Nume vechi, proprietari noi. Ce giganți străini și-au adus mărcile proprii, dar le-au păstrat și pe cele românești

O serie de afaceri românești de top, care au construit branduri bine-cunos­cute, au fost cumpărate în ultimele decenii de giganți străini care au ales să păstreze și mărcile locale, deși și-au completat portofoliul și cu nume străine.

Astfel, fabrica Arctic din Găești produce frigidere ce ajung pe câteva zeci de piețe la nivel mondial, din Africa de Sud în Turcia și din Franța în Marea Britanie. Tot ce iese pe poarta fabricii și ajunge peste granițe este sub marca Beko, brand internațional al grupului turc. Pe piața din România se vinde atât acest brand, cât și Arctic, un nume cu zeci de ani de istorie.

Arctic, cel mai mare producător de electrocasnice de pe piața locală, a fost înființat în urmă cu 44 de ani, iar în 1972 deja realiza primele exporturi în Hexagon. Ulterior, până în 1990 compania își concentrează atenția pe piața locală. Producătorul este privatizat în 1997, iar cinci ani mai târziu grupul turc Arcelik intră în acționariat.

Odată cu achiziția companiei din Găești de către turci, brandul Arctic ajunge și pe mașinile de spălat, aragazurile și hotele produse în celelalte fabrici ale grupului. La Găești, Arctic continuă să producă doar frigidere și conge­latoare, toate celelalte electrocasnice sub această marcă fiind realizate în celelalte fabrici ale grupului și aduse apoi în România. Anul trecut turcii au deschis în România și propria fabrică de mașini de spălat care, din nou, va realiza produse atât pentru piața locală, cât și pentru export.

Similar, fabrica din Ploiești a gigantului anglo-olandez Unilever realizează atât detergentul Dero, cât și Omo, conform celor mai recente date ale ZF. Prima este o marcă locală, destinată doar consumatorilor români, pe când cea de-a doua este internațională și ajunge atât pe rafturile magazinelor locale, cât și peste graniță. Dero a luat naștere în 1966 pe platforma fabricii de detergenți din Ploiești și de 54 de ani spală „românește“ rufele din aproape toată țara. Când anglo-olandezii de la Unilever au venit în România, în 1995, ei au preluat și fabrica și brandul Dero, doar că și-au extins portofoliul și cu numele proprii de afară precum Omo. Dero este astfel singurul brand românesc de pe segmentul de detergent și este lider în volum, conform celor mai recente date, fiind în top vânzări și în valoare. El se bate cu mărci internaționale precum Ariel, Tide (ambele din portofoliul P&G), Persil (Henkel) sau Omo (Unilever).

După modelul Unilever și Arcelik, și grupul olandez Heineken din industria berii are un portofoliu mixt de branduri. Spre deosebire de celelalte companii însă, a păstrat multe din mărcile locale, de la Ciuc și Silva la Bucegi și Neumarkt, acoperind astfel toate segmentele de piață. Printre mărcile străine se numără Heineken, Birra Moretti, Amstel și Affligem.

Spre deosebire de celelalte două exemple, Heineken realizează local doar mărci locale și brandul fanion, pe care le vinde apoi doar în România, nu la export.

Acesta este modelul de business în industria berii, unde de regulă jucătorii au producție locală.

Spre exemplu, și ceilalți mari – Asahi Breweries și Bergenbier – au fabrici în România. Există însă și o serie de mărci aduse din import, acestea fiind de regulă însă mărci de nișă sau top realizate doar într-un anumit stat.

Singurul exemplu care vine să contrazică această strategie – ca o marcă românească să fie folosită doar local – este cel al Dacia, un nume care a făcut înconjurul lumii.

Mai mult, mașinile ce poartă acest nume nu mai sunt produse doar la Mioveni, ci și la Tanger în Maroc. Totodată, fabrica locală nu produce decât Dacia, nu și alte mărci ale grupului Renault, mărci aduse prin importuri.

La polul opus, există companii străine care au preluat fabrici locale, dar care au renunțat la mărcile românești. Unul dintre cele mai concludente exemple este cel al Colgate-Palmolive, care a „îngropat“ pasta de dinți Cristal și crema Norvea, înainte de a renunța și la producția locală. Un alt exemplu similar este cel al farmaciilor Sensiblu și Punkt, care au devenit treptat Dr. Max, acest rebranding având loc în 2020. Brandul local Punkt a dispărut, pe când Sensiblu mai stă încă pe o parte dintre farmacii. Dr. Max este marca pe care fondul de investiții Penta Investment o folosește pe mai multe piețe din regiune. Și gigantul francez Lactalis a renunțat la marca locală La Dorna pe segmentul de telemea, alegând numele internațional President în loc.