Noua față a mallurilor

Retailul se schimbă, toți operatorii de hipermarketuri se digitalizează și sunt într-o cursă pentru a oferi experiențe, deoarece probabil produsul cel mai ieftin este cel de pe net, crede Tatian Diaconu, șeful Ceetrus România (companie care anterior s-a numit Immochan). Compania are în plan dezvoltarea de noi proiecte în București, Satu Mare, Sibiu, Cluj și Craiova, cele mai avansate dintre acestea sunt în Satu Mare – unde există deja un centru comercial cu Auchan și care va avea 10.000 mp de centre comerciale în plus alături de o componentă rezidențială – iar următorul va fi Clujul. La Satu Mare, proiectul va fi completat de un proiect rezidențial de 500 de apartamente.
Tatian Diaconu mai spune că acum, în domeniul în care activează, prețurile sunt „un pic inflamate” și cel mai adesea sunt de câteva ori mai mari decât poate oferi el.

„Dacă sunt dezvoltator, poate pot să dau 500 de euro pe metrul pătrat, când vânzătorul cere 700 de euro. Dar eu lucrez cu arhitecții timp de 3-6 luni, ca să înțeleg cât pot câștiga din chirii sau din vânzarea de apartamente. Pot face un proiect și în cazul în care dau 500 de euro pe metrul pătrat, dar asta înseamnă să renunț la toate demersurile de urbanizare – de la infrastructură la spații verzi și zone pentru comunitate, cum sunt grădinița sau școala.” Șeful Ceetrus România mai spune că în această meserie este foarte ușor „să-ți rupi gâtul, pentru că vorbim de sume foarte mari. De aceea încercăm să nu facem greșeli mari plătind prețuri nesustenabile. Orice proiect vom mai face de acum înainte va fi mixt, nu neapărat într-o formulă anume, poate fi orice combinație de comercial, rezidențial și office”.

Popularitatea și rezultatele centrelor comerciale se află în continuare pe un trend ascendent, în condițiile în care vânzările online au înregistrat, în România, un avans important. Retailerii și proprietarii de centre comerciale se adaptează la nevoile consumatorilor, care se schimbă odată cu digitalizarea și evoluția tehnologică, remarcă Oana Iliescu, managing director la Cushman & Wakefield Echinox. „Comercianții online încep să deschidă magazine fizice, iar cei tradiționali se adaptează la noile tehnologii; centrele comerciale oferă acum mai mult entertainment, zone de food court extinse și diversificate.”

Nu există o rețetă care să se potrivească tuturor tipurilor de centre comerciale, însă cu siguranță mallurile viitorului se vor axa pe satisfacerea nevoilor consumatorilor și pe oferirea unei experiențe cât mai plăcute la cumpărături, este de părere și Mariana Stamate, head of property management în cadrul JLL România. Astfel, centrele comerciale devin mai mult decât un spațiu de cumpărături sau de satisfacere a unor nevoi imediate, ajungând la nivelul unor experiențe emoționale, senzoriale.

„În funcție de amplasament și de zona pe care urmează să o deservească, vedem două tipuri de concepte care ar putea să-și găsească locul pe o piață care se apropie de saturație în unele zone: centrele de proximitate și respectiv proiectele mixte, cu componentă de retail.” În prima categorie intră centrele dezvoltate sau reconvertite astfel încât să deservească specificul zonei: „Pot fi centre care pornesc de la o poziționare centrată pe un specific. Acest element central poate fi echipa sportivă preferată, designeri de modă locali sau altele, creându-se astfel comunități în jurul acestora, sau poate fi un anumit gen de servicii pe care să le asigure locuitorilor din zonă, așa cum este cazul serviciilor publice”.

Mariana Stamate include în a doua categorie centrele comerciale care îmbină latura de retail cu cea rezidențială, oferind locatarilor din zonă o gamă amplă de servicii, restaurante și idei de petrecere a timpului liber. „Retailul se întoarce la origini, deja a reînceput să fie văzut ca o parte integrantă a comunităților și a modului de petrecere a timpului în orice moment al zilei, asimilând diverse tipare comportamentale ale consumatorilor și oferind soluții acestora.”

Din punctul său de vedere, lipsa unor noi proiecte și orientarea către extinderea și modernizarea celor existente arată o abordare precaută – „una sănătoasă și care le va aduce succes”.

Mai mult decât cumpărături

Înțelegerea așteptărilor, nevoilor și istoricului social al consumatorilor, al specificului zonei, al adaptării mixului de chiriași reprezintă condiții esențiale pentru succesul unui mall, spune specialistul de la JLL România. „Nevoile și așteptările consumatorilor sunt variate, însă nivelul de satisfacere a acestora trebuie corelat și cu nivelul de optimizare al investiției.” Prin urmare, proprietarii centrelor comerciale va trebui să analizeze cu mare atenție către ce direcție se vor orienta, prioritizând investițiile pentru a obține creșteri sustenabile de trafic și vânzări. Pe de altă parte, pe plan operațional, este necesar ca centrele comerciale să-și optimizeze cheltuielile aferente spațiilor comune, dar și să mențină o politică de chirii adaptată în mod constant realității.

„Pe lângă consumatori, un aspect important în menținerea armoniei unui centru comercial este sincronizarea așteptărilor, veniturilor și costurilor dintre chiriași și proprietari, astfel încât ambii să obțină rezultate pozitive.”

Mariana Stamate vorbește de anumite cercetări de piață care au avansat ideea că, până în 2030, o treime din vânzările retail vor fi online. Această posibilitate îi va face pe proprietari să regândească mixul de chiriași, accentul punându-se pe zonele de restaurante și de petrecere a timpului liber. Mallurile nu au cum să concureze cu varietatea și prețurile oferite de online, iar asta va duce la diversificarea experiențelor oferite. „Zonele tradiționale de food court vor fi în timp înlocuite parțial cu restaurante fine dining, zonele clasice de petrecere a timpului liber sunt depășite, vedem deja acvarii, parcuri tematice, karting sau pârtii de schi. Tendința la nivel internațional este deja extrem de clară – cea de experiențe – încercându-se acum cât mai multe căi de a inova această zonă.” Înțelegerea realității din comunitate și adaptarea corectă a experiențelor la aceasta vor aduce succesul centrelor comerciale, concluzionează Mariana Stamate.

În ceea ce privește retailerii care ar putea intra pe piața din România în viitorul apropiat, ea vorbește de un interes crescut din partea anumitor branduri internaționale de fashion, încălțăminte, cosmetice, dar și de home & deco. „Unele branduri se uită la piața de retail din România, încercând să îi înțeleagă specificul și să vadă posibilitățile de adaptare. Sunt branduri care merg în Europa foarte mult pe comerț stradal, iar în România, segmentul stradal nefiind încă dezvoltat la același nivel, este necesară regândirea modelului de business.”

Atenția se mută de la București

Într-un an în care volumul investițiilor pe piața imobiliară a fost de aproximativ 1 miliard de euro, tranzacțiile imobiliare din 2017 au fost dominate de zona de retail (45% din valoarea totală). Chiar dacă o bună parte a tranzacțiilor s-a înregistrat în București, generând în jur de 400 de milioane de euro, în 2018 interesul investitorilor se va muta cel mai probabil către orașe secundare.

Creșterea solidă și constantă a consumului oferă retailerilor încrederea necesară pentru a-și dezvolta businessul, inclusiv la nivel local, apreciază reprezentanții Immofinanz. În Constanța, spre exemplu, centrul comercial Vivo! va găzdui, începând cu luna octombrie a acestui an, prima Farmacie Tei și prima unitate Bebe Tei din afara Bucureștiului. „Parteneriatul cu Immofinanz reprezintă un pas important în strategia de dezvoltare la nivel local a magazinului Bebe Tei și Farmaciei Tei și va contribui la diversificarea mixului de chiriași, furnizând clienților Vivo! Constanța noi produse și servicii.” În concluzie, orașele mari și medii din afara Bucureștiului devin mai atractive și au potențial de alimentare a creșterii sectorului de retail în perioada următoare, atrăgând noi branduri.

Orașele mari din România se află într-un amplu proces de dezvoltare, ceea ce va reduce decalajul față de Capitală, iar dezvoltarea pieței de retail va urma acest trend, opinează reprezentanții Knight Frank. „De asemenea, retailerii de food (hipermarket, supermarket, magazine de proximitate) își vor continua expansiunea agresivă în țară, încercând să acopere cât mai bine toate zonele. Aceștia se vor dezvolta fie prin unități individuale, fie ca parte din proiecte de mici dimensiuni unde se vor alătura altor retaileri pentru a-și spori atractivitatea ca destinație de cumpărături.” Din punctul de vedere al acestora, o creștere economică este singurul motor de creștere. Iar aceasta trebuie să se traducă în creșterea salariilor, accentul pe avantajele competitive de țară, dezvoltarea segmentelor de business cu valoare adăugată ridicată (IT), predictibilitate fiscală și politică.

Reprezentanții Knight Frank România spun că piața de retail nu dă semne de supraîncălzire în acest moment. De altfel, creșterea s-a produs treptat în ultimii câțiva ani fără salturi mari de la un an la altul. Evoluțiile recente reflectă creșterea consumului și, în consecință, creșterea interesului marilor nume din retail care caută să se extindă în România. „Există încă nume importante care lipsesc de pe piață și ne așteptăm să își facă apariția. Anul acesta vom vedea deschideri de centre comerciale în afara Bucureștiului și consolidarea poziției celor din Capitală, care se bucură de o cerere mare din partea retailerilor, în condițiile în care nu vom asista la livrări noi.”

Cum se pot pune însă retailerii la adăpost de următoarea recesiune? „Ideal ar fi să nu se repete greșelile anilor 2007 – 2008, când dezvoltatorii anunțau zeci de proiecte în faze de proiect care erau dezvoltate pe orice teren, în orice locație din țară. De asemenea, mixul de chiriași al unui centru comercial, format din retaileri puternici și oferind facilități cât mai variate, este esențial în asigurarea succesului pe termen lung.” Reprezentanții Knight Frank subliniază importanța dezvoltării sustenabile: locație excelentă, accesibilitate cu mijloace de transport în comun, parcări, mix de chiriași cât mai diversificat, focus pe latura de divertisment și un concept atrăgător.

Creșterea comerțului online va afecta cu siguranță comerțul tradițional și va diminua din ce în ce mai mult veniturile realizate în magazinele fizice, sunt de părere și reprezentanții Knight Frank România. „Mallurile se vor orienta către dezvoltarea zonei de entertainment și de soluții de petrecere a timpului liber; asistăm la transformarea centrului comercial în destinație socială, de întâlnire, nu numai de shopping.” Datorită acestui lucru, cât și datorită specificului local al pieței de retail, în care destinația de shopping numărul unu a românilor este mallul, majoritatea proiectelor din România au făcut deja pași importanți în această direcție, fenomen care ar trebui să asigure un timp de reacție bun în adaptarea la noile tendințe și evoluții ale pieței.

În anii ce vin, creșterea va fi determinată de inovație, reinventarea constantă și adaptarea la cerințele consumatorului, crede Mariana Stamate, head of property management în cadrul JLL România. „Înțelegerea faptului că trăim într-o eră digitală și folosirea tehnologiei pentru a ancora consumatorul atât în timpul vizitei la mall, precum și după, folosirea social media, programe de loialitate bine țintite care nu doar că asigură relația cu consumatorul, dar și furnizează informații esențiale asupra acestora.” Un centru comercial este o experiență care trebuie adaptată permanent schimbărilor din realitatea comunităților din care face parte, conchide ea.