, si apoi cu Unicredit Romania. Prin acest blog am putut anunta intr-un fel de avanpremiera, in mod simbolic si cu putin umor, cum fuzioneaza bancile noastre“, a declarat Bogdan Spuza, marketing director la Unicredit Tiriac Bank. Pentru aceasta alegere a avut un argument de marketing clar: „Dorim sa crestem interesul clientilor potentiali si sa atingem un target care este din ce in ce mai putin expus mediilor traditionale – TV, print, radio“, adauga Spuza.

Unicredit Tiriac Bank, care a inceput sa functioneze de saptamana trecuta sub noua sigla, va avea 140 de unitati, peste 600.000 de clienti si va fi a patra banca de pe piata in functie de active, intre Raiffeisen si Banca Transilvania.

Noua banca va avea active de 3,62 miliarde de euro si un portofoliu de credite de aproape 2 miliarde de euro. Fuziunea HVB Tiriac cu Unicredit reprezinta cel mai amplu proces de rebranding de pe piata bancara autohtona.

Prezentarea in avanpremiera a spoturilor TV pe un blog este un semn al recunoasterii eficientei acestui instrument online in comunicarea de business. Motivatia celor de la Headvertising este legatura puternica pe care spun ca o au cu acest mediu. „Noi suntem niste vechi credinciosi ai online-ului si statornici propovaduitori ai comunicarii prin Internet. Cat despre bloguri, ele in sine nu sunt automat eficiente in sensul asta. Politica editoriala a autorului blogului respectiv, continutul de acolo il fac eficient sau nu din punctul de vedere al putintei de a promova idei, servicii si produse“, afirma Alexandrescu.

Dupa cele doua executii deja postate va urma o a treia, care este inca in pregatire. Campania se va desfasura in mediile traditionale – TV, print, outdoor -, dar si Internetul va juca un rol important. „Mesajul va fi totusi foarte diferit de ce comunica in general bancile; speram sa-i surprindem in mod placut pe clientii celor doua banci, dar si pe clientii potentiali“, afirma Spuza. Nu-i mai putin adevarat ca e greu de definit „ce comunica in general bancile“: ultimul an a adus un efort aproape general al bancilor romanesti de a se desprinde de imaginea traditionala de sobrietate si de a se pozitiona ca institutii prietenoase, deschise, cu simtul umorului si uneori chiar al farsei.

Asa au aparut pe rand campanii precum aceea realizata de agentia Cap pentru ING (povestile cu personaje fantastice, outdoor-urile cu flamingo rosii, bancnotele uriase sau oamenii de carton de la sediile bancii), de Next Advertising pentru Banca Transilvania (zanii grasi si cheliosi) sau chiar de Headvertising pentru HVB Tiriac (piticii de gradina care recomanda „creditul pentru orice“).

Deocamdata insa, a aborda blogul, chiar daca primele spoturi postate acolo sunt simple si „clasice“, denota o intentie de iesire din rand similara cu cea presupusa de reclamele cu pitici sau veverite, din moment ce aceia care frecventeaza blogurile fac parte, in general, din aceleasi categorii cu cele vizate de astfel de reclame extravagante.

Agentia Headvertising a castigat in martie licitatia organizata de HVB Tiriac si Unicredit Romania pentru serviciile de strategie si creatie publicitara destinate Unicredit Tiriac Bank. Inainte de fuziune, bancile au lucrat cu Friends Advertising (Unicredit), respectiv tot Headvertising (HVB Tiriac).