O nouă criză în America: toate mall-urile sunt în pericol de dispariție

De la strip mallurile din mediul rural până la cele de pe bulevardul Manhattan, au fost doi ani dezastruoși pentru retailul american. Nouă falimente au fost înregistrate în retail de-a lungul anului 2017, mai multe decât în 2016. Nume grele precum J.C. Penney, RadioShack, Macy și Sears au anunțat, fiecare, că închid peste 100 de magazine. Sports Authority a fost lichidată, iar Payless și-a declarat falimentul. În ultimele săptămâni, stocurile mai multor companii de îmbrăcăminte au atins minimul din ultimii ani, inclusiv Lululemon, Urban Outfitters, American Eagle.

Ralph Lauren a anunțat că își închide magazinul Polo, unul dintre cele mai populare magazine de pe Fifth Avenue, la fel ca multe alte branduri care au abandonat bulevardul mărcilor de lux. O recesiune profundă ar putea explica acest nivel de extincție pentru retaileri mari, însă rezultatele nu confirmă fenomenul. PIB-ul a crescut continuu timp de opt ani, prețurile gazelor naturale sunt mici, șomajul este sub 5%, iar ultimele 18 luni au fost o perioadă excelentă pentru americanii cu venituri mici și mijlocii, care au cunoscut creșteri salariale consistente.

Așadar, ce se întâmplă? De fapt, cheltuielile globale din retail continuă să crească în mod constant, chiar dacă nu accelerat. Numeroase tendințe –  precum creșterea fenomenului e-commerce, suprafurnizarea mallurilor, precum și efectele surprinzătoare ale restaurantului „renascentist” (care se axează pe emoții – n.red.) – au contribuit la schimbarea stilului americanilor de a face cumpărături. Există o serie de explicații ale dispariției magazinelor fizice din America.

În primul rând, oamenii folosesc din ce în ce mai mult mediul online pentru a face cumpărături. 

Cea mai simplă și mai concretă explicație pentru dispariția magazinelor fizice este că Amazon și alte companii asemănătoare „mănâncă” din ce în ce mai mult din segmentul de retail. Între anii 2010 și 2016, vânzările Amazon din America de Nord au crescut de cinci ori, de la 16 miliarde de dolari până la 80 de miliarde de dolari. Veniturile retailerului Sears de anul trecut au fost, însă, de aproximativ 22 de miliarde de dolari. Conform rapoartelor de specialitate, jumătate dintre gospodăriile din SUA sunt acum abonate la Amazon. Dar povestea completă nu se rezumă doar la tentaculele crescânde ale companiei Amazon.

Cumpărăturile online au fost pentru o lungă perioadă de timp axate pe categoria mass-media și divertisment, iar oamenii cumpărau cel mai des cărți sau muzică. Dar politicile facile de returnare au făcut din online un mediu de cumpărături ieftin, ușor și fără riscuri pentru consumatorii de îmbrăcăminte, care acum reprezintă cea mai vastă categorie de e-commerce. Succesul start-up-urilor precum Casper, bonobo sau Warby Parker (care vând paturi, haine și, respectiv, pahare), a forțat comercianții cu amănuntul din magazinele fizice să implementeze oferte similare. Mai mult, cumpărăturile efectuate cu telefonul mobil, reprezentau o experiență greoaie, care începe să devină din ce în ce mai facilă datorită aplicațiilor și portofelelor mobile. Din 2010, comerțul realizat prin intermediul telefonului mobil a crescut de la 2% din totalul cheltuielilor digitale până la 20% în prezent. 

Oamenii obișnuiau să facă mai multe călătorii până la un magazin înainte de a cumpăra un produs scump, ca de exemplu o canapea. Cei mai mulți mergeau o dată pentru a testa piața, încă o dată pentru a restrânge plaja de opțiuni și, în final, pentru a alege și cumpăra produsul. În timpul fiecărui drum, cumpărătorii sunt predispuși să facă o mulțime de alte achiziții mai mici, produse de care nu au neapărat nevoie. Astăzi, însă, mulți consumatori pot face toate aceste demersuri în mediul online, ceea ce înseamnă mai puțin timp pierdut prin centre comerciale și mai puține achiziții accidentale din magazinele adiacente.

Va exista dintotdeauna loc pentru magazinele fizice, pentru acei oameni care vor să analizeze produsele în showroomuri strălucitoare, să atingă țesăturile, materialele etc. Însă creșterea e-commerce-ului nu numai că mută vânzările individuale în on-line, ci construiește, de asemenea, noi obiceiuri de cumpărături.

O altă explicație oferită de specialiștii în retail este faptul că America a construit prea multe malluri. În America există astăzi aproximativ 1.200 de malluri. Într‑un deceniu, ar putea ajunge la aproximativ 900, iar asta nu înseamnă chiar „moartea mallurilor“. Însă, cu siguranță, este un declin inevitabil. Între 1970 și 2015, numărul de malluri din SUA a crescut de două ori mai mult decât numărul populației, conform Cowen Research. Suprafața închiriabilă brută dintr-un centru comercial este cu 40% mai mare pe cap de locuitor decât suprafața de shopping a Canadei, de cinci ori mai mare decât a Marii Britanii și de 10 ori mai mare decât a Germaniei.

Criza a făcut ca numărul de vizite la malluri să scadă cu peste 50% între 2010 și 2013, potrivit firmei de cercetare imobiliare Cushman and Wakefield, iar de atunci au continuat să scadă în fiecare an. Într-o lungă și detaliată lucrare cu privire la dispariția magazinelor, analiștii de la Cowen Research au oferit mai multe motive pentru „dezintegrarea structurală“ din malluri, în urma crizei. În primul rând, creșterea costurilor de îngrijire a sănătații restrânge cheltuielile de consum pe lucruri ce suportă așteptare, cum ar fi hainele. În al doilea rând, criza a lovit în brandurile care au mizat pe sigla iconică, cum ar fi Hollister și Abercrombie, care au prosperat între anii 1990 și 2000, atunci când popularitatea în liceu era definită de dimensiunea logo-ului inscripționat pe tricou. În al treilea rând, consumatorii au devenit vânători de chilipiruri, discounturi, piețe de desfacere fast-fashion și outleturi, luând astfel din cota de piață a marilor magazine precum Macy și Sears.

În cele din urmă, mallurile reprezintă „pachete de vânzare cu amănuntul”, iar atunci când pachetele sunt „dezlegate”, daunele colaterale sunt masive. Mai exact, unele magazine au clauze de „coînchiriere“ cu mallul, care le dă dreptul de a rupe contractul și de a pleca în cazul în care un chiriaș ancoră, cum ar fi Macy, își  închide porțile. Așadar, eșecul unuia sau mai multor magazine principale poate trage în jos un mall întreg.

În al treilea rând, americanii își transferă cheltuielile, preferând timpul petrecut cu prietenii în locul achizițiilor materiale. Chiar dacă fenomentul e-commerce și supraaglomerarea spațiilor de cumpărături au forțat mii de magazine fizice să se închidă, cum de are loc acest colaps în timp ce salariile pentru lucrătorii cu venituri mici cunosc cea mai mare creștere din 1990 încoace? În primul rând, deși creșterea salariilor reprezintă în mod evident un lucru excelent pentru muncitori, dar și pentru economie în ansamblu, acestea pot fi o povară pentru companiile care se bazează pe forța  de muncă ieftină, cum ar fi magazinele ce oferă vânzare cu amănuntul. Casierii și agenții de vânzări din retail sunt cele mai mari două categorii de locuri de muncă din SUA, cu peste opt milioane de lucrători, iar venitul mediu pentru ambele ocupații este mai mic de 25.000 de dolari pe an. Recent, noile legi ale salarizării au ridicat consistent veniturile celor mai săraci muncitori, sugrumând și mai mult retailerii, aflați deja sub presiunea Amazon și companiilor din online.

Pe de altă parte, vânzările magazinelor de îmbrăcăminte au mai avut un motiv să scadă: consumatorii și-au „mutat” cheltuielile, renunțând la lucruri materiale precum haine și alte obiecte, spre călătorii și ieșiri în oraș cu prietenii. Dacă înainte de criză oamenii au cumpărat o mulțime de lucruri, cum ar fi case, mobilier, mașini și haine, iar vânzarea cu amănuntul a crescut extraordinar de mult, ulterior lucrurile s-au schimbat. Cheltuielile pentru haine au scăzut mult, ajungând la o cotă de 20% din totalul cheltuielilor de consum în acest secol. Ce se întâmplă, de fapt? Bugetele alocate călătoriilor cresc foarte mult; gradul de ocupare a hotelurilor se află în plină expansiune. Companiile aeriene interne au înregistrat mai mulți pasageri în fiecare an, începând cu 2010, iar în 2017 companiile aeriene din SUA au stabilit un record de 823 de milioane de pasageri.

Creșterea consumului în restaurante este chiar mai rapidă. Din 2005, vânzările în locuri unde se servește mâncare și băutură au crescut de două ori mai repede decât toate celelalte cheltuieli din retail. În 2016, pentru prima dată, americanii au cheltuit mai mulți bani în restaurante și baruri decât la magazine alimentare. Există, așadar, și o explicație „socială” a fenomenului numit moartea mallurilor. Mulți tineri sunt conduși de experiențe ce le pot oferi cele mai bune conținuturi de viralizat în social media, de la o poză pe plajă până la unghiul perfect care să pună în valoare farfuria în care este servită cina. Chiar dacă pare nerealist, întrebările de tipul „Ce experiență îmi va oferi cea mai populară postare pe Instagram?“ duc la acțiunile și comportamentul celor cu vârste de peste 13 ani.

Asta ar trebui să fie o afacere profitabilă pentru malluri, dacă privești din alt unghi, spune Barbara Byrne Denham, un economist senior la Reis, o firmă de analize imobiliare. Departamentul de magazine a eșuat, dar mâncarea mai bună, divertismentul de calitate, chiar și opțiunile diversificate de fitness ar putea aduce adolescenții și familiile acestora înapoi în mallurile care se luptă pentru supraviețuire. În acest context, oamenii pot începe să se „rătăcească” din nou în magazinele fizice, expuse acum riscului de închidere.

Nu există nici o îndoială că tendința cea mai importantă care afectează magazinele „din cărămidă” este marșul neobosit al Amazon și al altor companii online care au activități în domeniu. Dar recenta criză a brandurilor din retail reprezintă atât o moștenire lăsată de criză, care a „pedepsit” brandurile bazate pe logo, ce valorifică experiențele în pofida posesiilor materiale (în special acele momente ce pot fi imortalizate pe social media) și a dezlănțuit o epocă de aur surprinzătoare pentru restaurante.

În cele din urmă, jurnalistul de la The Atlantic Derek Thomposon oferă și o scurtă predicție a ceea ce va urma să se întâmple în continuare. „Una dintre greșelile pe care oamenii le fac atunci când gândesc viitorul este să-și imagineze că privesc actul final al piesei”, spune el. În opinia sa, cumpărăturile cu ajutorul telefonului mobil reprezintă cea mai mare transformare a retailului din ziua de astăzi. Un nou element introdus în peisaj ar putea schimba, însă, turnura evenimentelor: mai exact, mașinile care se pot conduce singure. Odată ce vehiculele autonome vor fi ieftine, sigure și numeroase, companiile de retail și de logistică ar putea cumpăra milioane de unități, transformând aceste mașini în magazine și străzile în spațiu imobiliar.

Ar putea exista sute de microbuze care se conduc singure, aprovizionate cu marfă, ce colindă suburbiile zi și noapte, pregătite a fi chemate spre casa cuiva prin intermediul smartphone-urilor. Spre exemplu, în loc să fie expus într-o vitrină pe Upper East Side, un nou brand de ceasuri de lux din 2025 s-ar putea afla într-un vehiculul autonom cu rol de showroom, care ar putea înconjura un întreg cartier, așteptând să fie chemat la parterul unui complex rezidențial. Retailul autonom va crea noi facilități, dar și diverse impedimente în ceea ce ține de trafic sau noi reglementări. În cele din urmă, ar putea să inspire noi strategii de afaceri.